專訪｜張?jiān)總經(jīng)理孫?。浩咸丫菩袠I(yè)從“春秋”到“戰(zhàn)國”，市場(chǎng)更向頭部企業(yè)聚集

每經(jīng)記者 彭斐    每經(jīng)編輯 梁梟    

葡萄美酒夜光杯，欲飲琵琶馬上催。和白酒一樣，葡萄酒也有悠久的歷史。但是，現(xiàn)代意義上的葡萄酒在中國誕生不過百三十年光景，而張?jiān)Ｕ钱a(chǎn)業(yè)發(fā)展的先行者。

20多年前，中國消費(fèi)者剛剛把“干紅”和“葡萄酒”的概念區(qū)分開來，很多人甚至還不能適應(yīng)干紅的口感。不過，在那時(shí)的市場(chǎng)版圖中，張?jiān)Ｒ颜紦?jù)了C位。

如今，在經(jīng)歷多次“消費(fèi)升級(jí)”后，80后、90后成為我國葡萄酒市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍。但在這個(gè)以年輕消費(fèi)者為主的市場(chǎng)，國產(chǎn)葡萄酒卻顯得有些“自信不足”。

7年前的2012年，和白酒行業(yè)一樣，葡萄酒行業(yè)也遭遇嚴(yán)控“三公”消費(fèi)、“禁酒令”等政策的沖擊，與此同時(shí)，進(jìn)口葡萄酒數(shù)量開始逐年增加。因此，國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量不斷萎縮。

但相較白酒行業(yè)眾多知名酒企在2016年左右即完成調(diào)整、重回增長，在深度調(diào)整中徘徊多年國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)，其業(yè)績?nèi)晕从刑笃鹕?。不過，自去年5月開始，進(jìn)口葡萄酒數(shù)量便開始下降，今年1～5月繼續(xù)呈現(xiàn)量價(jià)齊跌的態(tài)勢(shì)。這引發(fā)了有關(guān)我國葡萄酒行業(yè)出現(xiàn)“拐點(diǎn)”的討論。

是否出現(xiàn)“拐點(diǎn)”尚未有定論。但七年來，以張?jiān)榇淼膰a(chǎn)葡萄酒，其發(fā)展的外部環(huán)境的確發(fā)生了深刻的變化：當(dāng)全世界的“高手”都聚集到家門口，當(dāng)中國消費(fèi)者由“入門級(jí)”成長為“專家級(jí)”，國產(chǎn)品牌亟須調(diào)整，并拿出新的“王牌”。

近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪了煙臺(tái)張?jiān)Ｆ咸厌劸乒煞萦邢薰荆ㄒ韵潞喎Q張?jiān)?、張?jiān)９净驈堅(jiān)，000869，SZ）總經(jīng)理孫健，試圖在行業(yè)同時(shí)面臨機(jī)遇與挑戰(zhàn)的當(dāng)下，尋找適合中國葡萄酒企業(yè)“調(diào)整”的張?jiān)＝?jīng)驗(yàn)。

談發(fā)展歷程：“中國葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展的三次大的機(jī)遇，張?jiān)６甲サ搅?rdquo;

1892年，張弼士投資300萬兩白銀，開辟了1200畝葡萄園，在煙臺(tái)創(chuàng)辦了張?jiān)ａ劸乒?。隨后百年間，絕大部分酒企還處在前店后廠的手工作坊階段，更談不上現(xiàn)代的品牌沿革。作為行業(yè)龍頭，張?jiān)Ｔ诎倌臧l(fā)展歷程中，就成為中國酒行業(yè)的一面旗幟。

2018年，張?jiān)全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約為51.42億元，同比增長4.25%；實(shí)現(xiàn)凈利潤約為10.43億元，同比增長1.06%。與茅臺(tái)、五糧液等白酒企業(yè)龍頭相比，這一數(shù)據(jù)雖不顯眼，但在葡萄酒行業(yè)，卻又有著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

數(shù)據(jù)整理：謝振宇

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者梳理發(fā)現(xiàn)，除王朝酒業(yè)（00828，HK）仍未披露2018年年報(bào)外，其他12家葡萄酒上市公司（包含A股、港股、新三板）在2018年實(shí)現(xiàn)營收總額約89.47億元，其中張?jiān)獨(dú)占57.47%。12家公司的利潤總額約為12.37億元，張?jiān)獨(dú)占84.27%。

回溯企業(yè)二十余年的發(fā)展，孫健認(rèn)為，張?jiān)９咀プ×巳未蟮纳?jí)機(jī)遇，上市、改制等動(dòng)作也推動(dòng)了企業(yè)發(fā)展。

張?jiān)總經(jīng)理孫健 圖片來源：受訪者供圖

【精彩觀點(diǎn)】孫?。?ldquo;回過頭看看我們國內(nèi)的同行，在2010年之前，如果能在腰部產(chǎn)品上也形成大品牌，而不是在低價(jià)位上競(jìng)爭(zhēng)，可能今天會(huì)發(fā)展得更好。低價(jià)位的產(chǎn)品，雖然銷量也可以，但卻賺不到很多錢，企業(yè)難以為繼。”

NBD：作為國內(nèi)葡萄酒行業(yè)的“巨無霸”，這些年來，張?jiān)５某晒γ卦E是什么？

孫健：不能叫成功，至于取得成績的原因，第一個(gè)是這些年中國葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展的三次大的機(jī)遇，張?jiān)６甲サ搅恕?/p>

1996年，“干型”葡萄酒在中國只賣一點(diǎn)點(diǎn)，而且主要還是“干白”。那一年，我們國家從南到北刮起了一場(chǎng)干紅風(fēng)。為了應(yīng)對(duì)，那一年除了在生產(chǎn)上做一些配置之外，張?jiān)Ｗ隽艘粋€(gè)很大的決策，把銷售團(tuán)隊(duì)的四支隊(duì)伍全部并成一支，集中精力賣干紅葡萄酒，再加上迎合了市場(chǎng)大的增長變化，紅利一下子被我們抓回來了。

也是通過這一次大的機(jī)遇，大概過了兩三年之后，張?jiān)Ｔ趪鴥?nèi)干紅市場(chǎng)奠定了龍頭地位。

NBD：當(dāng)時(shí)張?jiān)５匿N售隊(duì)伍有多少人？

孫健：四支隊(duì)伍加起來有接近500人了。在1996年之前，做葡萄酒的隊(duì)伍只有七八十個(gè)人，我們把幾十人的團(tuán)隊(duì)擴(kuò)大到接近500人，大家同時(shí)賣干紅葡萄酒，一下子抓住了市場(chǎng)。

在這件事之前，張?jiān)＿€不占優(yōu)勢(shì)，但是在抓住機(jī)遇之后，張?jiān)＞妥兂尚袠I(yè)排第一的企業(yè)了。我也算是當(dāng)事人，當(dāng)時(shí)我是營銷公司的經(jīng)理，也算是比較重要的中層，親身經(jīng)歷了第一次機(jī)遇。

NBD：在奠定了行業(yè)第一位置后，張?jiān)５鹊较麓螜C(jī)遇是什么時(shí)候？

孫健：第二次機(jī)遇是在1998、1999年的時(shí)候，當(dāng)時(shí)中國葡萄酒市場(chǎng)已開始升級(jí)了，有些消費(fèi)者覺得喝三四十塊錢的酒不過癮，還想喝更好一點(diǎn)的，那時(shí)張?jiān)＞桶?931年創(chuàng)立的老牌子——解百納，當(dāng)成重點(diǎn)進(jìn)行推廣。

當(dāng)年我去中央電視臺(tái)競(jìng)標(biāo)，不到兩千萬的一個(gè)標(biāo)，就被評(píng)為當(dāng)年葡萄酒行業(yè)的幾大“傻”之一。因?yàn)槟切┰u(píng)審專家認(rèn)為，解百納商標(biāo)權(quán)尚在爭(zhēng)議中，張?jiān)＞透以谶@個(gè)品牌上投那么多錢，太冒失了。但現(xiàn)在回過頭來看，張?jiān)Ｔ诮獍偌{這個(gè)腰部產(chǎn)品上發(fā)力，確實(shí)收到了效果。

解百納的主流價(jià)位基本在80～200塊錢一瓶，這個(gè)價(jià)位的銷量最大，企業(yè)效益也好，消費(fèi)者也喜歡，各級(jí)利益都能保障，到現(xiàn)在張?jiān)０呀獍偌{做成了大單品，一年3000多萬瓶的銷量。

回過頭看看我們國內(nèi)的同行，在2010年之前，如果能在腰部產(chǎn)品上也形成大品牌，而不是在低價(jià)位上競(jìng)爭(zhēng)，可能今天會(huì)發(fā)展得更好。低價(jià)位的產(chǎn)品，雖然銷量也可以，但卻賺不到很多錢，企業(yè)難以為繼。

NBD：前兩次機(jī)遇與消費(fèi)升級(jí)有關(guān)，第三次機(jī)遇是不是也是這個(gè)原因？

孫健：第三次機(jī)遇始于2002年，當(dāng)時(shí)中國葡萄酒市場(chǎng)再次升級(jí)，也正是那時(shí)，中國開始有了酒莊概念。

2002年，我們建成了中國第一座專業(yè)化酒莊——張?jiān)？ㄋ固鼐魄f。在那之前我們?nèi)鈱W(xué)習(xí)，當(dāng)時(shí)的卡斯特集團(tuán)（現(xiàn)卡思黛樂）在法國有8座酒莊，我都羨慕得不得了，“他自己就有8座了，但中國當(dāng)時(shí)一座酒莊都沒有。”

從2002年建了煙臺(tái)張?jiān)？ㄋ固鼐魄f起，張?jiān)５浆F(xiàn)在已在國內(nèi)布局了8個(gè)酒莊。借助酒莊，我們不斷地往高端升級(jí)，當(dāng)時(shí)解百納的零售價(jià)位是每瓶80～200塊錢，但酒莊酒一般都是300多（元）的零售價(jià)，一直到一兩千（元）不等。

現(xiàn)在回顧，中國葡萄酒市場(chǎng)三次大的機(jī)遇，張?jiān)Ｈ甲サ搅恕Ｔ谶@個(gè)過程中，說點(diǎn)“不客氣”的話，對(duì)比國內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說，我們把最大的一塊蛋糕切回來了，所以說我們能夠在行業(yè)中排在最前面，而且和后面對(duì)手的差距，拉得也比較開，抓住機(jī)遇是最重要的原因。

NBD：三次機(jī)遇都是全行業(yè)的，也就屬于客觀環(huán)境，在這期間張?jiān)５陌l(fā)展，還有其他內(nèi)部因素嗎？

孫健：好的機(jī)遇我們抓到了，這是第一個(gè)原因，第二個(gè)原因就是1997年和2000年，我們股票在B股、A股的上市。以及2004、2005年我們企業(yè)的改制，多元化產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)的改造。

說到上市，我覺得倒不是因?yàn)閺堅(jiān)Ｄ玫蕉嗌儋Y金，更主要的是通過上市，張?jiān)５墓局卫斫Y(jié)構(gòu)更加規(guī)范。而企業(yè)改制后，張?jiān)Ｗ兂梢粋€(gè)多元化投資的企業(yè)，由原來國有控股的上市公司，變成了幾方股東制衡的公司，員工和管理層激勵(lì)就更到位了。

另外一個(gè)因素，實(shí)際上還是靠領(lǐng)導(dǎo)人、靠團(tuán)隊(duì)，張?jiān)＿@些年來的業(yè)績，是靠好的團(tuán)隊(duì)干出來的，我們并不比同行聰明多少，但是干勁、付出還是挺多的。

談行業(yè)調(diào)整：和白酒企業(yè)比，葡萄酒企業(yè)頭部效應(yīng)不明顯

2012年是國內(nèi)酒業(yè)新一輪調(diào)整的開始，白酒、葡萄酒企紛紛遭遇業(yè)績拐點(diǎn)。不過，到2016年，茅臺(tái)、五糧液、洋河等名酒均扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，白酒行業(yè)步入新一輪黃金發(fā)展期。

相比之下，國內(nèi)葡萄酒企業(yè)的增速有些不盡如人意，張?jiān)５氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也由國產(chǎn)品牌全面轉(zhuǎn)變?yōu)檫M(jìn)口品牌。受2017年歐洲葡萄酒產(chǎn)量大幅下降的影響，2018年中國葡萄酒進(jìn)口總量下降8.95%，但因國際葡萄酒價(jià)格漲幅較大，進(jìn)口總額還略微上升了1.1%。

數(shù)據(jù)整理：謝振宇

在新一輪社會(huì)消費(fèi)增長中，人們對(duì)生活品質(zhì)有了更高追求。其中，一個(gè)顯著的改變就是對(duì)葡萄酒的需求不斷增加。在這一背景下，國內(nèi)葡萄酒企業(yè)的調(diào)整已勢(shì)在必行。談及行業(yè)調(diào)整，孫健認(rèn)為，葡萄酒和白酒相比，總的盤子小，企業(yè)調(diào)整相對(duì)更困難，但也不能掩蓋葡萄酒頭部企業(yè)做得不夠好的事實(shí)。

張?jiān)總經(jīng)理孫健 圖片來源：受訪者供圖

【精彩觀點(diǎn)】孫?。?ldquo;我們也在找我們做得不到位的地方。從2012年‘八項(xiàng)規(guī)定’過后的7年里，張?jiān)Ｒ苍谡{(diào)整，但我們調(diào)整得不夠快、不夠到位，總體上該是這么評(píng)價(jià)。”

NBD：與白酒企業(yè)們相比，國內(nèi)葡萄酒企業(yè)的增速有些不盡如人意，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也由國產(chǎn)品牌全面轉(zhuǎn)換為進(jìn)口酒品牌，張?jiān)Ｊ侨绾螒?yīng)對(duì)這種變化的？

孫健：首先看白酒的變化，白酒頭部企業(yè)都有很好的收入和利潤增幅。但看白酒整個(gè)行業(yè)，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，2018年是從上一年（2017年）的1198.1萬千升降到871.20萬千升，這一年白酒總量降了，但白酒龍頭企業(yè)都挺好，前10、前20的企業(yè)表現(xiàn)都很好。這說明什么？我覺得，從這能得出一個(gè)結(jié)論：中國白酒的盤子大，白酒廠家總銷售額5000多億元，頭部效益比較明顯。

雖然總量在下降，但下降是因?yàn)榕旁诤竺娴闹行⌒推髽I(yè)日子過不下去了，早早地倒閉了。不是說消費(fèi)者不喝白酒了，而是喝更大的品牌、更好的品牌、全國性的品牌、頭部企業(yè)品牌。所以，白酒行業(yè)的蛋糕大，雖處于調(diào)整期，但頭部企業(yè)的效應(yīng)比較明顯。

葡萄酒行業(yè)則不是，我個(gè)人判斷，連進(jìn)口酒在內(nèi)，國內(nèi)總盤子也就在400個(gè)億。盤子小，在調(diào)整期，頭部效應(yīng)并不明顯。張?jiān)Ｒ菜泐^部（企業(yè)），但2012年以來的7年間，我們基本處于不增長或者微弱增長的階段。

NBD：2010年9月，張?jiān)９蓛r(jià)一度沖破90元，同一個(gè)9月，貴州茅臺(tái)的最高點(diǎn)也不過73.89元。在2012年，白酒和葡萄酒同時(shí)進(jìn)入深度調(diào)整期，僅從股價(jià)上看，張?jiān)：兔┡_(tái)的差距已很明顯，張?jiān)?duì)近些年來的調(diào)整是否滿意？

孫健：葡萄酒和白酒比起來不一樣，盤子本身很說明問題，5000多個(gè)億和400個(gè)億是不一樣的，同樣面臨調(diào)整期，5000多個(gè)億盤子里的企業(yè)更容易調(diào)整。

舉一個(gè)例子，白酒企業(yè)就相當(dāng)于在游泳館里大游泳池里面游泳，里面水多，有一些游泳健將，就是排在前面的頭部企業(yè)，他們?cè)诖蟪刈永锖谜{(diào)整，所以會(huì)有很好的表現(xiàn)。

而葡萄酒呢？同樣在游泳館里，我們只在旁邊淺水的小池子里，進(jìn)入深度調(diào)整期的葡萄酒企業(yè)，雖然也在調(diào)整，但在小池子里的頭部企業(yè)，卻很難發(fā)揮出效應(yīng)來。

當(dāng)然我們也不能掩蓋葡萄酒頭部企業(yè)做得不夠好的事實(shí)，沒有做到兩位數(shù)的增長，但需要整體上來看待“大池子、小池子”，也就是盤子大小的客觀環(huán)境。

雖池子大小是客觀原因，但從主觀上，我們調(diào)整是不是調(diào)對(duì)了，是否正好調(diào)到點(diǎn)子上，可能也需要討論，我們也在找我們做得不到位的地方。從2012年八項(xiàng)規(guī)定過后的7年里，張?jiān)Ｒ苍谡{(diào)整，但我們調(diào)整得不夠快、不夠到位，總體上該是這么評(píng)價(jià)。

當(dāng)然，回過頭來，我們必須承認(rèn)，張?jiān)５母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在改變，已經(jīng)由國產(chǎn)品牌，全面轉(zhuǎn)變?yōu)檫M(jìn)口品牌了，原來是“國家級(jí)”的比賽，現(xiàn)在已變成“國際級(jí)”了。

數(shù)據(jù)整理：謝振宇

NBD：從2014年到現(xiàn)在，張?jiān)９镜脑鲩L也比較慢，從去年初新的領(lǐng)導(dǎo)班子上任，到現(xiàn)在也有一年多了，在2019年或者接下來，公司業(yè)績有明顯改善嗎？

孫健：我們相信會(huì)更加明顯，沒有道理不明顯。雖然外部環(huán)境超級(jí)不給力，去年全年7、8個(gè)百分點(diǎn)的下降，今年1～5月份進(jìn)口葡萄酒總量下降16.5%，但國產(chǎn)葡萄酒的量是下降22.5%，反而加快了。即便環(huán)境不給力，我覺得我們應(yīng)該在這里面跑得更好。當(dāng)然，調(diào)整確實(shí)需要時(shí)間，就像一瓶葡萄酒，想要提高質(zhì)量，你需要12個(gè)月的桶儲(chǔ)、6個(gè)月的融合、6個(gè)月的瓶儲(chǔ)，然后做出來的酒，才會(huì)有根本性的變化。

談海外收購：釀酒師和市場(chǎng)資源都可共享

7年來，國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量持續(xù)下滑，不斷萎縮。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年全國葡萄酒產(chǎn)量為62.9萬千升，同比下降近40萬千升，行業(yè)仍未走出深度調(diào)整期。加之國際級(jí)選手的加入，也讓國內(nèi)的葡萄酒企業(yè)苦不堪言，如何調(diào)整，無疑將關(guān)乎行業(yè)未來。

對(duì)于張?jiān)６?，?018年完成近20年來首次交接班后，新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子將抓手放在了進(jìn)一步推動(dòng)國際化戰(zhàn)略之上。

2018年1月，張?jiān)３赓Y1億元完成了對(duì)澳大利亞歌濃酒莊的并購。至此，張?jiān)Ｏ群笫召徚朔▏梢馗焕识?、蜜合花、西班牙愛歐公爵、智利的魔獅和澳大利亞的歌濃酒莊。張?jiān)６麻L周洪江曾表示，目前張?jiān)：Ｍ馐召彂?zhàn)略框架基本完成。

孫健不只一次明確，張?jiān)H化的目的是希望以全球謀中國，“如果品牌放在國際市場(chǎng)都相當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)力，那么就更不怕在國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而這也是張?jiān)Ｈ蚧季值闹饕霭l(fā)點(diǎn)”。

【精彩觀點(diǎn)】孫?。汉Ｍ獾臉I(yè)務(wù)，不會(huì)拖累到總公司的業(yè)務(wù)，會(huì)健康良性發(fā)展。我們也不僅僅看重被收購企業(yè)的銷售額、利潤，更看重收購帶來的整合效應(yīng)。

張?jiān)總經(jīng)理孫健 圖片來源：受訪者供圖

NBD：新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子上任后，張?jiān)Ｌ岢?ldquo;以全球謀中國，以整體謀局部”的全球化戰(zhàn)略，但在2018年上半年，公司報(bào)表曾顯示海外企業(yè)處于虧損狀態(tài)。這種向外擴(kuò)張，是否可以看作是一把“雙刃劍”？

孫健：這是有一點(diǎn)誤讀的?？催@個(gè)問題要分兩個(gè)方面，一是看這些海外收購企業(yè)本身的財(cái)務(wù)報(bào)表，張?jiān)，F(xiàn)在海外收購了6個(gè)企業(yè)，總體上這些企業(yè)都是盈利的，他們本身財(cái)務(wù)報(bào)表是樂觀的。

另一方面，你看到的是上市公司張?jiān)的報(bào)表，不是海外收購企業(yè)的報(bào)表。按照我國的財(cái)務(wù)制度，要進(jìn)行幾年不等的攤銷，攤銷后的溢價(jià)成本要計(jì)入當(dāng)期成本，就會(huì)顯示張?jiān)Ｉ鲜泄緢?bào)表合并后海外業(yè)務(wù)虧損。

這是兩個(gè)賬面的事。就此來講，我們收購的智利、西班牙、澳大利亞的企業(yè)，都算是健康良性的發(fā)展，基本都在我們預(yù)期內(nèi)。

現(xiàn)在，我們收購的企業(yè)大部分?jǐn)備N已進(jìn)入尾聲。換句話說，攤銷結(jié)束后，國外企業(yè)賬面上的真實(shí)盈利是什么水平，并表后也就是什么水平。

NBD：在海外收購布局方面，張?jiān)Ｗ钕氲玫绞裁矗?/p>

孫健：總體上，我們認(rèn)為海外的業(yè)務(wù)，不會(huì)拖累到總公司的業(yè)務(wù)，會(huì)健康良性發(fā)展。我們也不僅僅看重被收購企業(yè)的銷售額、利潤，我們更看重收購帶來的整合效應(yīng)。

全球大的葡萄酒企業(yè)，都想做出整合效應(yīng)，但目前來看，張?jiān)Ｊ亲咴谧钋懊娴囊患夜尽?/p>

這種整合效應(yīng)是全方位的。比如我們釀酒師的整合，收購澳大利亞企業(yè)，這家公司的釀酒師是澳大利亞年度釀酒師，在全世界非常有名氣。而澳大利亞的葡萄收獲是3月，9、10月是中國葡萄的榨季，到時(shí)就可以把他請(qǐng)到中國的各個(gè)酒莊，和我們的中方釀酒師充分交流。澳大利亞3月釀酒時(shí)，就可派他們到澳大利亞去互換學(xué)習(xí)。

除了釀酒師的互換交流外，我們還要進(jìn)行市場(chǎng)的互換。我們收購的企業(yè)，每個(gè)企業(yè)都有自己的銷售網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)銷商，自己的銷售團(tuán)隊(duì)，每個(gè)企業(yè)都有自己強(qiáng)勢(shì)的國家和市場(chǎng)。包括收購的企業(yè)，加上張?jiān)?，我們?個(gè)單體企業(yè)。大家互相開放市場(chǎng)，張?jiān)Ｔ谥袊鴰蛧獾?個(gè)企業(yè)賣酒，6個(gè)企業(yè)在他們的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)幫著張?jiān)Ｙu酒，6個(gè)企業(yè)之間也相互賣酒，這就是市場(chǎng)互換帶來的整合效應(yīng)。

張?jiān)５娜蚧瘧?zhàn)略，就是“以全球謀中國，以整體謀局部”。當(dāng)張?jiān)Ｓ脟H化的視野來布局這些時(shí)，我們就不再是一家本土企業(yè)，而是一家有國際化水準(zhǔn)的公司了。用國際化眼光和水準(zhǔn)，我們對(duì)本土市場(chǎng)的精耕細(xì)作就更有底氣了。

談行業(yè)拐點(diǎn)：不敢說一定是，但有這種苗頭

數(shù)據(jù)整理：謝振宇

2018年，在進(jìn)口和國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)數(shù)據(jù)突然“雙降”的環(huán)境中，張?jiān)ｋm營收和凈利只個(gè)位數(shù)微增，但已跑贏了行業(yè)大勢(shì)。

基于自身的調(diào)整，早在一年前，張?jiān)９揪驮A(yù)計(jì)，隨著新一輪中國消費(fèi)升級(jí)，2018年有望成為市場(chǎng)拐點(diǎn)，中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)將再次迎來“黃金十年”。

但近年來，國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量不斷萎縮，也讓業(yè)內(nèi)對(duì)“拐點(diǎn)”無明確定論。同時(shí)，連增6年后，進(jìn)口葡萄酒始去年也出現(xiàn)下降。這種頹勢(shì)在2019年并未扭轉(zhuǎn)，今年1～5月，進(jìn)口葡萄酒量價(jià)齊跌。

由此，我國葡萄酒行業(yè)再次出現(xiàn)“拐點(diǎn)”論調(diào)。但就像孫健這樣的“老江湖”，仍然不敢確認(rèn)拐點(diǎn)是否真的到來：“不敢說一定是，但有可能有這種苗頭。”

【精彩觀點(diǎn)】孫?。寒?dāng)下，中國葡萄酒市場(chǎng)應(yīng)該是在從春秋向戰(zhàn)國過渡。春秋時(shí)期諸侯國眾多，到戰(zhàn)國就變成七雄，而中國葡萄酒市場(chǎng)也正在經(jīng)歷從碎片化到頭部品牌聚集的轉(zhuǎn)變。

張?jiān)總經(jīng)理孫健 圖片來源：受訪者供圖

NBD：2018至今年5月進(jìn)口葡萄酒總量下降，這是不是可看做是中國葡萄酒行業(yè)的一個(gè)拐點(diǎn)？

孫健：不敢說一定是，但有可能有這種苗頭。

假設(shè)進(jìn)口酒和國產(chǎn)酒是在跑800米的兩個(gè)選手，進(jìn)口酒在前些年高歌猛進(jìn)，比國產(chǎn)酒跑得快一點(diǎn)。但國產(chǎn)酒卻在加快追趕，去年總量是72萬千升對(duì)63萬千升的水平，比國產(chǎn)酒還多一點(diǎn)，今年上半年就半對(duì)半了。

因?yàn)橹袊M(fèi)者在重新認(rèn)知，國產(chǎn)酒絕對(duì)不是什么都不行，我們對(duì)自己的產(chǎn)品非常有信心，中國還有一些小酒莊也有好的產(chǎn)品質(zhì)量，所以說有出現(xiàn)拐點(diǎn)的可能。

但究竟能不能成，這誰能評(píng)估出來？誰也評(píng)估不出來。這就相當(dāng)于把中國所有做進(jìn)口酒的公司和代理商虛擬化，擬人成一個(gè)選手，然后再把所有國產(chǎn)酒公司也擬人成一個(gè)選手，然后再看他們?nèi)绾斡懞孟M(fèi)者，誰討好得到位，消費(fèi)者就認(rèn)誰，誰就跑得更向前一點(diǎn)。

從今年的情況來看，國產(chǎn)酒整體表現(xiàn)好一點(diǎn)點(diǎn)，我們就開心了，如果做不到，可能還是當(dāng)下的膠著狀態(tài)。

NBD：國產(chǎn)葡萄酒已持續(xù)了7年調(diào)整，如今調(diào)整到了怎樣的階段？

孫健：就像跑馬拉松一樣，2012年之后，因?yàn)殛P(guān)稅降低等原因，外國葡萄酒品牌來了，雖他們并不是每個(gè)都是世界級(jí)的，但世界級(jí)的選手確實(shí)來了。

如果拿歷史打比方，當(dāng)下中國葡萄酒市場(chǎng)應(yīng)該是在從春秋向戰(zhàn)國過渡。春秋時(shí)期諸侯國眾多，到戰(zhàn)國就變成七雄，而中國葡萄酒市場(chǎng)也正在經(jīng)歷從碎片化到頭部品牌聚集的轉(zhuǎn)變。

為什么呢？在這個(gè)過程中，頭部企業(yè)需要發(fā)揮得更好，是需要自然法則優(yōu)勝劣汰的。要想生存下來，每個(gè)企業(yè)都要找到適合自己的位置，葡萄酒行業(yè)的“戰(zhàn)國時(shí)期”肯定會(huì)到來。

NBD：這種春秋向戰(zhàn)國過渡，您認(rèn)為會(huì)持續(xù)多長時(shí)間？

孫健：這個(gè)過程會(huì)比較長，相信未來國內(nèi)的大企業(yè)會(huì)調(diào)整得比較好，國際進(jìn)來的大品牌也應(yīng)會(huì)調(diào)整得比較好，他們的調(diào)整就是進(jìn)入中國后，從水土不服到適應(yīng)的過程。優(yōu)秀的大企業(yè)會(huì)在中國葡萄酒市場(chǎng)發(fā)揮出頭部效應(yīng)。

另外就是一些小而美的酒莊。如中國的一些精品小酒莊，賣10萬、20萬瓶的酒莊，以及若干國際上著名產(chǎn)區(qū)的精品酒莊，不再盲目定高價(jià)，而是真正地賣出符合自己的價(jià)值。

未來的市場(chǎng)，將是一些優(yōu)秀的、大而強(qiáng)的品牌，和小而美的品牌共存共生，品牌總數(shù)會(huì)下降。因?yàn)楝F(xiàn)在品牌滿天飛，魚龍混雜、良莠不齊。這一定是一個(gè)大浪淘沙的過程。

封面圖片來源：受訪者供圖