在線教育“百團(tuán)大戰(zhàn)”：低價(jià)搶流量入口 大班直播課成新賽道

每經(jīng)記者 鄢銀嬋    每經(jīng)編輯 張海妮　    

2019年暑假已過(guò)半，在線教育激戰(zhàn)正酣。

“基本上每隔兩天微信朋友圈就有在線教育平臺(tái)的體驗(yàn)課廣告推送。”作為兩個(gè)孩子的媽媽，近一個(gè)月吳雨霏明顯感覺(jué)自己微信朋友圈廣告推送頻率變高了，推送標(biāo)的多是在線教育平臺(tái)的直播課。

事實(shí)上，自6月標(biāo)榜大班雙師直播模式的跟誰(shuí)學(xué)（NYSE：GSX）在紐交所掛牌上市，在線教育賽道的“百團(tuán)大戰(zhàn)”便一觸即發(fā)。據(jù)媒體報(bào)道，今年暑期，學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫三家機(jī)構(gòu)每天的廣告投入在千萬(wàn)元左右。而騰訊、今日頭條等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也不約而同地選擇大班直播模式切入教育板塊。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，盈利難已成為在線教育機(jī)構(gòu)難以回避的主要問(wèn)題，而大班直播課具備低成本、高出勤率、高質(zhì)量師資易解決等先天優(yōu)勢(shì)，且有已成功盈利的先例，被追捧也有跡可循。

在線教育直播“宣戰(zhàn)”

這個(gè)夏天，在線教育賽道的熱點(diǎn)正由“真人一對(duì)一”轉(zhuǎn)至直播課。從出生就習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)、手機(jī)支付的“00后”、“10后”們，被教育公司認(rèn)為是最熟悉、熱衷直播的群體。

“去年暑期朋友圈廣告位也會(huì)不時(shí)推送一些在線教育平臺(tái)，比如VIPKID、51Talk都看到過(guò)，今年和去年相比，感覺(jué)頻率明顯提高了，并且平臺(tái)也有一些變化。”吳雨霏表示，自己有兩個(gè)孩子，一個(gè)上小學(xué)二年級(jí)，一個(gè)上幼兒園，屬于在線教育平臺(tái)潛在推廣客戶。

在線教育今夏推廣力度超前，在重慶一家重點(diǎn)中學(xué)任教的文一琳（化名）也有同樣感受。“從5月份開(kāi)始，就有一些平臺(tái)相繼和我聯(lián)系，希望入駐平臺(tái)利用暑假時(shí)間開(kāi)設(shè)線上直播課，頻率比往年高得多。”

除了朋友圈這一渠道外，抖音、快手等短視頻平臺(tái)也在這個(gè)夏天成為轉(zhuǎn)化效果較好的投放渠道。據(jù)了解，有在線教育機(jī)構(gòu)單日抖音單個(gè)渠道的投放峰值達(dá)到200萬(wàn)元。而據(jù)媒體報(bào)道，學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫三家機(jī)構(gòu)在今年暑期每天的廣告投入在千萬(wàn)元左右。

事實(shí)上，在線教育平臺(tái)的暑期營(yíng)銷戰(zhàn)在巨頭財(cái)報(bào)中也有跡可循。據(jù)好未來(lái)（TAL.N）2020財(cái)年Q1（第一季度）財(cái)報(bào)，銷售和營(yíng)銷費(fèi)用比上年同期增加了64.4%至1.55億美元，在總收入中的占比也增至22.1%；營(yíng)業(yè)成本和費(fèi)用合計(jì)6.48億美元，同比大增34.8%，環(huán)比上升3.3%。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，和各家在線教育機(jī)構(gòu)“廣告大戰(zhàn)”一同出現(xiàn)的還有“低價(jià)”。

比如，猿輔導(dǎo)推出了49元14節(jié)課，包括語(yǔ)文和數(shù)學(xué)，且送全套書(shū)籍；作業(yè)幫推出了50元8次低價(jià)課；掌門(mén)優(yōu)選則推出了50元10次課；斑馬英語(yǔ)也推出了89元20節(jié)課，并包含全套教材。

值得一提的是，除了傳統(tǒng)在線教育直播機(jī)構(gòu)外，一些原本主打“一對(duì)一教學(xué)”的機(jī)構(gòu)也加入了戰(zhàn)局。比如，上述提及的“掌門(mén)優(yōu)選”便是“掌門(mén)一對(duì)一”所力推的；在線外教1對(duì)1公司VIPKID，力推英語(yǔ)直播課“VIP蜂校”；拍照搜題APP作業(yè)幫也在今年7月宣布主做直播課“作業(yè)幫一課”，加入這場(chǎng)愈發(fā)激烈的團(tuán)戰(zhàn)之中。

對(duì)于這個(gè)夏天燃起的瘋狂招生戰(zhàn)，投資界人士則認(rèn)為是“大勢(shì)所趨”。“和其他互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，規(guī)模和流量是互聯(lián)網(wǎng)教育公司難以避開(kāi)的話題，只有成規(guī)模才能活到最后，在K12大班賽道上，包括學(xué)而思、猿輔導(dǎo)等都處于勢(shì)均力敵的狀態(tài)，每一家都迫切需要快速占領(lǐng)更大的市場(chǎng)，以掌握更多的話語(yǔ)權(quán)。”一位教育領(lǐng)域投資人表示。

記者采訪發(fā)現(xiàn)，對(duì)于這種低價(jià)營(yíng)銷搶市場(chǎng)的策略，確實(shí)吸引了不少流量。“反正也要不了多少錢，我已經(jīng)給老大報(bào)了猿輔導(dǎo)的兩門(mén)課，給老二也報(bào)了斑馬英語(yǔ)的20節(jié)體驗(yàn)課。”吳雨霏說(shuō)。而據(jù)猿輔導(dǎo)官網(wǎng)顯示，其將于8月15日開(kāi)課的49元低價(jià)班有多個(gè)均顯示為“已報(bào)滿”。

盈利需求倒逼？

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)在線教育用戶規(guī)模達(dá)1.35億人，同比增長(zhǎng)23.3%，預(yù)計(jì)未來(lái)3~5年市場(chǎng)規(guī)模增速保持在14%~21%，增速持續(xù)降低但增長(zhǎng)勢(shì)頭穩(wěn)健。

不過(guò)，需求端的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)預(yù)期并沒(méi)有為在線教育的投資機(jī)構(gòu)帶來(lái)真金白銀的紅利。比如，2015年登陸紐交所的51Talk（NYSE:COE）至今仍在努力收窄虧損幅度，而尚德機(jī)構(gòu)（NYSE:STG）也一直深陷虧損泥淖，2019年財(cái)年Q1財(cái)報(bào)顯示，公司仍虧損了1677萬(wàn)美元，市值則比一年前縮水了約80%。

據(jù)了解，在線教育按照?qǐng)鼍皠澐执笾路殖?種：在線1v1、小班課、大班課、線上雙師、線下雙師和綠幕直播。“直播大班課能在這么快時(shí)間內(nèi)被眾多教育機(jī)構(gòu)追捧，我個(gè)人比較意外，實(shí)際上，一對(duì)一和大班直播課這兩個(gè)賽道哪個(gè)更能經(jīng)受市場(chǎng)檢驗(yàn)？去年投資圈都還沒(méi)有統(tǒng)一的定論。”上述教育投資人表示。

分析人士認(rèn)為，今年夏天在直播賽道燃起的硝煙與市場(chǎng)的變化有直接關(guān)聯(lián)。一方面，去年10月以來(lái)，在線教育機(jī)構(gòu)“學(xué)霸1對(duì)1”和“理優(yōu)1對(duì)1”相繼被曝陷入財(cái)務(wù)危機(jī)，退出在線1對(duì)1賽道；另一方面，今年6月跟誰(shuí)學(xué)赴美完成了IPO，以年度凈利潤(rùn)1965萬(wàn)元的成績(jī)，宣告自己是“第一家盈利的在線教育公司”。跟誰(shuí)學(xué)自2017年轉(zhuǎn)做直播課，2019年Q1的凈利潤(rùn)為3389萬(wàn)元。

除了行業(yè)內(nèi)自身兩極分化愈來(lái)愈明顯外，來(lái)自政策層面的聲音也被認(rèn)為利好直播類在線教育。

7月15日，教育部等六部委聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于規(guī)范校外線上培訓(xùn)的實(shí)施意見(jiàn)》，師資方面要求“具有完善的招聘、審查、管理培訓(xùn)人員的辦法，師資隊(duì)伍相對(duì)穩(wěn)定，不得聘用中小學(xué)在職教師。從事語(yǔ)文、數(shù)學(xué)、英語(yǔ)、思想政治、歷史、地理、物理、化學(xué)、生物等學(xué)科知識(shí)培訓(xùn)的人員，應(yīng)當(dāng)具有國(guó)家規(guī)定的相應(yīng)教師資格。

“不得聘用中小學(xué)在職教師”，意味著在線教育機(jī)構(gòu)必須有自己的專職教師團(tuán)隊(duì)；“應(yīng)當(dāng)具有國(guó)家規(guī)定的相應(yīng)教師資格”，要求在線教育機(jī)構(gòu)教師必須取得教師資格證才能從事線上培訓(xùn)活動(dòng)。但目前國(guó)內(nèi)多數(shù)在線一對(duì)一培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，滿足不了這樣的要求。而采用直播班課模式的在線教育企業(yè)，比如作業(yè)幫一課、好未來(lái)旗下學(xué)而思網(wǎng)校等均有全職教師隊(duì)伍等，或?qū)⒗弥辈グ嗾n等在線教育模式。

值得一提的是，對(duì)直播模式感興趣的不僅僅是傳統(tǒng)的在線教育公司，騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也選擇在該賽道下沉。今年5月，騰訊公眾號(hào)“小學(xué)家長(zhǎng)部落”更名為“騰訊小學(xué)網(wǎng)校”，部分課程則直接鏈接到騰訊的在線直播課程“企鵝輔導(dǎo)”；今日頭條孵化的瞄準(zhǔn)小初高的“大力課堂”也采用了“雙師大班課”模式；網(wǎng)易有道也提出了“All In K12”，引入雙師模式，落地內(nèi)容+技術(shù)+服務(wù)。

直播商業(yè)模式待考

事實(shí)上，對(duì)在線教育公司而言，直播并非是一個(gè)新風(fēng)口。

早在2014年的YY語(yǔ)音直播間就有老師開(kāi)設(shè)雅思口語(yǔ)直播課，不僅能迅速聚集上千人報(bào)班，且沒(méi)有機(jī)構(gòu)從中抽成，吸引了不少明星老師參與，不過(guò)彼時(shí)這樣的火爆并未延續(xù)多久。

“早期的直播課只有一個(gè)老師在授課，答疑解惑的環(huán)節(jié)無(wú)法在直播中完成，就變成了單向的傳遞，少了互動(dòng)環(huán)節(jié)，學(xué)生體驗(yàn)感較差。”在教育領(lǐng)域研究多年的投資人王亞寧表示，目前大家火拼的直播課屬于2017年之后的改良版，加入了輔導(dǎo)老師，負(fù)責(zé)監(jiān)督、答疑等，也就是“雙師模式”。

對(duì)于在線教育公司而言，在線1對(duì)1課程成本高，獲客難度大，需要大量的師資；而大班直播課因?yàn)槭蹆r(jià)低更容易被普通人接受。“市場(chǎng)上一對(duì)一的課程基本都要上萬(wàn)元，大班直播課幾十、幾百塊就能買到，性價(jià)比高。”吳雨霏談及購(gòu)買邏輯時(shí)表示。

此外，對(duì)不少家長(zhǎng)而言，線下的培訓(xùn)輔導(dǎo)課也是不錯(cuò)的選擇，但大多數(shù)名師不僅收費(fèi)高并且很難報(bào)上名，也在一定程度上將家長(zhǎng)推向了大班直播課。“畢竟在線班的師資好、名額多、上課時(shí)間靈活。”吳雨霏說(shuō)。

值得一提的是，眼下家長(zhǎng)們對(duì)大班直播課的熱情是否能長(zhǎng)期延續(xù)下去也是未知數(shù)。

張紫梅在一家在線教育公司做輔導(dǎo)老師，她告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，已經(jīng)有不少家長(zhǎng)反饋上課效果和預(yù)想有較大差距。“一是上課時(shí)間的問(wèn)題，我們的直播課基本都在1個(gè)半小時(shí)到2個(gè)小時(shí)，孩子們往往在半小時(shí)到1小時(shí)的時(shí)間段就開(kāi)始耐性不夠。”張紫梅說(shuō)，另一方面，輔導(dǎo)老師本身答疑解惑的能力與主講老師的節(jié)奏無(wú)法完全匹配，特別是今年各大公司都在擴(kuò)招，對(duì)輔導(dǎo)老師的培訓(xùn)沒(méi)有跟上，很多輔導(dǎo)老師要解答疑問(wèn)還需要自己百度找答案。

此外，視力保護(hù)方面的考慮也成為家長(zhǎng)為孩子續(xù)報(bào)課程的一道高墻。

事實(shí)上，因低價(jià)吸引而來(lái)的家長(zhǎng)正因這些不佳的體驗(yàn)感選擇離開(kāi)大班直播課。“我只給老二續(xù)報(bào)了斑馬英語(yǔ)的一年套餐，畢竟每天最多20分鐘時(shí)間，當(dāng)作英語(yǔ)啟蒙，老大的課程沒(méi)有續(xù)報(bào)，因?yàn)闀r(shí)間確實(shí)太長(zhǎng)了，孩子坐不住。”吳雨霏說(shuō)。

而據(jù)媒體報(bào)道，多家直播課公司平均只有10%~15%的家長(zhǎng)選擇報(bào)名正價(jià)課程，這遠(yuǎn)低于大部分企業(yè)的預(yù)期。

在線教育主要盈利模式

內(nèi)容收費(fèi)：提供學(xué)習(xí)視頻、教育工具和文檔資料等多種格式的數(shù)字化文檔資料以及在線服務(wù)，從中獲取利潤(rùn)

服務(wù)收費(fèi)：提供24小時(shí)內(nèi)解決問(wèn)題的咨詢服務(wù)，或?yàn)榱魧W(xué)求職等特定事件提供線上輔導(dǎo)支持，從而收取相應(yīng)的服務(wù)費(fèi)用

軟件收費(fèi)：技術(shù)提供商專注于提供技術(shù)支持，對(duì)在線教育主要從軟件平臺(tái)、工具、智能技術(shù)幾個(gè)領(lǐng)域提供技術(shù)支持，以此獲得收益

平臺(tái)傭金：對(duì)進(jìn)駐平臺(tái)的內(nèi)容提供商收取傭金，允許他們?cè)谄脚_(tái)上提供課程和資料

廣告收費(fèi)：廣告是最常使用的收費(fèi)手段之一，一些能帶來(lái)大流量、高點(diǎn)擊量的網(wǎng)站往往具有更好的廣告收益