體育經(jīng)濟“風口”，東京做對了什么

每經(jīng)記者 謝陶    每經(jīng)編輯 劉艷美    

一波三折，當?shù)貢r間7月初，專門為2020年東京奧運會修建的主會場“新國立競技場”終于公開亮相。據(jù)報道，目前建筑工程已完成近90%，將按計劃于11月底完工。

距東京奧運會開幕還有約一年時間，這一關(guān)系到日本“民族復(fù)興”的大事，話題也越來越熱。

前段時間，東京奧運會門票開始面向日本公眾抽簽銷售，第一批次共有超過750萬人涌進抽簽系統(tǒng)官網(wǎng)，造成網(wǎng)絡(luò)一度癱瘓。而目前，東京奧運會開幕式門票價格最高已經(jīng)“飆到”30萬日元（約1.9萬人民幣）。

事實上，日本全國上下對本屆奧運會寄予厚望。此前，東京奧組委發(fā)言人Hikariko Ono曾談到：“舉辦東京奧運會，一方面能讓全世界看到日本社會穩(wěn)定、科技發(fā)達和文化豐富；另一方面，日本也希望通過舉辦賽事來發(fā)展國家基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加深體育對民眾的影響。”

作為一個體育強國，日本體育產(chǎn)業(yè)占GDP比重達2.5%，超過英國、德國等歐洲發(fā)達國家；人均體育消費更是常年高居世界第一。

當前，中國許多城市都希望通過體育賽事提升城市能級。比如，當?shù)貢r間7月14日晚，成都正式接旗那不勒斯，將在2021年舉辦世界大運會。此外，杭州也在緊鑼密鼓地籌備2022年亞運會。那么，日本以及東京的經(jīng)驗，能帶給我們什么啟示？

1.

統(tǒng)計顯示，目前日本體育市場規(guī)模高達500億美元，到2025年，這一數(shù)字將達到1500億美元。人口超過3000萬人的東京首都圈，GDP總量約占全國40%，體育市場份額占比則超過50%。今年4月底，在體育市場情報機構(gòu)Sportcal發(fā)布的最新一期全球賽事影響力（GSI）城市榜單中，東京登頂榜首。

圖片來源：Sportcal官網(wǎng)

這主要得益于東京匯集日本絕大多數(shù)重要的國內(nèi)和國際賽事。除2020年東京奧運會外，今年9月，和奧運會、FIFA世界杯齊名的橄欖球世界杯 (Rugby World Cup)也將在包括東京在內(nèi)的12個日本城市舉行。這也是這項比賽自1987年誕生以來首次落戶亞洲。

隨著日本民眾熱情走高，東京奧運會在商業(yè)開發(fā)領(lǐng)域也創(chuàng)下新紀錄。

6月底，國際奧委會公布的數(shù)據(jù)顯示，目前，東京奧運會已獲得31億美元本土商業(yè)贊助，不僅打破2012年倫敦奧運會11億美元紀錄，也大大超過此前設(shè)定的15億美元目標。而在總計62家本土贊助商中，還不包括普利司通、松下和豐田等三家與國際奧委會簽署全球頂級合作伙伴協(xié)議的日本企業(yè)。

不可否認的是，東京體育賽事商業(yè)影響力不斷擴大，還得益于體育營銷手段創(chuàng)新。以2020東京奧運會為例，早在2014年，東京奧組委就簽約日本最大廣告公司電通（Dentsu）作為獨家營銷機構(gòu)，并取消銀行和航空公司等多個關(guān)鍵贊助類別獨家權(quán)益，從而拿到更多聯(lián)合贊助商。這一做法也得到國際奧委會認可。

事實上，在各類體育賽事舉辦方面，東京早已駕輕就熟。

比如，作為世界馬拉松六大滿貫賽事之一，創(chuàng)辦于2007年的東京馬拉松以服務(wù)良好著稱，被許多跑友稱為“零缺點賽事”，吸引了眾多日本乃至全球高手前來參與。

值得一提的是，日本被譽為世界第三大跑步強國。2018年，馬拉松世界排名前100位選手中，除肯尼亞和埃塞俄比亞外，日本選手數(shù)量也位居前列。正是由于長跑運動氛圍濃厚，東京馬拉松從來不缺贊助商，因此賽事投入也比較多，進而形成城市、賽事、贊助商、選手及民眾等良性循環(huán)。

2.

東京發(fā)達的體育賽事也催生許多附加產(chǎn)業(yè)。尤其東京作為“世界動漫產(chǎn)業(yè)中心”，很早就將體育和動漫產(chǎn)業(yè)深度融合，《灌籃高手》《足球小將》等體育動漫作品風靡一時，周邊產(chǎn)品也吸引許多年輕粉絲，創(chuàng)造出巨大經(jīng)濟價值。

近年來，借連續(xù)舉辦國際重大賽事的機會，體育旅游又掀起新的熱潮。

2012年，東京成立專門負責管理日本體育旅游業(yè)的直屬機構(gòu)日本體育觀光推進機構(gòu)（JSTA）。2017年，日本提出體育文化旅游口號，計劃到2020年實現(xiàn)吸引4000萬人次游客的目標。

“捕捉運動產(chǎn)業(yè)與地方觀光結(jié)合的商機，是目前最重要的課題。”此前，日本政策投資銀行有關(guān)負責人表示。

在這樣的背景下，東京近年來加大投入，打造體育旅游新的城市名片。一個典型例子就是，東京馬拉松每年僅參賽人數(shù)就超過37000人。為吸引更多游客，東京政府在比賽期間專門舉行大規(guī)模主題展覽，展示日本各地民俗，推廣當?shù)芈糜钨Y源。

東京早稻田大學體育學院教授原田宗彥認為：“體育可以將自然資源很好地利用起來，創(chuàng)造新的消費需求。比如一條河流，沒有皮筏賽事他只是一條河而已。有了體育賽事，可以吸引更多體育愛好者和年輕人前往，刺激旅游經(jīng)濟。”

值得一提的是，此前，日本政府人士透露，將在2020年東京奧運會前推出電子簽證申請系統(tǒng)，以吸引更多游客。今年5月，中國成為首個開通網(wǎng)上申請簽證服務(wù)的國家。而據(jù)日媒報道，日本政府還計劃在2020年4月取消簽證蓋章，推行“電子簽證”。

此外，東京還特意設(shè)立“觀光志愿者”，將在新宿、淺草等外國游客眾多的地區(qū)提供導(dǎo)游服務(wù)。

據(jù)日本觀光廳統(tǒng)計，去年訪日外國游客達3119萬人次，其中中國游客最多，首次突破800萬人次，同比增長13.9%。有機構(gòu)預(yù)測，2020東京奧運會將迎來50萬人次中國游客，有望成為僅次于日本本土觀眾的最大規(guī)模觀賽群體。

3.

東京體育產(chǎn)業(yè)之所以如此發(fā)達，并且不斷與其他產(chǎn)業(yè)走向深度融合，其內(nèi)生動力還源于制度層面。事實上，很長一段時間以來，日本都是依靠行政力量推行大眾體育運動。

早在1961年，日本就頒布《日本體育運動振興法》，提出重點振興大眾體育和學校體育。隨后，日本圍繞該法出臺一系列法律和政策，包括1989年的《關(guān)于面向21世紀的體育振興策略》和2000年《體育振興基本計劃》。

整體來看，這些法律政策無一例外都在強調(diào)業(yè)余體育和全民健身的重要性，這也為后來東京體育產(chǎn)業(yè)的繁榮提供了土壤。

上世紀六七十年代，東京體育俱樂部如雨后春筍般冒了出來。體育產(chǎn)業(yè)學者曲國洋指出：“日本競技體育的管理者和運動員，大多數(shù)都是從日本學校運動部里一代代選拔出來的。”

不過，東京政府很早就意識到，官方主導(dǎo)型的體育行政已經(jīng)不能適應(yīng)時代需要，振興體育產(chǎn)業(yè)還是要充分發(fā)揮民間力量。

1991年，創(chuàng)立于東京的日本奧委會正式從日本體育協(xié)會中分離出來，成為日本競技體育主管機構(gòu)，而日本體育協(xié)會則負責普及大眾體育和為競技體育培養(yǎng)人才。

2010年，日本推出《日本體育立國策略》，明確提出要進一步讓體育“去行政化”，全力打造“綜合型社區(qū)體育俱樂部”，由社區(qū)體育俱樂部承擔協(xié)調(diào)體育資源、推廣大眾體育的主要職責。

例如，創(chuàng)立于東京的日本職棒聯(lián)賽（NPB），可謂日本一大“國民運動”。NPB由中央賽區(qū)和太平洋賽區(qū)12支球隊組成，擁有完備的聯(lián)賽體系，群眾基礎(chǔ)堅實，平均上座率超過2.8萬人，僅次于美國職棒聯(lián)盟（MLB），其商業(yè)價值也受到眾多國內(nèi)外廣告商青睞。

除制度層面為東京體育發(fā)展帶來持久的原生動力外，發(fā)達的高等教育體系也功不可沒。早稻田大學、筑波大學、京都大學是日本三所體育傳統(tǒng)強校，其中前兩所都位于東京首都圈。早稻田大學很早就開設(shè)體育MBA課程，為日本體育產(chǎn)業(yè)輸送了大量專業(yè)人才。而筑波大學的體育專業(yè)最早可追溯到1878年日本設(shè)立的官立體操學習所，距今已140多年。