包秀飛履新貝因美一周年：“我喜歡挑戰(zhàn)，不喜歡冒險(xiǎn)，現(xiàn)在更需要時(shí)間重塑品牌”

　　7月11日晚間，貝因美公告披露了《第二期員工持股計(jì)劃（修訂稿）》，基于對(duì)公司發(fā)展的充分信心，總經(jīng)理包秀飛、副總經(jīng)理王云芳、副總經(jīng)理兼董事會(huì)秘書金志強(qiáng)向董事會(huì)申請(qǐng)?jiān)黾訂T工持股計(jì)劃出資認(rèn)購股份。其中總經(jīng)理包秀飛的出資認(rèn)購份額從100萬份，增加到了130萬份。

自去年7月1日入職貝因美以來，包秀飛在貝因美已履新一年。彼時(shí)的貝因美內(nèi)外交困，連續(xù)兩年虧損，最后一年保牌可謂“生死攸關(guān)”，在母嬰行業(yè)深耕多年的包秀飛，火線上任，在短短6個(gè)月內(nèi)，最終實(shí)現(xiàn)了貝因美2018年業(yè)績扭虧為盈，2019年4月上市公司最終得以保牌成功，證券簡稱從st因美變更為貝因美。

回首來時(shí)路，包秀飛說：“很多人認(rèn)為我來貝因美就是一個(gè)炮灰，不可能保得住的，但是最后保住了?！倍@只是第一步，相比于2018年的保命，2019年要活得有尊嚴(yán)會(huì)更難，要重新打通貝因美任督二脈、重塑品牌，包秀飛覺得他現(xiàn)在更需要的是，時(shí)間。

不會(huì)有比剛接手貝因美時(shí)更壞的境況了

7月13日，筆者在杭州濱江貝因美大廈17樓CEO辦公室見到了包秀飛，這間原本是員工會(huì)議室的房間，一年前正式成為了這位新任總經(jīng)理的辦公室，“是不是覺得我比上次見面頭發(fā)又少了”，包式開場白之后，包秀飛就開始復(fù)盤貝因美一周年的得失。

從履歷來看，包秀飛曾在娃哈哈、百事公司、惠氏和荷蘭皇家菲仕蘭供職，接手貝因美之前，擔(dān)任菲仕蘭旗下美素佳兒首席銷售官及消費(fèi)型乳制品總經(jīng)理。

“剛接手貝因美那會(huì)，感覺不會(huì)有比當(dāng)時(shí)更壞的情況了。別人覺得我來是做炮灰，但我有100%把握”，包秀飛覺得接手貝因美對(duì)他而言，不是冒險(xiǎn)，而是一次挑戰(zhàn)。

2018年7月之前，貝因美內(nèi)控、財(cái)務(wù)管理存在諸多缺陷，加之貝因美此前已經(jīng)連續(xù)2年虧損，如果第三年不能保牌成功，后續(xù)引發(fā)的一系列問題可能給貝因美帶來致命傷害。

2018年5月，貝因美創(chuàng)始人謝宏再度復(fù)出，對(duì)貝因美的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行了重新定位，建立更為規(guī)范成熟的職業(yè)經(jīng)理人制度和合伙人制度，7月1日，包秀飛火線上任。

而此時(shí)，距離2018年結(jié)束，還剩下6個(gè)月時(shí)間。

冰凍三尺，非一日之寒，接手之后，包秀飛發(fā)現(xiàn)，要解決貝因美的困境，并非想象中那么簡單，虧損背后是現(xiàn)金流、資產(chǎn)、盲目投資等各種問題。

“六重奏”保牌成功吹響啟航征程

重造團(tuán)隊(duì)、重塑品牌、重樹商譽(yù)、重建渠道、重構(gòu)體系，重塑文化，是貝因美為重生開出的一劑“藥方”。

此前，貝因美對(duì)經(jīng)銷商管控不力、渠道混亂在過去很長一段時(shí)間難以解決。之所以會(huì)出現(xiàn)這種狀況，包秀飛表示，貝因美曾經(jīng)有三四千家經(jīng)銷商，每個(gè)經(jīng)銷商都需要一個(gè)貨物追蹤體系去管理，對(duì)于貝因美而言，管理成本就非常高，而在這么多經(jīng)銷商中，只有11％的經(jīng)銷商年銷售額超過100萬。而貝因美的人力難以匹配這么多經(jīng)銷商，也就導(dǎo)致了經(jīng)銷商管理失控。

“我們現(xiàn)在也在改變這個(gè)局面，主要從三方面入手，一是改變?cè)瓉淼慕?jīng)銷商代理制，推行大經(jīng)銷商制，二是用互聯(lián)網(wǎng)、新零售的方式把小經(jīng)銷商做成一個(gè)服務(wù)平臺(tái)，為客戶提供物流、現(xiàn)金流、商流等方面的服務(wù)；三是天羅地網(wǎng)的系統(tǒng)管理，讓整個(gè)渠道的秩序得到大的改善。

2018年，貝因美業(yè)績扭虧為盈，2019年4月18日，貝因美撤銷退市風(fēng)險(xiǎn)警示，證券簡稱由“*ST因美”變更為“貝因美”。

保牌成功，意味著為貝因美下一步發(fā)展贏得了更多的時(shí)間。不過，從整個(gè)母嬰市場大環(huán)境來看，情況并不樂觀。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2018年全年出生人口1523萬人,人口出生率為10.94‰,比2017年的新生兒數(shù)量減少了200萬人,下降11.6%,基礎(chǔ)消費(fèi)人群下降。

奶粉市場容量縮小，而正在快速下降的恰恰是貝因美所在的高端、中高端類的品牌，唯一成長的是超高端、有機(jī)羊奶粉，但貝因美沒有超高端、有機(jī)羊奶粉產(chǎn)品布局，這就意味著，市場在下降，降的正好是貝因美這塊的市場，加之貝因美本身有內(nèi)憂，盡管品牌仍有一定的知名度，但是要重新打開局面，非常艱難。

做大做強(qiáng)做深 有壓力更有潛力

從整個(gè)戰(zhàn)略層面，包秀飛給出的打法是“做大超高端、做強(qiáng)大客戶、做深三四線“。包秀飛透露，在注冊(cè)制影響下，難以通過貝因美自己的渠道快速把新的羊奶粉和有機(jī)奶粉做起來，所以選擇借助外力。

今年3月份，貝因美和Bubs進(jìn)行合作，雙方共同成立合資公司從事Bubs品牌產(chǎn)品在中國大陸地區(qū)的推廣與銷售。Bubs是澳洲高端嬰幼兒食品品牌，主打高端羊奶粉、全天然無添加有機(jī)米粉及有機(jī)果泥輔食產(chǎn)品。此舉亦被輿論解讀為“抄道入局“。

“做強(qiáng)大客戶，2019年4月份，我們和孩子王等大客戶做了一些嘗試，尼爾森顯示我們?cè)诖罂蛻羟莱砷L很快，但是貝因美的底子太薄，要快速趕超，還需要時(shí)間?！贝送?，在做深三四線方面，貝因美選擇和新零售結(jié)合起來，通過與村淘、無界零售等合作，利用貝因美之前仍在的三四線品牌影響力，快速做下沉。

基于多年母嬰行業(yè)的觀察，包秀飛覺得，未來奶粉市場容量可能會(huì)變小，但是細(xì)分市場會(huì)變大；常規(guī)品類變小，但功能品類會(huì)變大；他認(rèn)為當(dāng)市場變成熟時(shí)，只有做大細(xì)分市場，才有可能活下去。而特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品（以下簡稱特配）市場成為貝因美看好的細(xì)分賽道。

5月份，貝因美變更了經(jīng)營范圍，新增“特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、保健食品的批發(fā)兼零售”，6月底，貝因美全資子公司獲得了“特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品注冊(cè)證書”。有業(yè)內(nèi)人士此前曾表示，當(dāng)前中國特殊配方奶粉市場規(guī)模未來還有很大的增長潛力，預(yù)計(jì)到2020年，特殊配方奶粉的市場規(guī)模有可能增長到100億元。

貝因美需要的是時(shí)間

在接受訪談之前，包秀飛剛辦完貝因美的股份增持手續(xù)，談及和之前工作履歷不同之處，他稱以前是在打工，但是現(xiàn)在做的是事業(yè)。從二級(jí)市場來看，包秀飛履新一年時(shí)間，市場也給出了正向反饋。根據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，從2018年7月1日，到7月11日收盤，貝因美的股價(jià)在此區(qū)間漲幅為38.61%，期間有11天收獲漲停板。

重生的過程對(duì)于貝因美而言，并不輕松。盡管今年摘牌成功，但是要在母嬰市場獲得更大的市場份額，還有更長的道路要走。

為了重塑貝因美，包秀飛一方面砍掉了很多不該發(fā)生的費(fèi)用，但另一方面，為了長期發(fā)展，必要的投資還在追加。不過，仍存在一些不可抗力，原材料漲價(jià)對(duì)上市公司業(yè)績發(fā)展、毛利變動(dòng)帶來了較大的影響。據(jù)了解，作為奶粉類產(chǎn)品重要原料之一的乳鐵蛋白，2018年進(jìn)口的價(jià)格是每公斤4000多元，然而今年乳鐵蛋白的價(jià)格已經(jīng)漲到了2.9萬每公斤。從貝因美的2018年年報(bào)數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，原料價(jià)格上漲推高了上市公司成本支出，也導(dǎo)致了產(chǎn)品毛利率下降。

受原料價(jià)格上漲影響，部分奶粉品牌調(diào)整了產(chǎn)品價(jià)格，包秀飛做了一個(gè)大膽的決定，貝因美奶粉價(jià)格維持原價(jià)不變?！斑€是要讓消費(fèi)者買到性價(jià)比高的產(chǎn)品，而不是把成本上漲轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者”，今年二季度，包秀飛和部分國外原料商進(jìn)行了談判合作，盡可能把乳鐵蛋白的價(jià)格降下來。

盡管行業(yè)危機(jī)并存，但站在中長期的角度，嬰幼兒奶粉這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域仍處于“黃金賽道”。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，嬰幼兒奶粉的銷售金額已經(jīng)占到整個(gè)母嬰消費(fèi)市場超70%的比例。弗若斯特沙利文報(bào)告預(yù)計(jì)，至2023年中國嬰幼兒配方奶粉市場零售價(jià)值將增至3427億元。另外，今年6月初，國家發(fā)改委、工信部、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部等七部門印發(fā)《國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動(dòng)方案》（以下簡稱《方案》），指出要大力實(shí)施國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉“品質(zhì)提升、產(chǎn)業(yè)升級(jí)、品牌培育”行動(dòng)計(jì)劃，力爭嬰幼兒配方乳粉自給水平穩(wěn)定在60%以上。貝因美作為國產(chǎn)奶粉領(lǐng)軍者，國產(chǎn)奶粉前景光明，無疑也是一大利好。

包秀飛說厚積薄發(fā)，需要時(shí)間，無積而發(fā)，一定是強(qiáng)弩之末，再好的品牌，不積累也是很難發(fā)展起來的。對(duì)于貝因美而言，天時(shí)地利都具備了，但還差點(diǎn)兒火候，就是時(shí)間。 文/許一葦