成人用品超好賺？30余家知名資本追逐“荷爾蒙”

每經(jīng)記者 李蕾    每經(jīng)實習記者 任飛    每經(jīng)編輯 肖芮冬    

圖片來源：攝圖網(wǎng)

西方情人節(jié)前夕，《每日經(jīng)濟新聞》記者走訪了廣東成人用品市場（中國首家規(guī)模最大的成人用品批發(fā)市場），功能、形態(tài)各異的成人用品集散于此。走訪下來，記者發(fā)現(xiàn)，這些帶有剛需色彩的性感“玩物”所蘊含的致富能量極高，多數(shù)產(chǎn)品毛利率高企在50%以上。

不過，由于產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，不同品牌間的銷售差距十分明顯。業(yè)內(nèi)人士表示，這與廠家銷路單一、產(chǎn)品技術(shù)門檻較低有關(guān)。針對該行業(yè)痛點，資本也在近年來加大了對成人用品賽道的投入，尤其在發(fā)展電商平臺和線下無人零售等方面著墨較多。未來，隨著企業(yè)營銷的推廣和客戶體驗好感的增強，該產(chǎn)業(yè)有望走向千億乃至更高級別的高潮。

低調(diào)且澎湃的營生

在廣州市荔灣區(qū)站前橫路，有一處面積超過3000平方米的專業(yè)市場——廣東成人用品市場，這里匯聚了近300間店鋪，涉及國內(nèi)外百余個知名品牌，是中國首家規(guī)模最大的成人用品批發(fā)市場。樓中樓、巷擠巷，看似棟棟居民樓的內(nèi)部都是各大情趣用品廠商的代理辦公室及庫房。

廣東成人用品市場

圖片來源：每經(jīng)實習記者 任飛 攝

2月13日，春節(jié)剛過，部分店家還沒有返工，但也有商家早早開市，為節(jié)前客戶預定的情人節(jié)貨單打理、分揀。工作人員告訴記者，主要是發(fā)往市內(nèi)定點的超市，以及為定點的無人值守便利店補貨。

老盧是這里某間店鋪的老板，他告訴記者，現(xiàn)在的成人用品市場是個低調(diào)且澎湃的營生，“如同牙刷、肥皂和香水，這些也是日常生活的必需品。”老盧坦言，之所以有近300間店鋪匯集于此，除了廣州地理交通便利以外，其本身的高毛利才是大家心動的地方。

他的店鋪有近100平米，除了計生用品，貨架上形形色色的“仿真玩具”應有盡有，標價從幾十元到幾千元不等。記者在現(xiàn)場看到一款按摩用品，標價498元。老盧坦言，如果拿貨金額超過1000元，就會給于5折批發(fā)價出售。此外，部分“仿真玩具”由于材質(zhì)特殊報價在5000元左右，但批發(fā)價格同樣可以優(yōu)惠2000元左右。記者隨即查看了部分同款商品在網(wǎng)上商城的報價，單價也均在批發(fā)價格之上，部分商品甚至超過5000元。

老盧告訴記者，由于這里是專業(yè)批發(fā)市場，在保證貨品品質(zhì)的前提下，基本上都是一手貨源，因此在底價方面優(yōu)勢明顯。“每天都有很多國內(nèi)外經(jīng)銷商來拿貨，因此只要數(shù)量夠多，我們都會直接報出底價銷售。”

隨后，記者又走訪了多家商鋪，從品類和價格設定上大同小異，都是按照走量的模式帶動營收，且零售價與批發(fā)價之間的差距普遍有50%左右的幅度。記者在已掛牌新三板的企業(yè)財報數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，主營項目中關(guān)于成人用品的銷售毛利率也都維持在50%左右，如桃花塢在2016年年報中顯示，零售毛利率達到49.31%；春水堂在2018年中報時披露，商品銷售的毛利率高達58.89%。

毛利率高企令生意人興奮，但老盧告訴記者，相比于十年前，生意并不是很好做。他告訴記者，他在市場已打拼了十年有余，但從近幾年開始，“市場內(nèi)已有很多門面房改了招牌，很多老板代銷的品牌由于打不開銷路，不得不停業(yè)。”

吸引30家知名資本機構(gòu)

毛利高企卻難掩銷售困局，這樣的反差令人唏噓，不過在業(yè)內(nèi)人士看來，這與行業(yè)當前的發(fā)展格局不無關(guān)系，在品牌繁多、功能定位趨同的同質(zhì)化競爭背景下，宣傳、推廣滯后的新產(chǎn)品及新公司往往勢單力薄，難以打開銷路。

記者查閱部分新三板上市公司的財務狀況后發(fā)現(xiàn)，主營成人用品生產(chǎn)或銷售的公司里，幾乎沒有連續(xù)多個會計年度實現(xiàn)凈利潤為正，即便是業(yè)內(nèi)公認的愛侶健康、春水堂、他趣股份等，也都在近幾年中頻現(xiàn)虧損業(yè)績。如愛侶健康自2013年至2018年6月30日，企業(yè)歸屬母公司股東凈利潤連年為負，到2018年中報時為-0.07億元，而公司健慰器產(chǎn)品、私密護理產(chǎn)品等主營項目的毛利率卻維持在30%以上，私密護理產(chǎn)品的毛利率在2018年中報時高達59.31%，公司也曾解釋稱，造成虧損的主要原因是銷售渠道單一。

事實上，這也是多數(shù)企業(yè)盈虧不穩(wěn)定的關(guān)鍵所在，記者查閱其他業(yè)績不穩(wěn)定公司的解釋說明中發(fā)現(xiàn)，多有體現(xiàn)銷售渠道單一、推廣不善，進而導致取得銷售毛利不足支付公司整體經(jīng)營費用等說明。

廣東省流通業(yè)商會常務副會長黃文杰在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，成人用品的功能大同小異，往往體現(xiàn)在品牌及價格上的不同，消費者也未必愿意詳細溝通產(chǎn)品特質(zhì)及功能，"因此在宣傳和推廣層面占優(yōu)的產(chǎn)品往往能讓消費者在短時間內(nèi)快速做出購買決定。"因此，在黃文杰看來，加強產(chǎn)品的推廣力度并拓展銷售渠道是盤活企業(yè)盈利的關(guān)鍵。

但由于競品眾多，廠家在維持正常經(jīng)營的同時，能揮金拓展銷售渠道的并不多見，且部分掛牌新三板的公司，其經(jīng)營性現(xiàn)金流并不寬裕。黃文杰表示，難以將高毛利變現(xiàn)是該行業(yè)痛點，且拓展銷售渠道僅憑一家之力絕非易事。

不過，該行業(yè)近年來也得到了資本的強勢追逐。據(jù)獵云網(wǎng)統(tǒng)計，目前在整個情趣行業(yè)，國內(nèi)至少已有30家公司獲得過融資，公開的額度累計超過10億元，吸引了至少30余家知名投資機構(gòu)，包括經(jīng)緯中國、洪泰基金、同創(chuàng)偉業(yè)、梅花天使創(chuàng)投、達晨創(chuàng)投等。

與此同時，記者從十家知名情趣用品公司歷年來的融資軌跡來看，有的企業(yè)融資已過C輪，涉及生產(chǎn)、品牌、渠道、銷售、服務等五個環(huán)節(jié)。值得注意的是，過往融資歷史當中，普遍涉及發(fā)展電商平臺，有的甚至即將啟動線下無人體驗店項目。如春水堂在2016年12月獲得聯(lián)創(chuàng)永宣、同創(chuàng)偉業(yè)及合力資本投資，完成C輪8000萬元融資，用于電商、智能硬件的優(yōu)化；泡否科技則于2014年就完成了A輪數(shù)千萬元融資，用于發(fā)展線下體驗店項目。

針對資本普遍扎堆銷售渠道的現(xiàn)象，業(yè)內(nèi)人士的看法趨同。黃文杰告訴記者，其實很多情趣用品的技術(shù)工藝并不復雜，只是將簡單的電動裝置放入特殊的模型器具中，充其量就是一個在衛(wèi)生標準有更加嚴格要求的玩具生產(chǎn)業(yè)態(tài)，產(chǎn)品創(chuàng)新的天花板不高；同創(chuàng)偉業(yè)副總裁馬彥超也曾公開表示，情趣行業(yè)的資本小高峰其實不是情趣行業(yè)“火”了，而是投資行業(yè)出了本末倒置的問題，“他們只知道做產(chǎn)品，不懂得推廣，往往是花費7、8個月，只開發(fā)了一個電動玩具，或是可以遠程互動的智能用品。錢燒完了，也就死了”。

未來，隨著中國消費升級的不斷深化，成人用品行業(yè)既是一個挑戰(zhàn)更是一個契機，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國情趣用品市場規(guī)模將破1300億元，如何解決目前面臨的問題，給消費者一個更加“走心”的體驗，或許才是該行業(yè)的正確玩法。