茅臺等一線酒企鞏固地位 二三線品牌搶市場防被“干掉”

每經(jīng)記者 朱萬平    每經(jīng)編輯 魏官紅    

近日，第100屆全國糖酒會在成都落幕。今年春季糖酒會依然人氣爆棚，在短短3天會期內(nèi)，累計入場突破40萬人次，無論是參展企業(yè)規(guī)模還是參加人數(shù)均創(chuàng)新高。作為“酒業(yè)風(fēng)向標”，2019年初春糖酒會的火爆，預(yù)示著白酒行業(yè)依然向好的態(tài)勢。

糖酒會期間，二三線名酒廠商動作頻頻。茅臺酒價格依然堅挺，五糧液也推出多款新品上市積極求變，而舍得酒業(yè)等二三線名酒企業(yè)也推出了新品。“春已暖、花將開”是不少券商對今年春糖會的整體感受。

但同時，對于酒企而言，所面臨的市場競爭無疑更加激烈。連高端地位穩(wěn)固、產(chǎn)品供不應(yīng)求的茅臺也在居安思危。茅臺也正努力擺脫“短缺依賴”，加速求變。

舍得酒業(yè)糖酒會期間活動圖   圖片來源：每經(jīng)記者 朱萬平 攝

茅臺“騰出”的市場空間，一二線酒企正在全力拼搶。“未來的白酒業(yè)江湖，要么成為寡頭，要么被寡頭干掉，沒有第三條路。”舍得酒業(yè)表示。

茅臺憂慮：短缺制勝非長久之計

連續(xù)幾年高增長的茅臺，在2019年仍延續(xù)其強勢增長的趨勢。目前，市場上飛天茅臺酒仍較緊缺，不少零售門店“無貨可賣”。

“茅臺發(fā)貨量偏緊，使得節(jié)后一批價仍處高位，普遍在1800元以上。目前渠道庫存較低。”華創(chuàng)證券研報稱，茅臺在春節(jié)前1~2月發(fā)貨占全年比重約1/3。

去年茅臺主要指標均保持較高增幅。上市公司貴州茅臺預(yù)計，其去年實現(xiàn)營業(yè)總收入約750億元，同比增長23%左右。2019年公司計劃安排營業(yè)總收入增長14%。

有分析認為，持續(xù)緊張、相對短缺的供需現(xiàn)狀，加之因品質(zhì)、環(huán)境要求所帶來的產(chǎn)能有限，會讓茅臺長時間處于“賣方市場”。但茅臺也有自己的憂慮：“靠短缺制勝，非長久之計，茅臺一定不能有‘短缺依賴’。”在茅臺管理層看來，只有做文化、做服務(wù)，才有生命力和競爭力。

今年來，茅臺加速推進“文化茅臺”建設(shè)，著力提升市場服務(wù)，希望以文化引領(lǐng)發(fā)展，以服務(wù)贏得市場。糖酒會期間，茅臺經(jīng)銷商座談會著重提出構(gòu)建文化茅臺，培育品牌信仰。

在天貓大快消總經(jīng)理胡偉雄看來，以茅臺為代表的一線白酒，還面臨年輕化的挑戰(zhàn)。“白酒做完高端化后必然要做年輕化。如果不年輕化，如何保證年輕人未來一定會選擇你這個品牌呢？說不定他們未來習(xí)慣于喝葡萄酒、起泡酒。”胡偉雄稱。

茅臺也在通過建設(shè)“文化茅臺”，著力培養(yǎng)“茅粉”。去年9月，茅臺舉辦第二屆全球“茅粉節(jié)”，吸引了來自不同國家、不同地區(qū)、不同年齡的2000多名“茅粉”。

名酒企業(yè)拼搶市場

由于產(chǎn)量有限，茅臺等一線品牌，不得不在市場占有率上做出“讓步”，這也給緊隨其后的酒企以寶貴的市場空間和突圍機會。“推陳出新”、“品牌復(fù)興”、“品質(zhì)至上”、“價格帶上移”、“市場管理”成為各大名酒企業(yè)的關(guān)鍵詞。

瀘州老窖也將“升品牌、搶機遇、提速度”等作為2019年的工作重點。瀘州老窖提出，2019年是“十三五”戰(zhàn)略三年沖刺期決勝年，要實現(xiàn)“國窖1573”、“瀘州老窖”雙百億的目標。3月21日，在瀘州老窖經(jīng)銷商大會上，公司董事長劉淼提出，要把握白酒分化復(fù)蘇、加快集中的歷史性機遇，加速沖刺行業(yè)前三甲。

舍得酒業(yè)方面則喊出：“未來白酒業(yè)江湖，要么成為寡頭，要么被寡頭干掉，沒有第三條路。”春糖會上，舍得酒業(yè)發(fā)布了兩款新品，并宣布擬大力振興沱牌，加速全國化布局。

水井坊連推三款產(chǎn)品，加碼次高端領(lǐng)域。山西汾酒更是唯一一個主動組織大型投資人交流活動的酒企，報名160人實際到場200人，公司表態(tài)要堅持泛全國化，大力開拓省外機會性市場。“過長江、過華東、占上海”，加大華東市場投入力度。

“茅臺在這一輪白酒周期中，為行業(yè)做出較大貢獻，茅臺價格天花板的持續(xù)堅挺，為其他二三線白酒品牌，帶來較長時間的發(fā)展機遇期。”華創(chuàng)證券研究所所長、食品飲料行業(yè)首席分析師董廣陽對《每日經(jīng)濟新聞》記者稱，未來品牌號召力越強的品牌或持續(xù)受益。