中國(guó)視頻會(huì)員收入突破百億大關(guān)，付費(fèi)引發(fā)文娛產(chǎn)業(yè)全鏈條變革

每經(jīng)記者 丁舟洋 溫夢(mèng)華    

自中國(guó)出現(xiàn)首個(gè)會(huì)員規(guī)模突破500萬(wàn)的平臺(tái)開(kāi)始，影視內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)業(yè)像一列急馳的列車(chē)，搭載著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)能和用戶(hù)直接的需求一路向前。

2015年開(kāi)始，在線視頻付費(fèi)用戶(hù)的數(shù)量呈現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)。這種爆發(fā)式增長(zhǎng)不僅有效促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)盈利的多元化，更重要的是，反映了用戶(hù)對(duì)優(yōu)質(zhì)虛擬服務(wù)的付費(fèi)意愿與習(xí)慣的形成以及客觀環(huán)境的成熟，是大文娛產(chǎn)業(yè)升級(jí)的一個(gè)重要標(biāo)志。

日前愛(ài)奇藝發(fā)布的2018年財(cái)報(bào)顯示，2018財(cái)年愛(ài)奇藝總營(yíng)收達(dá)到250億元人民幣（約合36億美元），同比增長(zhǎng)52%。全年會(huì)員收入106億元，同比增長(zhǎng)72％，全年凈增訂閱會(huì)員3660萬(wàn)，同比增長(zhǎng)72%。

“未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加突出，所有在線視頻服務(wù)平臺(tái)都在試圖提供差異化的產(chǎn)品內(nèi)容來(lái)吸引用戶(hù)，未來(lái)用戶(hù)可能會(huì)形成完全付費(fèi)收看的習(xí)慣。”有業(yè)內(nèi)人士表示。

事實(shí)上，“過(guò)億會(huì)員”時(shí)代的到來(lái)；坐擁億級(jí)付費(fèi)會(huì)員的平臺(tái)會(huì)按需重塑內(nèi)容；內(nèi)容成本走勢(shì)可能的關(guān)鍵逆轉(zhuǎn)和結(jié)構(gòu)的合理化……這些不是某個(gè)平臺(tái)的輸贏，也不是一城一地的得失，是中國(guó)在線娛樂(lè)日拱一卒，在用行動(dòng)重建規(guī)則，塑造環(huán)境，不斷進(jìn)化。

●會(huì)員“過(guò)億”時(shí)代，付費(fèi)帶動(dòng)行業(yè)全鏈條變革

在剛剛過(guò)去的一年，愛(ài)奇藝《延禧攻略》《偶像練習(xí)生》、騰訊《創(chuàng)造 101》是當(dāng)之無(wú)愧的年度爆款。而這些內(nèi)容帶來(lái)的共同結(jié)果是，給愛(ài)奇藝和騰訊視頻帶來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)的會(huì)員數(shù)量。

公開(kāi)資料顯示，從2011年起，愛(ài)奇藝開(kāi)始探索視頻會(huì)員服務(wù)。2016年6月，會(huì)員數(shù)突破2000萬(wàn)；2016年底，會(huì)員數(shù)突破3020萬(wàn)，2017年底，會(huì)員數(shù)突破5080萬(wàn)。2018年底，愛(ài)奇藝會(huì)員數(shù)突破8740萬(wàn)。如今，會(huì)員收入已經(jīng)超過(guò)了廣告收入成長(zhǎng)為愛(ài)奇藝的第一大收入來(lái)源。

有研報(bào)分析稱(chēng)，如果以愛(ài)奇藝的8740萬(wàn)會(huì)員來(lái)計(jì)算，根據(jù)原國(guó)家衛(wèi)計(jì)委的《中國(guó)家庭發(fā)展報(bào)告》，中國(guó)有家庭4.3億戶(hù)左右，假如每家一個(gè)訂閱，愛(ài)奇藝的中國(guó)市場(chǎng)滲透率為8740萬(wàn)/43000萬(wàn)，約等于20.3%，國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)空間巨大。

在當(dāng)下規(guī)?；?、高速增長(zhǎng)的會(huì)員態(tài)勢(shì)以及“內(nèi)容下半場(chǎng)”到來(lái)的背景下，每經(jīng)記者注意到，隨著會(huì)員規(guī)模的不斷擴(kuò)大，會(huì)員付費(fèi)吸引了越來(lái)越多的傳統(tǒng)電影公司和電影人紛紛入局，讓網(wǎng)大分賬票房以及網(wǎng)劇分賬模式的探索有了更多行業(yè)鏈條上的專(zhuān)業(yè)參與者。

例如華誼兄弟、歡瑞世紀(jì)、慈文傳媒等傳統(tǒng)影視公司開(kāi)始開(kāi)設(shè)或收購(gòu)新媒體子公司進(jìn)軍純網(wǎng)內(nèi)容市場(chǎng)；張藝謀在2018年5月與歡喜傳媒宣布簽約，試水網(wǎng)絡(luò)系列影視劇?！?018中國(guó)視頻內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)業(yè)觀察》顯示，2018年會(huì)員劇318部，占總劇集64%，較2017年增長(zhǎng)9%，越來(lái)越多劇集選擇付費(fèi)模式在線播出。

此外，由于純網(wǎng)內(nèi)容成本相對(duì)更低、制作周期短，很多小成本影片也選擇轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)。比如2018年愛(ài)奇藝網(wǎng)大《靈魂擺渡黃泉》愛(ài)奇藝總分賬票房收入達(dá)4548萬(wàn)，創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)電影分賬票房新紀(jì)錄；2015年《道士出山》以不到30萬(wàn)的成本斬獲2.2億的點(diǎn)擊量，獲得了1500萬(wàn)的豐厚回報(bào)，吸引了眾多創(chuàng)新影視人紛紛入局。

而對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，隨著對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)認(rèn)可度的提高，不僅為內(nèi)容生產(chǎn)者帶來(lái)收入，同時(shí)也加深了用戶(hù)的平臺(tái)參與度及品牌粘性，有利于推動(dòng)用戶(hù)圍繞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容形成“垂直興趣社群”，更降低了用戶(hù)獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的時(shí)間、精力成本，從而增強(qiáng)付費(fèi)動(dòng)力。

2018年，美國(guó)Netflix第四次提價(jià)。雖然相比Netflix，國(guó)內(nèi)視頻用戶(hù)的付費(fèi)意識(shí)還未完全成熟。但有分析認(rèn)為，未來(lái)伴隨國(guó)內(nèi)視頻行業(yè)整體內(nèi)容力的提升、平臺(tái)間差異化內(nèi)容的出現(xiàn)，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，會(huì)員價(jià)格提升空間巨大，整體市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步大幅提升。

●告別“漫天要價(jià)”內(nèi)容行業(yè)成本趨于理性

在內(nèi)容行業(yè)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出往往意味著高投入，一直以來(lái)，居高不下的內(nèi)容成本都是懸在視頻網(wǎng)站頭上的一把達(dá)摩克里斯之劍。

作為平臺(tái)方，視頻網(wǎng)站在影視行業(yè)的角色十分微妙，客觀來(lái)說(shuō)，它們是砸重金入場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)買(mǎi)家，在一定程度上助長(zhǎng)了內(nèi)容成本的飆升。但另一方面，內(nèi)容價(jià)格持續(xù)上漲導(dǎo)致演員片酬高，片酬高又推動(dòng)了內(nèi)容賣(mài)價(jià)高，這幾年一直在惡性循環(huán)，視頻網(wǎng)站又是市場(chǎng)惡性循環(huán)的受害者。

不過(guò)，在過(guò)去的一年中，影視行業(yè)的一系列整頓以及行業(yè)的理性化，使得整個(gè)大文娛行業(yè)形成了一種有效的市場(chǎng)調(diào)控機(jī)制，幫助行業(yè)改變?cè)谐杀净叩木置妗?/p>

2018年8月，視頻網(wǎng)站聯(lián)合多家影視制作公司發(fā)布了《關(guān)于抑制不合理片酬，抵制行業(yè)不正之風(fēng)的聯(lián)合聲明》，提出對(duì)不合理的演員片酬進(jìn)行控制，單個(gè)演員的單集片酬（含稅）不得超過(guò)100萬(wàn)元人民幣，其總片酬（含稅）最高不得超過(guò)5000萬(wàn)元人民幣，同時(shí)演員、嘉賓的總片酬不得超過(guò)制作總成本的40%，主要演員片酬不得超過(guò)總片酬的70%。

愛(ài)奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇曾在2018年年報(bào)電話會(huì)議中表示：“在2018年8月以后，受大環(huán)境的影響，內(nèi)容采購(gòu)和制作成本明顯開(kāi)始下降。采購(gòu)的版權(quán)成本從最高的超過(guò)1500萬(wàn)一集電視劇，現(xiàn)在回落到800萬(wàn)以下，自制劇成本主要在演員片酬方面降低，現(xiàn)在知名演員最高一部劇的限價(jià)是5000萬(wàn)元人民幣，而以前曾經(jīng)超過(guò)1.5億元人民幣?！?/p>

每經(jīng)記者查閱財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，盡管占成本主要份額的內(nèi)容成本仍在增加，但愛(ài)奇藝的內(nèi)容成本增幅，從2016年的104.1%下降到2017年的67.3%，2018年的67%，呈現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì)。

值得注意的是，一方面，大環(huán)境下整個(gè)行業(yè)的內(nèi)容成本不斷優(yōu)化，另一方面,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本身帶來(lái)的附加價(jià)值也進(jìn)一步優(yōu)化了文娛行業(yè)的收入結(jié)構(gòu)。

版權(quán)分銷(xiāo)、自制內(nèi)容反輸電視臺(tái)、優(yōu)秀劇集遠(yuǎn)銷(xiāo)海外等……這些優(yōu)質(zhì)劇集在為視頻平臺(tái)擴(kuò)大收入來(lái)源、降低成本的同時(shí)，也使得平臺(tái)在內(nèi)容分發(fā)上有了更多的主動(dòng)權(quán)。

如今，依托平臺(tái)的強(qiáng)大付費(fèi)會(huì)員規(guī)模和平臺(tái)資源，盡可能爭(zhēng)取獨(dú)播成為頭部?jī)?nèi)容合作方的期待。合作方在選擇時(shí)會(huì)均衡各平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員規(guī)模、分賬模式、內(nèi)容偏好、服務(wù)質(zhì)量、回款效率、資源豐富度、營(yíng)銷(xiāo)推廣力度等各種因素,最終作出選擇。

未來(lái)，整個(gè)行業(yè)對(duì)優(yōu)質(zhì)分發(fā)內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，精準(zhǔn)分發(fā)、高效變現(xiàn)和全方位服務(wù)的能力也成為行業(yè)今后布局的重點(diǎn)。

●平臺(tái)自制劇不斷增加 未來(lái)自制成主要投入方向

作為一個(gè)拼資本、拼流量、拼內(nèi)容的行業(yè)，內(nèi)容為王，并不是靠租賃來(lái)的內(nèi)容就能一勞永逸，而是社會(huì)化投資、大工業(yè)制作、全渠道轉(zhuǎn)讓的擁有完全產(chǎn)權(quán)的內(nèi)容才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

在經(jīng)歷了版權(quán)費(fèi)的“燒錢(qián)”模式后，視頻平臺(tái)在自制內(nèi)容領(lǐng)域找到了新的出路。

公開(kāi)資料顯示，2014年被譽(yù)為自制劇元年，自制劇總集數(shù)達(dá)1469集。2015年自制劇增長(zhǎng)勢(shì)頭更為迅猛，飆升至2866集，同比增長(zhǎng)95%，經(jīng)過(guò)幾年的快速增長(zhǎng)，愛(ài)奇藝、騰訊視頻等視頻網(wǎng)站的自制劇已經(jīng)“遍地開(kāi)花”。

如今，說(shuō)起愛(ài)奇藝，我們能馬上想起《延禧攻略》《偶像練習(xí)生》，說(shuō)起騰訊視頻，能想起《如懿傳》《創(chuàng)造101》。視頻平臺(tái)外購(gòu)版權(quán)比例下降，內(nèi)容投入更加側(cè)重于內(nèi)容自制，未來(lái)自制成為主要投入方向。

龔宇表示，2017年~2018年開(kāi)機(jī)的版權(quán)劇總數(shù)量相比以前有大幅增加，但是2018年8月份以后，開(kāi)機(jī)的版權(quán)劇明顯減少。相比之下，自制劇開(kāi)機(jī)數(shù)量不僅沒(méi)有減少，反而還在繼續(xù)增加。

值得注意的是，在三大主要視頻網(wǎng)站中，愛(ài)奇藝內(nèi)容投資結(jié)構(gòu)的調(diào)整最為明顯，其加速實(shí)施的“自制內(nèi)容”戰(zhàn)略已經(jīng)通過(guò)財(cái)報(bào)清晰地表現(xiàn)出來(lái)。

愛(ài)奇藝相關(guān)財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，愛(ài)奇藝自制內(nèi)容支出2015~2017年分別為3.4億元、8.72億元、15.64億元；2018年自制內(nèi)容資產(chǎn)達(dá)到37.36億元，在內(nèi)容資產(chǎn)中占比達(dá)到32.4%，而2017年該比例為22.5%。

未來(lái)，隨著內(nèi)容成本的下降和優(yōu)化，視頻網(wǎng)站無(wú)疑將會(huì)投入更多的精力到自制內(nèi)容中，而自制內(nèi)容也將具有更大的變現(xiàn)潛力與變現(xiàn)可能性。

有研報(bào)分析認(rèn)為，持續(xù)發(fā)力自制內(nèi)容一方面為視頻網(wǎng)站提供了豐富、差異化的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，緩解了高版權(quán)費(fèi)帶來(lái)的壓力，改變以往單純購(gòu)買(mǎi)版權(quán)的被動(dòng)局面；另一方其可以為視頻網(wǎng)站帶來(lái)多元化的盈利模式，推動(dòng)視頻網(wǎng)站業(yè)務(wù)多元化，打造完整生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。

優(yōu)秀自制內(nèi)容的崛起無(wú)疑將長(zhǎng)遠(yuǎn)影響到產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的成長(zhǎng)模式有望復(fù)制給更多新生公司，頭部?jī)?nèi)容收益空間將不斷拓寬，持續(xù)產(chǎn)出精品制作有望成為行業(yè)常態(tài)。