蘋果在華銷售驟降27% 庫克對未來的信心來自哪里

每經(jīng)記者 王晶    每經(jīng)編輯 文多    

圖片來源：攝圖網(wǎng)

美東時間1月29日美股盤后，蘋果公布了2019財(cái)年第一財(cái)季（截至2018年12月29日）的財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，蘋果第一財(cái)季的營收為843.00億美元，較上年同期的882.93億美元下降5%左右；凈利潤為199.65億美元，較上年同期的200.65億美元下降0.5%。

由于營業(yè)收入和盈利都高于市場預(yù)期，公布財(cái)報(bào)后，蘋果股價逆轉(zhuǎn)跌勢，盤后一度漲超6%。不過，蘋果的營業(yè)收入出現(xiàn)了自2001年來首次第四季度的增長下滑，與此同時，蘋果對今年一季度營收指引中位值也低于市場預(yù)期。而中國市場的表現(xiàn)是影響蘋果整體下滑的重要因素——大中華區(qū)銷售驟降27%至131.7億美元，而去年同期則有179.6億美元。

其它產(chǎn)品銷售增長明顯

產(chǎn)品方面，由于蘋果此前宣布不再分別公布iPhone、iPad和Mac的銷售數(shù)據(jù)，所以只公布了銷售額。iPhone依然擔(dān)負(fù)起了銷售額增長的重任，數(shù)據(jù)在519.8億美元，相比去年同期的611.04億美元下滑15%；來自于iPad的銷售額為67.29億美元，相比去年同期的57.55億美元增長17%；而來自于Mac的銷售額為74.16億美元，相比去年同期的68.24億美元增長9%；可穿戴設(shè)備、家居和配件銷售額為73.08億美元，相比去年同期的54.81億美元增長33%。

服務(wù)部門方面（包括iCloud、Apple Music和Apple Srore），第四季度營收為108.75億美元，相比去年同期的91.29億美元增長19%。

分地區(qū)看，全球范圍內(nèi)僅歐洲和大中華區(qū)銷售額回落，其中，歐洲區(qū)下滑3.2%，而大中華區(qū)銷售則驟降27%，至131.7億美元，去年同期為179.6億美元。

對于今年一季度（2019財(cái)年Q2）的業(yè)績展望，蘋果預(yù)計(jì)營收將會達(dá)到550億~590億美元，毛利率37%~38%，運(yùn)營開支85億~86億美元，整體稅率17%。

蘋果CEO庫克解讀業(yè)績時表示：盡管iPhone在這一季度的表現(xiàn)并不及預(yù)期，尤其是在中國，但是服務(wù)業(yè)務(wù)和可穿戴設(shè)備在中國的成績比較積極。除了iPhone，其他業(yè)務(wù)的增長達(dá)到了19%。從iPad Pro來看，iPad增長率創(chuàng)約6年來的新高。同時，蘋果電腦也在這個季度實(shí)現(xiàn)了銷量的歷史新高。庫克表示蘋果對未來充滿信心，因?yàn)楣居行酆竦目蒲袑?shí)力以及大量正在研發(fā)升級的產(chǎn)品將在之后的幾年里陸續(xù)發(fā)布。

而蘋果CFO梅斯特里（Luca Maestri）則透露，一季度公司擁有14億臺活躍設(shè)備，其中有9億臺iPhone設(shè)備處于活躍的使用狀態(tài)，這充分證明了客戶的滿意度和忠誠度。此外，梅斯特里還指出，iphone XR是目前最受歡迎的機(jī)型，其次是iphone XS Max、XS。

iPhone在華冷到什么程度？

有意思的是，雖然蘋果方面聲稱去年發(fā)布的3款iphone受到了市場的歡迎，但券商方面卻并不看好。高盛分析師羅德哈爾在其最新報(bào)告中稱，蘋果似乎在iPhone XR的定價策略上出現(xiàn)了嚴(yán)重失誤，致使銷量無法達(dá)到預(yù)期。“除了中國等新興市場的需求疲軟之外，iPhone XR的較低性價比看起來也不會受到美國之外用戶的歡迎。”羅德哈爾還指出，現(xiàn)在的市場狀況表明，蘋果正在受制于iPhone的高售價。根據(jù)手機(jī)行業(yè)的以往經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)定價權(quán)喪失時，消費(fèi)科技公司要么損失利潤率，要么失去市場份額，或者兩者同時失去。

中國市場方面，iPhone XR似乎也并不受歡迎。本月初，記者獲悉，1月8日晚，華強(qiáng)北渠道商收到了美國方面的調(diào)價信息，iPhone XR、iPhone8、iPhone 8 Plus、iPhone X以及iPhone XS和iPhone XS Max等產(chǎn)品均開始降價，其中，iPhone XR的降價幅度最大。

隨后，iPhone產(chǎn)品渠道降價的消息已經(jīng)被越來越多地證實(shí)，蘋果似乎在iPhone XR的定價策略上出現(xiàn)失誤，而以舊換新優(yōu)惠的推出更有助于強(qiáng)化這種觀點(diǎn)。京東平臺宣布于1月11日零點(diǎn)開始，平臺上的iPhone8/8P的價格將下調(diào)至3999元和4799元，較變動前分別下調(diào)了600元和800元，與蘋果官網(wǎng)報(bào)價5099元和5999元分別相差1100元和1200元。緊隨其后的是蘇寧，蘇寧易購上的iPhone XR 128GB版本到手價僅5799元，相較于蘋果官網(wǎng)6999元的價格便宜了1200元。同時，蘇寧易購目前已上線iPhone XR換購活動，用iPhone 7 Plus換購iPhone XR，價格低至3500元即可入手XR。

與此同時，上游供應(yīng)鏈方面的產(chǎn)線調(diào)整也反映了iPhone XR的銷量遇冷。據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，2018年10月末，蘋果公司在iPhone XR上架兩周后就通知富士康及和碩，將原本計(jì)劃制造的手機(jī)總量7800萬部，削減了三分之一。并且，近期蘋果代工廠之一的昌碩科技已經(jīng)提前3個月拆除了iPhone XR的產(chǎn)線。

雖然為刺激中國用戶的購買欲望，蘋果已經(jīng)對渠道價格進(jìn)行了調(diào)整，但降價促銷的效果卻有待考察。天風(fēng)國際分析師郭明錤在近日發(fā)布的蘋果研究報(bào)告中維持了2019年iPhone出貨量1.88億~1.92億部的預(yù)估，卻將iPhone 2019年第一季度的出貨量自3800萬~4200萬部下修至3600萬~3800萬部。而原因在于：“新機(jī)型需求在中國與新興市場不如預(yù)期。根據(jù)我們的調(diào)查，iPhone的換機(jī)方案與降價改善非中國市場需求(但對中國市場需求仍貢獻(xiàn)有限)。”

另外，蘋果方面拒絕公布硬件的銷量數(shù)據(jù)，但研究機(jī)構(gòu)Strategy Analytics卻發(fā)布了相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：2018年第四季度，蘋果的iPhone在中國的出貨量為1090萬臺，低于上一年同期1400萬臺的出貨量，同比大跌22%，是自2017年初以來公司在中國表現(xiàn)最差的季度；而蘋果中國的市場份額在第四季度也縮減至10.1%，低于上年同期的11.5%。

對于蘋果在中國的表現(xiàn)，Strategy Analytics總監(jiān)Linda Sui表示，過去12個季度中有8個季度，蘋果iPhone在中國的表現(xiàn)同比下降，這家公司在中國處境艱難。iPhone越來越高的售價，讓蘋果成為眾矢之的，這讓他們處于被排擠出中國市場的危險邊緣。