“初代網(wǎng)紅”桂林，老了

每經(jīng)記者 楊歡    每經(jīng)編輯 劉艷美    

遇龍河竹筏 每經(jīng)記者 楊歡 攝

作為初代網(wǎng)紅城市，桂林似乎已經(jīng)從人們的旅行清單中消失了很久。連同“桂林山水甲天下”這句slogan都顯得充滿了年代感。

日前，中國(guó)旅游協(xié)會(huì)、中國(guó)氣象局、中國(guó)天氣網(wǎng)、高德地圖聯(lián)合全國(guó)90多家交通管理部門發(fā)布《2019五一出行預(yù)測(cè)報(bào)告》，十大熱門旅游城市中沒(méi)有桂林。

再往前翻，在今年清明小長(zhǎng)假，春節(jié)黃金周期間公布的各項(xiàng)旅游城市報(bào)告中，也鮮少看到桂林的身影。

桂林也曾風(fēng)光無(wú)兩。不同于現(xiàn)如今城市自謀出路的營(yíng)銷方式，《桂林山水》是小學(xué)時(shí)期的必背課文，全民“背書”這種待遇并非誰(shuí)都能有；而從1999年開(kāi)始流通的20元人民幣，更讓作為背景圖案的漓江景色被眾人所熟識(shí)。

究竟是從什么時(shí)候開(kāi)始，又是什么原因，讓桂林變得如此缺乏存在感？前陣子，城叔去了趟桂林，關(guān)于這個(gè)問(wèn)題想和各位聊一聊。

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“來(lái)桂林旅游，要把期待（值）降低十倍。”從桂林西站打車去市區(qū)，司機(jī)唐師傅一路都在給我們做“思想建設(shè)”。

在他看來(lái)，現(xiàn)在的桂林更像是去陽(yáng)朔的中轉(zhuǎn)站，“最多游一下‘兩江四湖’看夜景，第二天一早就坐船順著漓江去陽(yáng)朔了。”

桂林市區(qū)并非沒(méi)有景點(diǎn)。只是作為老牌旅游城市，桂林幾乎將市內(nèi)所有的自然景觀，都圍成了收費(fèi)的景區(qū)。

此前曾有媒體統(tǒng)計(jì)，在桂林4個(gè)主要城區(qū)內(nèi)，修建了至少15個(gè)以自然景觀為主的收費(fèi)景區(qū)，其中包括木龍湖、虞山和西山等大景觀景區(qū)；相隔不到3公里的疊彩山、伏波山和象鼻山，也形成了“各自為戰(zhàn)”的“圈圍局面”。

過(guò)分的強(qiáng)調(diào)門票經(jīng)濟(jì)，也使得游客在線吐槽，“在桂林，幾乎任何一個(gè)你問(wèn)路的路人，都可能轉(zhuǎn)臉變成要幫你買門票打折的景點(diǎn)導(dǎo)游。”

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年桂林實(shí)現(xiàn)旅游總消費(fèi)1391.17億元，同比增長(zhǎng)43.22%。從全市國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看，旅游景區(qū)游覽以14.98%的比例，排名前三。

事實(shí)上，在全域旅游的時(shí)代，門票收入在旅游收入的占比已經(jīng)越來(lái)越低。從觀光旅游發(fā)展到體驗(yàn)旅游，交通、住宿、餐飲等配套的旅游全產(chǎn)業(yè)鏈，才是旅游可持續(xù)發(fā)展的方向。

正如一些評(píng)論提到的，“一個(gè)真正發(fā)達(dá)的旅游城市應(yīng)該不會(huì)太重視景區(qū)門票，會(huì)看得更長(zhǎng)遠(yuǎn)，他們會(huì)在食住行游購(gòu)物下功夫，把城市打造得精細(xì)，最大程度留住游客，讓游客花更多時(shí)間住在這里，慢慢了解這座城市。”

顯然桂林也意識(shí)到了這一點(diǎn)，日前，桂林市發(fā)改委印發(fā)《逐步降低重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)門票價(jià)格工作實(shí)施方案》，明確進(jìn)一步擴(kuò)大降價(jià)的范圍和力度，促進(jìn)國(guó)有景區(qū)逐步回歸公益屬性。

02

在桂林街頭，最常見(jiàn)的是組團(tuán)出游的中老年人。

根據(jù)桂林市旅發(fā)委發(fā)布的《2018桂林旅游大數(shù)據(jù)報(bào)告》，2018年桂林接待的游客中，45歲到65歲的游客為主力軍，占總游客數(shù)的43.81%。換句話說(shuō)，桂林的旅游產(chǎn)品缺乏對(duì)年輕人的吸引力。這背后的原因或與其在社交媒體上的宣傳缺位有關(guān)。

回顧2018，抖音在城市文化的傳播上，頗有存在感。西安“摔碗酒”，重慶“穿樓輕軌”等視頻的病毒式傳播，讓“抖音之城”成為一座城市在年輕人中，話題度、吸引力的象征。

而早在去年8月，廣西旅游系統(tǒng)組織全區(qū)集體入駐110個(gè)官方旅游局抖音號(hào)，成為全國(guó)首個(gè)完成集體入駐的旅游系統(tǒng)。但在今年一月抖音的發(fā)布《2018抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告》中，無(wú)論是熱門城市還是熱門景區(qū)的榜單中，均未出現(xiàn)桂林的身影。

究其原因，或許是因?yàn)槁糜晤愋蛦我?，?dǎo)致“桂林山水甲天下”中的“山水”形象逐步被固定在傳統(tǒng)的山水風(fēng)景觀賞上，被局限在漓江、陽(yáng)朔、蘆笛巖等少數(shù)景點(diǎn)和景區(qū)上。

如何在“山水甲天下”之余做出一些新概念的城市營(yíng)銷方案，是桂林的當(dāng)務(wù)之急。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，桂林旅游的資源優(yōu)勢(shì)和先發(fā)優(yōu)勢(shì)終會(huì)消失，一味依賴山水牌的打法在過(guò)去行得通，未必以后也行得通。

剖析現(xiàn)階段中國(guó)旅游消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)與年輕旅游人群的消費(fèi)特征，相對(duì)于僅拍照“打卡”的網(wǎng)紅景點(diǎn)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)文化元素的旅游產(chǎn)品反而逐漸成為年輕游客打卡的新熱門主題。

此前，馬蜂窩旅游網(wǎng)發(fā)布的“境內(nèi)熱門景點(diǎn)TOP30”榜單中，人文歷史類景點(diǎn)已經(jīng)成為最受歡迎景點(diǎn)。

桂林也曾打造過(guò)一系列的人文IP，比如此前的印象劉三姐、桂林千古情，但有觀點(diǎn)指出，“雖然實(shí)景演出在我國(guó)遍地開(kāi)花，但目前想要用演出帶動(dòng)景區(qū)客流量基本是不可能的。”

對(duì)于游客來(lái)說(shuō)，在游覽景區(qū)后往往是根據(jù)興趣和時(shí)間選擇性地觀看演出，因此，演出只是延長(zhǎng)了游客的停留時(shí)間，直接帶動(dòng)客流效果并不明顯，而且目前各地的實(shí)景演出層出不窮，市場(chǎng)的供應(yīng)十分充足，未來(lái)需求空間已經(jīng)相對(duì)有限。

03

2017年桂林在整個(gè)廣西的GDP增速排名墊底，僅3.9%，增速同比2016年下滑了3.1個(gè)百分點(diǎn)。

當(dāng)時(shí)即有觀點(diǎn)提出，桂林的城市發(fā)展一直在吃旅游業(yè)的老本，應(yīng)該把重心回歸到工業(yè)上來(lái)。

事實(shí)上，在風(fēng)景游覽城市和歷史文化名城之外，很少有人知道，桂林還是國(guó)家的老工業(yè)基地。這里的電子工業(yè)、橡膠工業(yè)產(chǎn)值曾一度占據(jù)廣西總量的2／3以上。

為了保護(hù)漓江和藍(lán)天碧水，桂林曾“壯士斷腕”，主動(dòng)拆除一大批沿江工廠，限制市區(qū)工業(yè)發(fā)展，并將漓江流域工業(yè)向流域以外遷移。

但也因?yàn)閷?duì)工業(yè)的忽視，桂林的實(shí)體經(jīng)濟(jì)一度低于全國(guó)工業(yè)平均發(fā)展水平，呈現(xiàn)出城鎮(zhèn)化建設(shè)后勁不足的問(wèn)題。

早在2012年11月，經(jīng)國(guó)務(wù)院同意，國(guó)家發(fā)展改革委正式批復(fù)同意的《桂林國(guó)際旅游勝地建設(shè)發(fā)展規(guī)劃綱要》中，桂林國(guó)際旅游勝地建設(shè)上升為國(guó)家戰(zhàn)略。其中便提到，桂林工業(yè)發(fā)展要為國(guó)際旅游勝地建設(shè)提供重要支撐。

而在今年的桂林政府工作報(bào)告中再次指出，“工業(yè)是我市的短板和弱項(xiàng)，也是加快發(fā)展的潛力和關(guān)鍵所在，必須把工業(yè)作為全市工作的重中之重。”

對(duì)此，山東大學(xué)旅游產(chǎn)業(yè)研究院院長(zhǎng)王德剛認(rèn)為，工業(yè)和旅游業(yè)之間并不是非此即彼，而是相互促進(jìn)的關(guān)系。從觀光型向休閑度假轉(zhuǎn)型并不是桂林一座城市存在的問(wèn)題，關(guān)鍵還是在于發(fā)展理念的轉(zhuǎn)變。

具體而言，旅游產(chǎn)品是否成熟、旅游產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)欠裢晟?、旅游服?wù)是否優(yōu)質(zhì)以及旅游項(xiàng)目是否能夠時(shí)常推陳出新等，都是需要考慮的重要變量。