生肖酒市場“打得火熱” 品牌力或成為決勝關(guān)鍵

近年來，各家白酒企業(yè)競相推出的生肖酒成為新春白酒市場一道新的風(fēng)景線。自茅臺生肖酒出現(xiàn)一瓶難求的火爆局面后，生肖酒這一曾被視為小眾產(chǎn)品的品類越來越得到酒企及市場的青睞。

茅臺生肖酒

繼茅臺、五糧液及瀘州老窖等之后，高端白酒品牌水井坊也在今年推出其首款生肖酒產(chǎn)品，意圖以其高端的產(chǎn)品定位與強(qiáng)大的品牌背書在生肖酒市場中分得一杯羹。

隨著生肖酒的日益火熱，孰能在競爭中更勝一籌？有多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，酒企的生肖酒扎堆進(jìn)入市場，面臨著市場容量有限的問題，而對于消費(fèi)端來說，品牌力強(qiáng)悍、稀缺、具備投資收藏價(jià)值的生肖酒才值得購買、投資。

豬年生肖酒“鏖戰(zhàn)”打響

曾幾何時(shí)，生肖酒還被業(yè)內(nèi)斷言為白酒行業(yè)的小眾產(chǎn)品，其一路升值的價(jià)格甚至被稱為“白酒泡沫”。而今，以茅臺為代表的生肖酒歷經(jīng)數(shù)年不衰，各家酒企踴躍入局讓生肖酒面臨的爭議越來越小，而價(jià)值則越來越被看重。

2018年，茅臺狗年生肖酒“一瓶難求”，締造了生肖酒的現(xiàn)象級熱點(diǎn)事件。目前，茅臺生肖酒已經(jīng)成為除普通飛天茅臺之外，最受投資、收藏市場歡迎的產(chǎn)品，也對茅臺集團(tuán)營收的增長貢獻(xiàn)頗大，這引發(fā)了其他名酒的重視，將此前不溫不火的生肖酒市場徹底被引爆。今年，豬年生肖酒的“鏖戰(zhàn)”就提前引爆。

金獅裝瓶身獅首金箔貼飾

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2018年12月21日，茅臺、茅臺王子、貴州大曲、賴茅同臺發(fā)布豬年生肖酒。比之狗年茅臺的發(fā)布，豬年生肖茅臺顯然更為提前，而且更攜旗下系列酒統(tǒng)一發(fā)布多款生肖酒，以矩陣態(tài)勢集群亮相。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這種生肖酒矩陣態(tài)勢，或與茅臺集團(tuán)想要放大生肖酒效應(yīng)的意圖有關(guān)。

而在茅臺之前，其他名酒也選擇早早動手。2018年10月份，郎酒己亥豬年紀(jì)念酒開啟預(yù)售； 11月，瀘州老窖通過官方微信推出“瀘州老窖2019農(nóng)歷己亥年·新春禮酒”； 11月，宜賓五糧液股份有限公司出品的囍系列生肖酒，囍·己亥（豬）年紀(jì)念酒就已面市，成為真正較早上市的豬年生肖酒。

五糧液豬年生肖酒

生肖酒儼然已成為名酒的“第二戰(zhàn)場”。其中，不乏諸如茅臺等老將，也有高端名酒代表品牌之一水井坊等后入場者。

本月7日，水井坊于成都舉辦了一場名為“運(yùn)”藏其中的新品發(fā)布會，兩款新品——水井坊典藏大師版金獅裝（以下簡稱金獅裝）、水井坊晶豬賀歲（以下簡稱晶豬裝）首度揭開神秘面紗。其中的新品“晶豬裝”，就是水井坊推出的首支生肖酒。

值得注意的是，近年來篤行高端戰(zhàn)略的水井坊在其首款生肖酒產(chǎn)品上依然延續(xù)了其高端定位。在銷售策略上，晶豬裝沿用了高端產(chǎn)品慣用的稀缺銷售原則，發(fā)售6000瓶。在定價(jià)上，晶豬裝定價(jià)2399元/瓶，與一線酒企推出的生肖酒價(jià)格匹敵。甚至在營銷手段上，水井坊該款生肖酒都借打入中國高端商業(yè)領(lǐng)袖群體聚會——2019正和島新春家宴的機(jī)會打了一手圈層營銷的好牌。

水井坊作為2019正和島家宴用酒，開啟中國商界大佬們的新春好運(yùn)

品牌力決定產(chǎn)品價(jià)值

目前看來，生肖酒的蛋糕正在一步步做大，酒企與消費(fèi)者對生肖酒的追逐熱度不減。形成這股生肖酒熱潮的原因?yàn)楹?？生肖酒能否?jīng)得起時(shí)間和市場的檢驗(yàn)？

對此，不少業(yè)內(nèi)人士的共識是名酒品牌、文化價(jià)值與稀缺性的疊加，造就了如今的這股生肖酒熱潮。不少生肖酒都融入了生肖文化、書畫藝術(shù)等傳統(tǒng)文化元素，更具文化屬性和收藏價(jià)值，因此也取得了不錯的市場反響。

中國酒業(yè)協(xié)會副理事長宋書玉也曾表示，如今，白酒收藏消費(fèi)正受到越來越多消費(fèi)者的喜歡，而中國白酒承載的文化，其釀酒、包裝背后的故事與元素都足以支撐起白酒收藏的價(jià)值。因此，生肖酒、紀(jì)念酒的市場收藏?zé)釋掷m(xù)升溫，跟風(fēng)不怕，貴在出新。

晶豬裝生肖小豬“臥藏”

隨著競爭者日眾，白酒企業(yè)在生肖酒領(lǐng)域也面臨著愈來愈激烈的競爭。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，品牌力或成為決定各家酒企能否在生肖酒市場中掘金的關(guān)鍵。

某業(yè)內(nèi)人士指出，酒企的生肖酒扎堆進(jìn)入市場，面臨著市場容量有限的問題，而對于消費(fèi)端來說，品牌力強(qiáng)悍、稀缺、具備投資收藏價(jià)值的生肖酒才值得購買、投資。

在這一點(diǎn)上，茅臺的品牌力，成為生肖酒的有力保障。而諸如水井坊等白酒市場的“新秀”品牌，則亟需持續(xù)建設(shè)并提升自己的品牌力，讓自身的生肖酒產(chǎn)品為市場所認(rèn)可。

早在2017年9月，水井坊就宣布持續(xù)深化高端之路。此后，從致敬太廟、冠名《國家寶藏》、首個(gè)“非遺專項(xiàng)基金”項(xiàng)目的落地、攜手蔡瀾推出專屬宴飲體驗(yàn)壹席，再到限量發(fā)布超高端新品水井坊博物館壹號。眼下，推出首款高端生肖酒，水井坊加碼高端的動作還在升級。

水井坊加碼高端的效果已經(jīng)在其財(cái)報(bào)中顯現(xiàn)。水井坊2018年三季報(bào)顯示，公司在報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入21.39億，同比增長了45.36%，歸屬于上市公司股東凈利潤4.63億元，同比大幅度增長90.15%，扣非后凈利潤增幅為97.73%，幾乎翻倍。按產(chǎn)品劃分，三季度增幅最大的正是高檔酒，收入為20.63億元，同比增幅50.63%。

飲酒后請勿駕駛