晨光文具百億營(yíng)收沖刺戰(zhàn)：市場(chǎng)向下 回款變慢

每經(jīng)記者 于垚峰    每經(jīng)編輯 張海妮    

這是一個(gè)耳熟能詳?shù)钠放?，走過(guò)學(xué)生時(shí)代的我們，相信都用過(guò)一支晨光牌的筆。

年產(chǎn)21億支書(shū)寫(xiě)工具、擁有7.6萬(wàn)家傳統(tǒng)門(mén)店、中國(guó)文具市場(chǎng)份額占有率第一的晨光文具（603899，SH）近日發(fā)布了2018年年報(bào)，報(bào)告期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入85.35億元，同比增長(zhǎng)34.26%；實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)8.07億元，同比增長(zhǎng)27.25%，扣非后歸母凈利為7.49億元，同比增長(zhǎng)37.63%。

值得注意的是，晨光文具在日前召開(kāi)的股東大會(huì)上提出，2019年公司計(jì)劃實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入108.39億元，同比增長(zhǎng)27%，突破百億大關(guān)。

但是無(wú)法回避的現(xiàn)實(shí)是，在互聯(lián)網(wǎng)深度滲透的浪潮中，無(wú)紙化發(fā)展已成為趨勢(shì)，智能手機(jī)、平板電腦日漸普及，書(shū)寫(xiě)的頻率正在降低，晨光文具要面對(duì)的不是某個(gè)產(chǎn)品的淘汰，而是生活及工作方式的改變。同時(shí)，一些國(guó)內(nèi)外品牌也在爭(zhēng)搶這個(gè)有限的市場(chǎng)，晨光文具想走得更遠(yuǎn)，并不容易。

毛利率下降

晨光文具是一家綜合性的文具生產(chǎn)供應(yīng)商，傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)部分主要是從事晨光及所屬品牌書(shū)寫(xiě)工具、學(xué)生文具、辦公文具及其他產(chǎn)品等的設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造和銷(xiāo)售；新業(yè)務(wù)部分主要是發(fā)展辦公一站式服務(wù)平臺(tái)晨光科力普、零售大店晨光生活館、九木雜物社及互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)平臺(tái)晨光科技。

作為中國(guó)文具行業(yè)的知名企業(yè)，晨光文具形成了兒童、學(xué)生、辦公、時(shí)尚四大產(chǎn)品陣營(yíng)，涵蓋10大類(lèi)、54小類(lèi)的文具產(chǎn)品系列，產(chǎn)品線的廣度和深度均位居國(guó)內(nèi)文具產(chǎn)業(yè)前列。

2018年年報(bào)顯示，晨光文具全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入85.35億元，同比增長(zhǎng)34.26%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為8.07億元，同比增長(zhǎng)27.25%。截至2018年末，公司總資產(chǎn)為56.78億元。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，晨光文具毛利率為25.8%，同比下降0.85個(gè)百分點(diǎn)。從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來(lái)看，“辦公文具”“書(shū)寫(xiě)工具”“學(xué)生文具”是企業(yè)營(yíng)業(yè)收入的主要來(lái)源。

國(guó)盛證券一位分析師向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析稱，中國(guó)文具市場(chǎng)的集中度仍然較低，龍頭企業(yè)仍然有較大的空間。

不過(guò)，縱觀整個(gè)文娛用品行業(yè)，境況也是各不相同。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2018年，全國(guó)文教體育用品制造業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)2538家，其中虧損企業(yè)為364家。其中，文教辦公用品行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)1081家，其中虧損企業(yè)為149家，虧損面為13.78%，較上一年擴(kuò)大1.39個(gè)百分點(diǎn)。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

書(shū)寫(xiě)市場(chǎng)份額仍占優(yōu)勢(shì)

晨光文具年報(bào)顯示，2018年，公司銷(xiāo)售的書(shū)寫(xiě)工具超過(guò)21億支，雖然沒(méi)有權(quán)威部門(mén)發(fā)布的相關(guān)市場(chǎng)占有率數(shù)據(jù)，但是記者從晨光加盟店了解到的銷(xiāo)售情況，亦可以顯示晨光文具在書(shū)寫(xiě)市場(chǎng)占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

重慶大學(xué)城某醫(yī)學(xué)院校的一位晨光加盟店主南風(fēng)（化名）向記者表示，他加盟晨光文具店已經(jīng)是第七年了（一般五年為一個(gè)加盟周期），“剛開(kāi)始加盟時(shí)是有加盟費(fèi)的，晨光會(huì)提供統(tǒng)一的裝修風(fēng)格，并且還會(huì)補(bǔ)貼一半的裝修費(fèi)”。

南風(fēng)向記者表示，剛開(kāi)始加盟的時(shí)候，晨光會(huì)要求70%的貨源從晨光進(jìn)貨，但加盟幾年后，晨光對(duì)進(jìn)貨的比例已沒(méi)有要求。

“只要產(chǎn)品好，自然還是會(huì)有市場(chǎng)的。”南風(fēng)表示，以晨光的筆為例，學(xué)生購(gòu)買(mǎi)的還是多，因此在他的加盟店中，晨光書(shū)寫(xiě)工具的占比達(dá)80%。

晨光文具在2018年年報(bào)中表示，公司在文具行業(yè)零售終端網(wǎng)絡(luò)覆蓋的廣度和深度具有明顯的先發(fā)優(yōu)勢(shì)和領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)在高效的分銷(xiāo)體系管理與高覆蓋的國(guó)內(nèi)終端網(wǎng)絡(luò)。截至報(bào)告期末，公司在全國(guó)擁有35家一級(jí)合作伙伴、近1200個(gè)城市的二、三級(jí)合作伙伴，超過(guò)7.6萬(wàn)家零售終端。

盡管晨光文具擁有較大優(yōu)勢(shì)，但從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，文化辦公類(lèi)用品市場(chǎng)增速放緩，卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。文具行業(yè)發(fā)展已經(jīng)步入成熟階段，制筆這一細(xì)分行業(yè)規(guī)模縮小已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。

制筆協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2017年制筆行業(yè)249家規(guī)上企業(yè)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入287.13億元，同比下降3.84%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)16.94億元，同比下降11.15%。2018年全國(guó)制筆行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入同比減少10.21億元；利潤(rùn)同比減少2.29億元。 

零售新業(yè)態(tài)累計(jì)虧損

“是文具，也是生活”。4月12日上午11時(shí)，位于江西南昌市民德路上的晨光生活館正在開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)，店名后面如是寫(xiě)著。對(duì)于晨光文具而言，這被其視為零售新業(yè)態(tài)的主動(dòng)作為。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，這個(gè)開(kāi)在南昌市老城生活區(qū)的晨光生活館，店內(nèi)的燈光和物品的陳列，較周邊的店面都更加顯眼。不過(guò)，上午時(shí)分，進(jìn)出店內(nèi)的顧客并不多，記者在店內(nèi)逗留的十多分鐘里，只有兩三個(gè)顧客。

位于南昌市民德路上的晨光生活館 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 于垚峰 攝  

附近的一位居民陳先生向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，這家晨光生活館給他的生活確實(shí)帶來(lái)了一些便利，文具、辦公用品、體育用品等幾乎可以在這里一站買(mǎi)齊，不需要去很多地方。“尤其是書(shū)寫(xiě)工具，購(gòu)買(mǎi)最多的還是晨光的筆。”

在書(shū)寫(xiě)工具和學(xué)生文具等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)板塊上擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的晨光文具，連續(xù)多年布局新業(yè)務(wù)板塊，前述的晨光生活館和久木雜物社就是晨光文具重點(diǎn)發(fā)力的零售大店業(yè)務(wù)。晨光生活館的定位是全品類(lèi)、一站式文化時(shí)尚購(gòu)物場(chǎng)所。九木雜物社的定位則是精品小百貨，引進(jìn)晨光之外的中高端文具品牌，瞄準(zhǔn)的是消費(fèi)升級(jí)。

不過(guò)，年報(bào)顯示，2018年，晨光生活館(含九木雜物社)實(shí)現(xiàn)總營(yíng)業(yè)收入3.06億元，同比增長(zhǎng)49.15%。晨光生活館去年凈利潤(rùn)為負(fù)3030.04萬(wàn)元。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，早在2013年，晨光文具就成立了晨光生活館，負(fù)責(zé)晨光文具直營(yíng)旗艦大店的業(yè)務(wù)，晨光生活館成立當(dāng)年實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)16938元。同年，公司還相繼設(shè)立了上海晨光生活館和江西晨光生活館。事實(shí)上，晨光生活館業(yè)務(wù)探索約6年來(lái)，累計(jì)虧損已經(jīng)超過(guò)9700萬(wàn)元。

數(shù)據(jù)顯示，截至2018年底，255家零售大店中，九木雜物社和晨光生活館的數(shù)量分別為115家和140家，2018年第三季度開(kāi)始開(kāi)放加盟，從江浙滬向全國(guó)拓展，進(jìn)駐32個(gè)城市。 

晨光文具表示，2019年計(jì)劃繼續(xù)擴(kuò)大九木雜物社數(shù)量，目標(biāo)是新開(kāi)100家左右，“未來(lái)3年會(huì)快速拓展，業(yè)務(wù)模式不斷迭代，形成規(guī)模效應(yīng)。目前在市場(chǎng)上和九木雜物社類(lèi)似的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不多。”

晨光文具表示，將直營(yíng)結(jié)合加盟，持續(xù)探索零售大店業(yè)務(wù)模式。晨光生活館方面，持續(xù)提升店鋪運(yùn)營(yíng)能力，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。九木雜物社方面，加快渠道布局，強(qiáng)化營(yíng)運(yùn)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，加強(qiáng)原創(chuàng)開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)渠道和產(chǎn)品升級(jí)。

對(duì)此，經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，隨著制筆這一傳統(tǒng)細(xì)分行業(yè)規(guī)?？s小的顯現(xiàn)，晨光定位的全品類(lèi)、一站式文化時(shí)尚購(gòu)物場(chǎng)所，未來(lái)很難突圍。在此背景下，晨光文具要想實(shí)現(xiàn)2019年的百億營(yíng)收目標(biāo)，必須在新業(yè)務(wù)方面下足工夫。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

沖刺百億目標(biāo)

在已經(jīng)披露了2018年年報(bào)的文娛用品上市公司中，晨光文具以85.35億元的營(yíng)收位列營(yíng)收榜榜首，這一數(shù)字超過(guò)了新華文軒的81.87億元的營(yíng)收，將國(guó)內(nèi)另一大辦公用品企業(yè)齊心集團(tuán)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后——2018年，齊心集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收42.41億元，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)1.92億元。

晨光文具在年報(bào)中對(duì)2019年的業(yè)績(jī)做出了計(jì)劃，預(yù)計(jì)2019年將實(shí)現(xiàn)營(yíng)收108.39億元，同比增長(zhǎng)27%。實(shí)現(xiàn)的途徑主要是依靠傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)方面和新業(yè)務(wù)方面。

晨光文具表示，在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)渠道方面，聚焦重點(diǎn)終端，推進(jìn)單店質(zhì)量提升、加盟店升級(jí)和配送中心的優(yōu)化升級(jí)，推進(jìn)精品文創(chuàng)專區(qū)、辦公專區(qū)、兒童美術(shù)專區(qū)的打造，提升商圈占比，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，努力實(shí)現(xiàn)存量市場(chǎng)和增量市場(chǎng)雙突破。在新業(yè)務(wù)方面，晨光文具將繼續(xù)壯大晨光科力普經(jīng)營(yíng)規(guī)模，以及繼續(xù)探索零售大店業(yè)務(wù)模式。

另外，晨光文具還通過(guò)并購(gòu)等方式繼續(xù)豐富產(chǎn)品。

晨光文具公告稱，擬以現(xiàn)金1.932億元收購(gòu)安碩文教用品(上海)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱上海安碩)56%股權(quán)。

據(jù)悉，上海安碩在鉛筆行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)，自有品牌MARCO在木桿鉛筆行業(yè)品牌知名度高，業(yè)務(wù)覆蓋全球80余個(gè)國(guó)家和地區(qū)。業(yè)績(jī)方面，2017年上海安碩實(shí)現(xiàn)收入7.36億元、凈利潤(rùn)881.46萬(wàn)元；2018年前三季度實(shí)現(xiàn)收入3.9億元，但受產(chǎn)能利用率不足、毛利率下降影響，凈利潤(rùn)虧損0.6億元。

若此次收購(gòu)順利完成，上海安碩將成為晨光文具的控股子公司，為公司實(shí)現(xiàn)2019年的百億營(yíng)收目標(biāo)打下一塊基石。 

國(guó)盛證券一位分析師向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，晨光文具營(yíng)業(yè)收入連續(xù)多年保持百分之二十以上的增速，以這個(gè)速度，2019年實(shí)現(xiàn)百億元的銷(xiāo)售目標(biāo)并不會(huì)成為太大的問(wèn)題，但倘若收購(gòu)標(biāo)的業(yè)績(jī)不能達(dá)標(biāo)，將影響到公司的整體業(yè)績(jī)。

針對(duì)公司2019年的百億營(yíng)收目標(biāo)，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者致電晨光文具證券部，但截至發(fā)稿未得到回復(fù)。

宋清輝則向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，近年來(lái)，文具行業(yè)作為輕工業(yè)市場(chǎng)，發(fā)展速度非常快，競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈。晨光文具雖然有一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但也面臨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其生存空間的蠶食。

值得注意的是，近三年來(lái)，晨光文具的資產(chǎn)負(fù)債率逐年上升：2018年的資產(chǎn)負(fù)債率為38.41%，而2016年和2017年則為26.56%和33.60%。

財(cái)務(wù)專家萬(wàn)斌向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，整體來(lái)說(shuō)，這個(gè)負(fù)債率還是很低的，雖然2018年有所上升，唯一需要考慮的是負(fù)債增加是為了解決經(jīng)營(yíng)資金問(wèn)題，還有另有投資項(xiàng)目。

雪球數(shù)據(jù)顯示，從營(yíng)運(yùn)能力上看，晨光文具2016年、2017年的存貨周轉(zhuǎn)率分別為4.96次、5.88次，2018年則為6.61次；2018年應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)為26.95天，同比上升48.98%，而2016年和2017年分別為10.18天和17.97天。此外，2018年年報(bào)顯示，其現(xiàn)金循環(huán)周期為81.39天，同比增長(zhǎng)200.68%。 

萬(wàn)斌分析稱，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)上升，說(shuō)明應(yīng)收賬款回收變慢了，一定程度上會(huì)影響到資金周轉(zhuǎn)的效率，從而體現(xiàn)在現(xiàn)金循環(huán)周期天數(shù)的上升。