嚴(yán)厲調(diào)控下 龍頭房企靠什么實(shí)現(xiàn)逆市飄紅？

每經(jīng)記者 吳若凡    每經(jīng)編輯 魏文藝    

2018年，全國(guó)房地產(chǎn)銷(xiāo)售額創(chuàng)下近15萬(wàn)億元的新高；同時(shí)千億房企擴(kuò)大至30家，頭部房企的市場(chǎng)占有率進(jìn)一步提高。據(jù)中原地產(chǎn)研究中心統(tǒng)計(jì)，截至3月27日，已有42家上市房企發(fā)布2018年年報(bào)，其中七成房企的利潤(rùn)上漲。

值得注意的是，2018年涌現(xiàn)出一批發(fā)展迅速、增長(zhǎng)驚人的房企，如新城控股、中梁地產(chǎn)、陽(yáng)光城、金茂等，均在這一年實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)上的突飛猛進(jìn)。

如新城控股近日公布的業(yè)績(jī)顯示，2018年實(shí)現(xiàn)2210.98億元的合同銷(xiāo)售額，完成了銷(xiāo)售目標(biāo)的122.83%，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)74.82%，并首次躋身行業(yè)TOP10。

那么，在調(diào)控最密集的2018年，這些龍頭房企靠什么實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)上的巨大增長(zhǎng)？

為此，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者特別聚焦新城控股，試圖剖析其2018年銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超七成、在TOP10房企中增速名列第一的深層原因。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

聚焦1：如何研判市場(chǎng)大勢(shì)？

“現(xiàn)在的市場(chǎng)，光有勇氣沒(méi)用。對(duì)大勢(shì)的預(yù)判，才決定企業(yè)之后的命運(yùn)，企業(yè)首先要有清晰的大勢(shì)預(yù)判。比如調(diào)控嚴(yán)厲的一二線(xiàn)城市，如果固守，一方面沒(méi)有土地供應(yīng)、一方面沒(méi)有房?jī)r(jià)上漲，勢(shì)必不可能從中獲得業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，結(jié)果只能靠賣(mài)項(xiàng)目艱難度日。”一位接近新城控股的業(yè)內(nèi)人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，新城控股2018年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，頗受益于戰(zhàn)略判斷。

截至2018年底，新城控股已進(jìn)入國(guó)內(nèi)98座城市，包括上海、天津、重慶、杭州、南京、蘇州、青島、西安、成都、寧波、長(zhǎng)春、常州等，全國(guó)開(kāi)發(fā)中或已完成項(xiàng)目為461個(gè)。

上述人士告訴記者，新城控股在住宅方面貫徹“以上海為中樞，長(zhǎng)三角為核心，向珠三角、環(huán)渤海及中西部地區(qū)擴(kuò)張”的戰(zhàn)略布局。

其透露，新城是以全國(guó)化布局尋找機(jī)會(huì)性城市進(jìn)入，比如綜合考慮當(dāng)?shù)厝丝?、消費(fèi)市場(chǎng)滿(mǎn)足等投資模型，看市場(chǎng)、人口、商業(yè)的業(yè)態(tài)，來(lái)判斷是否進(jìn)入，布局何種產(chǎn)品。比如三四線(xiàn)城市，新城是以當(dāng)?shù)厣虡I(yè)中心為定位，很多商業(yè)綜合體進(jìn)駐之后，會(huì)帶動(dòng)很多合作品牌在當(dāng)?shù)氐?ldquo;首次進(jìn)入”，帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)升級(jí)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，目前新城控股的商業(yè)，布局在省會(huì)城市和一線(xiàn)城市的有34座，布局在地級(jí)市的有44座。另外，新城在北海、欽州、漢中、延安、泰安等次級(jí)城市，也均有布局。

“比如安徽，很多地級(jí)市都是人口大市，山東也是，比如臨沂有著一千多萬(wàn)人，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)和第三方機(jī)構(gòu)的共同分析發(fā)現(xiàn)，這類(lèi)城市的年齡、消費(fèi)水平、男女比例、品牌喜好、消費(fèi)層次等都有商業(yè)服務(wù)的空間，所以開(kāi)展了拿地，并且后期的運(yùn)營(yíng)也是基于這些大數(shù)據(jù)的商業(yè)智慧化運(yùn)營(yíng)。”新城控股一位內(nèi)部人士表示。

其告訴記者，在很多新進(jìn)駐的城市，新城先做的都是綜合體，這是很多開(kāi)發(fā)商不具備的能力。而新城的商業(yè)綜合體有大量配套住宅和少量可售商鋪，這部分現(xiàn)金流可以平衡大商業(yè)的成本，好的項(xiàng)目能覆蓋70%~80%的成本。

聚焦2：如何實(shí)施戰(zhàn)略？

就目前新城控股的拓展模式而言，“以商業(yè)帶動(dòng)”依然比較明顯。

上述新城控股內(nèi)部人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，在新城內(nèi)部，分住宅開(kāi)發(fā)事業(yè)部和商業(yè)開(kāi)發(fā)事業(yè)部，在對(duì)當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域市場(chǎng)土地、地方政府進(jìn)行盡調(diào)后，通過(guò)商住協(xié)作，來(lái)盡量占據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額。

“具體來(lái)說(shuō)，商業(yè)可以成為投資拓展的急先鋒，熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，后續(xù)住宅團(tuán)隊(duì)再進(jìn)駐，并開(kāi)始深耕，不斷提高市場(chǎng)占有率、美譽(yù)度。”在其看來(lái)，通過(guò)商業(yè)的發(fā)展，來(lái)帶動(dòng)地塊商業(yè)環(huán)境提升，也能有效提升住宅類(lèi)物業(yè)的去化速度。

對(duì)于新城控股的“住+商”協(xié)作模式，民生證券分析認(rèn)為，商住協(xié)同拿地能有效降低土地成本，這是新城控股會(huì)普遍選擇商住地塊的原因之一。“這樣做的邏輯是，從發(fā)展的思路來(lái)看更側(cè)重于獲取商住用途的大型地塊，通過(guò)協(xié)同效應(yīng)來(lái)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目收益的最優(yōu)化以及可持續(xù)化。”

“用商住協(xié)同，新城在一些不熟悉的市場(chǎng)，也能相對(duì)較快地建立品牌熟悉度。比如江西南昌，新城在進(jìn)入這個(gè)城市時(shí)，在先入了商業(yè)，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行摸底、建立關(guān)聯(lián)，當(dāng)然后面也給商業(yè)做了許多配套住宅，住宅和商業(yè)完全打通，來(lái)實(shí)現(xiàn)相互帶動(dòng)。”該內(nèi)部人士表示。

實(shí)際上，就商業(yè)而言，也有業(yè)內(nèi)人士指出，從各地區(qū)商業(yè)的運(yùn)營(yíng)來(lái)看，吾悅廣場(chǎng)的同質(zhì)化傾向較為嚴(yán)重，雖然可以有效保證落地速度，但同地區(qū)的文化風(fēng)貌以及文化結(jié)合的緊密度不夠，也缺乏自身的明顯商業(yè)標(biāo)簽。

不過(guò)從具體數(shù)據(jù)來(lái)看，新城旗下商業(yè)不乏運(yùn)營(yíng)良好的綜合體，例如上海青浦的吾悅廣場(chǎng)，作為其第一家商業(yè)綜合體，18~24個(gè)月內(nèi)即完成從拿地到滿(mǎn)鋪開(kāi)業(yè)的過(guò)程，目前運(yùn)營(yíng)良好。而目前成熟期的吾悅廣場(chǎng)，如武進(jìn)吾悅廣場(chǎng)， 2012年開(kāi)業(yè)，當(dāng)年即實(shí)現(xiàn)盈利，并在2016年租金及管理費(fèi)收入過(guò)億元。

“如果說(shuō)住宅是沖規(guī)模，那么商業(yè)是未來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。”接近新城的人士告訴記者，對(duì)于已經(jīng)進(jìn)駐的城市，王振華董事長(zhǎng)每周會(huì)親自帶隊(duì)開(kāi)“一城一策”的例會(huì)，甚至研究到一個(gè)城市的某塊區(qū)域，進(jìn)行區(qū)域研判。并且對(duì)可行的區(qū)域，主張區(qū)域深耕，拿更多的地，提高市場(chǎng)占有率。

而在住宅方面，新城的投資邏輯是從省會(huì)城市副省級(jí)城市向周邊拓展，以深耕提升市場(chǎng)占有率。例如在長(zhǎng)三角地區(qū)，新城有南京公司、蘇南公司、蘇州公司，圍繞大都市的核心城市陸續(xù)進(jìn)駐并深耕。

58安居客房產(chǎn)研究院首席分析師張波認(rèn)為，以商業(yè)為“敲門(mén)磚”有一個(gè)好處，即配合地方政府打造城市中心商圈的需求，巧妙運(yùn)營(yíng)吾悅廣場(chǎng)的品牌影響力和運(yùn)營(yíng)能力，能大大提升落戶(hù)當(dāng)?shù)氐某晒β屎褪苤С侄取?/p>

聚焦3：如何提速？

商業(yè)和住宅齊抓，則不得不面臨外界對(duì)“周轉(zhuǎn)率”的疑問(wèn)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者估算后發(fā)現(xiàn)，新城控股2018年度的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率為0.211，存貨周轉(zhuǎn)率為0.336，均較2018年的0.073和0.107有大幅提升。

但上述接近新城的人士強(qiáng)調(diào)，高周轉(zhuǎn)是資金的高周轉(zhuǎn)，不是建設(shè)工程的高周轉(zhuǎn)。從公司角度來(lái)說(shuō)，要設(shè)立一個(gè)考核的導(dǎo)向，同時(shí)配足人力和物力給予強(qiáng)大支撐。

“和單做住宅不同，部分房企會(huì)結(jié)合商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)，通過(guò)自持性大型商業(yè)地產(chǎn)一方面可以保證企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展，另一方面也有利于資金融通。”其表示。

值得注意的是，新城控股2018年的回款率高達(dá)92%，處于行內(nèi)領(lǐng)先地位。

要實(shí)現(xiàn)高周轉(zhuǎn)，標(biāo)準(zhǔn)化尤為重要。

記者了解到，新城控股是將產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化做到了80%，以解決設(shè)計(jì)瑕疵，避免產(chǎn)品質(zhì)量和缺陷。與此同時(shí)，解決工程質(zhì)量的均衡性問(wèn)題，管控施工、把控標(biāo)準(zhǔn)和工期，來(lái)提升建設(shè)進(jìn)度。新城把“標(biāo)準(zhǔn)化”和“創(chuàng)新”進(jìn)行了8:2的劃分，以匹配當(dāng)?shù)爻鞘械奶刭|(zhì)和需求。

對(duì)于2019年，新城控股方面表示，目前公司已經(jīng)進(jìn)入了行業(yè)TOP10，而到了一定規(guī)模，就必須對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、合理負(fù)債、產(chǎn)品服務(wù)的提升都有更高要求，把均衡性提高。所以在2019年會(huì)反對(duì)單純規(guī)模論，做好地域深耕、做品牌落地，即提升知名度和美譽(yù)度。

“如果在區(qū)域里的品牌無(wú)法跟上，公司會(huì)很難實(shí)現(xiàn)區(qū)域深耕，就很難獲得溢價(jià)以及政府支持。這很重要，均衡性已經(jīng)提上了集團(tuán)議程。”上述新城控股內(nèi)部人士表示，雖然進(jìn)入TOP10后企業(yè)的增速可能相對(duì)值會(huì)變慢，但只要增長(zhǎng)一點(diǎn)，帶來(lái)的規(guī)模絕對(duì)值是很龐大的。