生命周期短、廣告主強勢……綜藝危機如何化解？

每經(jīng)記者 杜蔚    每經(jīng)實習(xí)編輯 杜毅    

與步入寒冬的影視劇市場相比，2018年的綜藝市場一片朝氣蓬勃。

據(jù)《2018年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，今年網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)電影數(shù)量較去年都有所下降，但網(wǎng)綜創(chuàng)作十分活躍，數(shù)量大幅增長，從197檔增加至385檔。值得注意的是，獨播節(jié)目達339檔，占比88%。

不過，綜藝節(jié)目一般都會有生命周期，過去十年里，只有《快樂大本營》《天天向上》等少數(shù)綜藝跨越了周期鴻溝，但大部分節(jié)目都陷入頹勢泥沼，難以自拔。與此同時，廣告主也從最初純粹參與品牌廣告到現(xiàn)如今深度介入內(nèi)容制作。

多重壓力下，節(jié)目能火多久？12月13日，在《三聲》主辦的“三生萬物——2018第三屆中國新文娛·新消費年度峰會”上，米未傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人、CCO牟頔，笑果文化聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO賀曉曦，日月星光創(chuàng)始人、董事長易驊，銀河酷娛創(chuàng)始人、CEO李煒，燦星文化副總裁陸偉，魚子醬文化創(chuàng)始人、CEO雷瑛，六位綜藝大咖匯聚一堂，針對當下綜藝節(jié)目的迭代升級發(fā)表了看法。

圖片來源：主辦方提供

聊節(jié)目迭代：IP有壽命，但團隊壽命無限長

對綜藝而言，往往第一季都處于培育期，在商業(yè)上很難掙到錢，隨著第二季、第三季的播出，逐漸進入成熟期，這時的商業(yè)模式才算真正建立。但是，受限于生命周期，新的節(jié)目怎樣跟上一檔節(jié)目一樣持續(xù)火爆，這是困擾出品方的一大難題。

“我覺得綜藝的危機宿命就是面臨挑戰(zhàn)、更新，我們要追求前所未有的內(nèi)容和新的形式。這是這個行業(yè)的特點。”從制作《快樂大本營》到《這就是灌籃》，日月星光創(chuàng)始人、董事長易驊跨越的不止是時間還有全新的內(nèi)容，她認為綜藝人需要不斷創(chuàng)新，忘掉過去顛覆自己，在一片空白中接受新的挑戰(zhàn)。

打造出爆款“綜N代”《吐槽大會》的賀曉曦則表示，雖然綜藝節(jié)目有壽命，但觀眾對綜藝節(jié)目的需求不會被消除，這種需求還會隨著技術(shù)和觀念的迭代而產(chǎn)生變化。“《吐槽大會》也會有衰亡的時候，但人們對喜劇的熱愛，剛需是不會變的，我們要努力做到品類里的頭部。”

就像魚子醬文化創(chuàng)始人、CEO雷瑛所講的，只有通過不斷的變化，才能創(chuàng)造自己更強的生命力。已經(jīng)做到了第五季的《奇葩說》出品方米未傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人、CCO牟頔則認為，節(jié)目的質(zhì)量比長度更重要，做好每一季比期待它的長久結(jié)果更重要。

不同的IP壽命取決于其核心模式，燦星的制作能力，一直飽受業(yè)內(nèi)好評。“《中國好聲音》已經(jīng)做了七年，我們遇到的問題不是因為改了賽制，而是這個節(jié)目的核心是音樂，但是中國特別好的歌已經(jīng)快被挑完了。”燦星文化副總裁陸偉直言道，“IP肯定有壽命，但是團隊壽命是無限長的，當一個IP消亡后，團隊的價值是在原來的經(jīng)驗和基礎(chǔ)之上，再創(chuàng)造出一個更好的IP，對于資本市場來說，它的投資會更有安全感。”

談平臺變化：做出稀缺性，平臺就會跟你保持緊密關(guān)系

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，將越來越多的觀眾從電視機前拉到小屏幕上。據(jù)《2018中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，截至2018年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶6.09億，占網(wǎng)民總體的76%，半年增長率5.2%。

有一個坊間說法，在湖南衛(wèi)視周五或周六上黃金檔的節(jié)目，只要質(zhì)量還可以，就一定能火，因為平臺在那。如今平臺變了，基本集中在“優(yōu)愛騰”上。此時，內(nèi)容制作方如何處理跟平臺的關(guān)系？

“內(nèi)容人跟平臺之間的關(guān)系是挺微妙的，做的好，平臺追你愛你，做不好，你提多少次案，也是在被拋棄的邊緣。”今年初《偶像練習(xí)生》掀起全民觀看的熱潮，其制作方魚子醬文化創(chuàng)始人、CEO雷瑛笑言道，內(nèi)容強勢，平臺就會討好你。

不過，無論綜藝如何發(fā)展，都始終不會離開平臺的支持與影響，“未來所有的內(nèi)容公司，最終還是要依附于平臺，根據(jù)平臺的戰(zhàn)略去定自己的戰(zhàn)略。”銀河酷娛創(chuàng)始人、CEO李煒表示和平臺合作時，“需要建立自己的壁壘，做出領(lǐng)域內(nèi)的稀缺性，平臺就會跟你保持非常緊密的關(guān)系。”

平臺之外，對綜藝創(chuàng)業(yè)者來講，盈利是最重要的。截至目前，綜藝節(jié)目最大的資金來源還是廣告商?，F(xiàn)實是，廣告主已不再純粹參與品牌廣告而是深度介入，這是否會對內(nèi)容制作產(chǎn)生影響？

“我們深知，你即使抗拒，也必須要把它變成節(jié)目的順作用力。”易驊說，品牌或者產(chǎn)品跟內(nèi)容結(jié)合的好，就能為其銷售乃至整個市場打下更好的前景，這也能成為內(nèi)容的一個成就。

“客戶很少會雪中送炭，只能錦上添花。”對此，李煒認為，“內(nèi)容越強話語性越強，內(nèi)容越弱，肯定在客戶的干預(yù)度、話語權(quán)上變得更弱。所以最終只有頭部內(nèi)容、爆款內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能實現(xiàn)價值最大化。”