從“悟道”至“修行” “李寧”三十而立

每經(jīng)記者 張瀟尹    每經(jīng)編輯 魏官紅    

喊著“一切皆有可能”口號(hào)的李寧（02331，HK），正展現(xiàn)出更多的可能性。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間2月12日，美國(guó)紐約曼哈頓Spring Studios，李寧完成了2019年的紐約時(shí)裝周走秀，主題為“行”。隨后，其當(dāng)天的股價(jià)收漲2.55%，邁向2011年7月以來(lái)最高收盤(pán)價(jià)。

事實(shí)上，這是李寧第三次參加國(guó)際時(shí)裝周。2018年初，李寧成為首個(gè)登上紐約時(shí)裝周的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，參加了2018秋冬紐約時(shí)裝周中國(guó)日，并首發(fā)“悟道”系列產(chǎn)品，正式開(kāi)啟時(shí)裝周之路。同年6月，李寧登上巴黎時(shí)裝周，舉辦了題為“中國(guó)李寧”的大秀。

目前來(lái)看，昔日躺在“相親衣著黑名單”的李寧，如今在品牌形象、話題、銷(xiāo)售上都獲得了不小的成就。不過(guò)，公司在轉(zhuǎn)型的同時(shí)所面臨的挑戰(zhàn)亦不少。

三十年風(fēng)雨

從“李寧牌”運(yùn)動(dòng)服裝，成長(zhǎng)為一家市值上百億元的上市公司，李寧走了近三十年。

1989年，公司創(chuàng)始人李寧成立健力寶運(yùn)動(dòng)服裝公司，開(kāi)始生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)“李寧牌”運(yùn)動(dòng)服裝，1994年李寧運(yùn)動(dòng)服裝公司成立。得益于1992年對(duì)巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)國(guó)家隊(duì)領(lǐng)獎(jiǎng)服裝的贊助，以及在其后兩屆奧運(yùn)會(huì)對(duì)中國(guó)代表團(tuán)的贊助，李寧迅速躥紅成為國(guó)民運(yùn)動(dòng)品牌。

此后，李寧品牌積極開(kāi)拓門(mén)店。相關(guān)財(cái)報(bào)顯示，公司2004年擁有2622家門(mén)店，2009年增長(zhǎng)至7249家，五年間年均開(kāi)店數(shù)高達(dá)925家。與此同時(shí)，其業(yè)績(jī)也是水漲船高。2001至2009年期間，公司收入和凈利潤(rùn)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率分別為35.6%和44.4%，2010年公司營(yíng)收達(dá)到94.78億元，而如今的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌“老大”安踏，彼時(shí)的營(yíng)收也僅為74.08億元。

不過(guò)，階段性巔峰過(guò)后的四年里，公司經(jīng)營(yíng)卻陷入“低谷”，期間李寧推進(jìn)的改革進(jìn)行得并不順利。2010年，時(shí)任公司CEO張志勇開(kāi)啟了“品牌重塑”，換標(biāo)、提價(jià)，口號(hào)也改為“Make the Change”；2012年公司實(shí)施管理渠道改革，關(guān)閉經(jīng)營(yíng)不善門(mén)店，加大直營(yíng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。然而，上述改革均未見(jiàn)效，公司2013年的營(yíng)收則直接下探到58.24億。

事實(shí)上，李寧公司業(yè)績(jī)斷崖式下跌在此前已有苗頭，在其業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)的幾年時(shí)間里，相比高營(yíng)收，李寧的利潤(rùn)并不理想。而這一點(diǎn)在與安踏體育（02020，HK）相比之下更為明顯。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2009年，安踏以13.95億元的經(jīng)營(yíng)溢利超過(guò)李寧，彼時(shí)李寧的營(yíng)收為83.87億元，而安踏的營(yíng)收僅為58.75億元。值得注意的是，當(dāng)年的財(cái)報(bào)顯示，李寧的毛利為39.70億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于安踏的24.73億元。

這在某種程度上，或許能體現(xiàn)出彼時(shí)李寧在渠道、供應(yīng)鏈管控等方面或均存在問(wèn)題?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者梳理財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，2009年至今，李寧在凈利率方面并未追上安踏，且公司在2012年至2014年間陷入虧損狀態(tài)，經(jīng)營(yíng)虧損分別為15.99億元、1.69億元和5.29億元。

2015年3月18日，公司董事會(huì)正式委任執(zhí)行主席李寧兼任代理行政總裁，公司定位由“體育裝備提供商”轉(zhuǎn)變成為“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)”，同時(shí)，重新啟用了“一切皆有可能”的口號(hào)。公司2015年財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)公司銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)重新擴(kuò)張，持續(xù)發(fā)力電商業(yè)務(wù)，整體業(yè)績(jī)扭虧為盈。

2017年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收88.74億元，同比增長(zhǎng)10.7%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5.15億元，同比下降19.9%，這主要受2016年出售紅雙喜10%股權(quán)凈收益影響所致；2018年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收47.13億元，同期增長(zhǎng)17.9%；實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)2.94億元，同比增長(zhǎng)45.6%，公司復(fù)蘇態(tài)勢(shì)顯現(xiàn)。

“復(fù)蘇之路”上的挑戰(zhàn)

公司業(yè)績(jī)漸漸復(fù)蘇，李寧為之努力了不少年。

在2018中期報(bào)告里，公司將業(yè)績(jī)復(fù)蘇、收入增長(zhǎng)歸因于三點(diǎn)：一是電子商務(wù)渠道收入連續(xù)多年保持高增長(zhǎng)率，盡管增幅逐步放緩，但明顯高于其他業(yè)務(wù)渠道；二是市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品認(rèn)同度提升及自營(yíng)店鋪運(yùn)營(yíng)能力持續(xù)改善；三是隨著經(jīng)銷(xiāo)商渠道運(yùn)營(yíng)能力、終端銷(xiāo)售能力加強(qiáng)，集團(tuán)增加了對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的期貨訂單量，同時(shí)，以童裝為代表的新業(yè)務(wù)也有序展開(kāi)，獲得了良好的市場(chǎng)反響。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司近兩年的運(yùn)營(yíng)效率明顯提升。從存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)上看，2017全年和2018上半年公司存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為79天和85天，安踏的同期數(shù)據(jù)是73天和83天，361度的同期數(shù)據(jù)為81天和85天。此外，公司近年來(lái)的應(yīng)收貿(mào)易款周轉(zhuǎn)天數(shù)逐漸走低，從2012年的96天下降至2018上半年的42天，逐漸逼近同期安踏的35天。

不過(guò)，李寧的“復(fù)蘇之路”也正面臨新的挑戰(zhàn)。

長(zhǎng)期以來(lái)，公司一直以李寧牌為核心，多品牌謹(jǐn)慎發(fā)展。財(cái)報(bào)顯示，2018年上半年，公司實(shí)現(xiàn)的47.13億元營(yíng)收中，有99%來(lái)自于李寧品牌。反觀安踏在2018上半年創(chuàng)紀(jì)錄的105.5億元營(yíng)收，則很大程度上依靠多品牌戰(zhàn)略，尤其是得益于FILA銷(xiāo)售瘋狂增長(zhǎng)。

值得注意的是，李寧的品牌多元化才剛起步。2018半年報(bào)顯示，2018年是李寧YOUNG在產(chǎn)品、渠道、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等各方面搭建體系，全面開(kāi)展運(yùn)營(yíng)的一年，公司將進(jìn)一步完善鞋服產(chǎn)品結(jié)構(gòu)并不斷提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)，不斷完善店鋪分級(jí)管理、店鋪形象升級(jí)、標(biāo)桿店項(xiàng)目建立。

至于公司在2016年10月拿到獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)的美國(guó)專(zhuān)業(yè)舞蹈運(yùn)動(dòng)品牌Danskin，截至2018年6月底，該品牌直營(yíng)店鋪僅10家。半年報(bào)稱(chēng)，品牌會(huì)進(jìn)一步完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和提升終端購(gòu)物體驗(yàn)。

此外，公司表示，由紐約時(shí)裝周引發(fā)的潮流類(lèi)產(chǎn)品將逐步被加入產(chǎn)品線?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，截至目前，“中國(guó)李寧”這一時(shí)裝周?chē)?guó)潮產(chǎn)品已開(kāi)設(shè)線下專(zhuān)營(yíng)店。

2月21日，上海來(lái)福士廣場(chǎng)“中國(guó)李寧”專(zhuān)營(yíng)店的一位工作人員告訴記者，目前“中國(guó)李寧”的專(zhuān)營(yíng)店在全國(guó)僅在北京和上海各有一家。其表示，上海的專(zhuān)營(yíng)店是2018年12月開(kāi)始營(yíng)業(yè)的，目前“中國(guó)李寧”的專(zhuān)營(yíng)店剛進(jìn)入北京、上海這樣的一線城市，很多秀場(chǎng)款在李寧的專(zhuān)賣(mài)店也能買(mǎi)到。

值得注意的是，李寧漸漸復(fù)蘇的同時(shí)，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也取得了不錯(cuò)的成績(jī)。目前，安踏穩(wěn)居國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)收凈利第一的位置，僅是2018年上半年，其營(yíng)收便超百億元，其2018年下半年收購(gòu)亞瑪芬體育一事更是受到業(yè)內(nèi)強(qiáng)烈關(guān)注。

而盡管361度在今年2月披露了盈利警告，稱(chēng)公司2018下半年將錄得虧損，但其此前的運(yùn)營(yíng)情況相比李寧，則要穩(wěn)定許多，且361度近三年的研發(fā)費(fèi)用率均高于李寧。

同時(shí)，耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)外品牌，依舊是運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)里的大玩家。興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院發(fā)布的《海外公司深度研究報(bào)告》顯示，截至2017年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)市占率前五名的公司分別為：耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、李寧和361度。而耐克和阿迪達(dá)斯的市占率近年來(lái)呈現(xiàn)出比國(guó)產(chǎn)品牌更快的增速。

在這樣的行業(yè)形勢(shì)下，李寧還有多少趕超空間？在上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄看來(lái)，李寧當(dāng)務(wù)之急是繼續(xù)推進(jìn)渠道模式調(diào)整?！澳壳袄顚庍€是以經(jīng)銷(xiāo)商為主導(dǎo)的渠道模式，而安踏已全部調(diào)整為直營(yíng)零售模式，所以目前安踏的經(jīng)營(yíng)毛利比李寧高，是很正常的。”程偉雄同時(shí)指出，在國(guó)際化方面，相比安踏，李寧已經(jīng)初步領(lǐng)先。

程偉雄進(jìn)一步表示，目前李寧的品牌、產(chǎn)品和消費(fèi)者定位均呈年輕化、國(guó)潮化，但需警惕不要從運(yùn)動(dòng)品牌迷失成為時(shí)尚潮牌。

圍繞公司銷(xiāo)售渠道改革、品牌多元化及未來(lái)發(fā)展計(jì)劃等問(wèn)題，2月25日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者通過(guò)郵件及電話聯(lián)系公司方面，但截至發(fā)稿，未獲回復(fù)。