品牌進化成效顯著 雷克薩斯在華發(fā)展駛?cè)搿翱燔嚨馈?

今年國內(nèi)豪車市場最搶鏡的品牌是雷克薩斯。

最新數(shù)據(jù)顯示，今年1-10月，雷克薩斯在中國市場的累計銷量為13.24萬輛，同比增長23.8%，這一數(shù)字已逼近雷克薩斯去年全年的在華銷量。在國內(nèi)車市已入“寒冬”的背景下，雷克薩斯的逆勢高增長頗受業(yè)內(nèi)關(guān)注。

“銷量的增長只是努力的結(jié)果而已。”談及今年雷克薩斯的在華表現(xiàn)，雷克薩斯中國執(zhí)行副總經(jīng)理大竹仁認為，正是因為雷克薩斯一開始沒有著眼于銷售數(shù)字的增長，而是把主要精力放在品牌推廣和服務(wù)建設(shè)等軟實力的構(gòu)建上，當(dāng)機會來臨時，雷克薩斯才能從容地證明自己的實力。

2017年，面對豪車第二陣營其他品牌的發(fā)力與趕超，雷克薩斯主動“變陣”。在戰(zhàn)略層面，做出從豪華汽車品牌到豪華生活方式品牌的改變；在產(chǎn)品層面，更加注重中國市場的獨特性。一系列布局之后，當(dāng)今年的政策和市場都在發(fā)生改變時，雷克薩斯卻迎來收獲期。

“我們期望以具有溫度的感性方式，與消費者進行溝通與對話。與此同時，一系列新車型的面世，都將雷克薩斯超過想象的科技和獨具匠心的工藝，呈現(xiàn)在消費者面前。”大竹仁說，雷克薩斯正在朝成為一個豪華生活方式品牌的目標(biāo)不斷邁進。

讓服務(wù)超越期待

今年，雷克薩斯在中國市場的銷量“爆發(fā)”從7月開始。公開資料顯示，當(dāng)月，雷克薩斯銷量完成約1.5萬輛，同比增長37.5%，首次領(lǐng)跑國內(nèi)豪車第二陣營。8月，雷克薩斯再次以17675輛的銷售成績穩(wěn)坐豪車第二陣營頭把交椅。

雷克薩斯今年的在華銷售目標(biāo)是16萬輛。前10個月，雷克薩斯的在華累計銷量已超過13萬輛，已完成年度銷售目標(biāo)的82.75%。按此速度發(fā)展，雷克薩斯完成年初制定的在華銷售計劃壓力不大。

面對優(yōu)異的市場表現(xiàn)，大竹仁沒有把關(guān)注點完全放在銷售數(shù)字的增長上，而是不厭其煩地向團隊強調(diào)，提升服務(wù)水平最重要。

“一個品牌成功的關(guān)鍵是留住初次購買者的心。”在大竹仁看來，汽車廠商有三次為消費者提供服務(wù)的機會：第一是新車銷售時，第二是售后服務(wù)，第三是二手車市場置換。汽車廠商只有在這三個機會中提供超越期待的服務(wù)，才能成功“圈粉”，實現(xiàn)銷量的可持續(xù)增長。

這一營銷思路對已進入“存量時代”的中國車市來說尤為重要。在“野蠻增長”時期，中國車市的購車人群中近七成為初次購車者，但隨著中國車市逐步走向成熟，國內(nèi)消費者對車的選擇也有了自己的判斷。在成熟的歐美和日本市場，近85%的購車需求來自于換購，中國車市也逐漸顯現(xiàn)出這一特征。

所以，雷克薩斯從進入中國市場的那一天開始，就沒有把過多精力放在銷售數(shù)字的增長上，而是希望通過高水平的服務(wù)和有特色的品牌推廣工作，培養(yǎng)更多的忠實用戶，以期為未來的可持續(xù)增長打下基礎(chǔ)。

因此，雷克薩斯一直有一個口號——“超越期待的服務(wù)”，希望通過提供讓客戶感動的超越期待的服務(wù)，而留住客戶，并以此通過口碑效應(yīng)，不斷擴大雷克薩斯的“朋友圈”。

也正是因為前期的精心耕耘，市場上對雷克薩斯的服務(wù)總體評價較高。在中國車市開始出現(xiàn)微增長特征時，其他豪華品牌試圖以價換量，而雷克薩斯在價格沒有大幅波動的情況下，銷量卻在逆勢中快速增長。

為產(chǎn)品注入“溫度”

在服務(wù)上追求超越期待感受的雷克薩斯，在產(chǎn)品上，則希望為客戶提供“有溫度的感性體驗”。

事實上，雷克薩斯在產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)中一直追求YET兼融之道的品牌哲學(xué)。以在本屆廣州車展中亮相的全新雷克薩斯UX車型為例，緊湊精悍的外觀設(shè)計，融匯了鮮明的情感和溫度；全新GA-C平臺則賦予了全新UX與旗艦級豪華GT轎跑LC一脈相承的“清澈&深邃”的駕駛質(zhì)感，使該車既有豪華都市SUV的強大安全感，也有媲美運動車型的靈動質(zhì)感。

“我們追求的兼融的品牌哲學(xué)，實際上就是倡導(dǎo)一種純粹的美。它來自人們的內(nèi)心深處，通過工匠精神，在細節(jié)中展現(xiàn)完美。它很難用言語來表達，但當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)的時候卻有直達心底的感動。”大竹仁說。

以雷克薩斯在本屆廣州車展中重點推出的中型豪華轎跑車新RC為例，雷克薩斯的工程師們對該車的細節(jié)反復(fù)推敲，令其空氣動力學(xué)性能顯著提升。精心調(diào)校的懸架和動力總成，帶來更加平順、穩(wěn)定的駕駛質(zhì)感和更清晰的操控性能。精心設(shè)計的新RC駕駛艙，無論是高級材質(zhì)的應(yīng)用，還是按鍵、開關(guān)和儀表的精巧布局，都極大提高了該車的駕乘質(zhì)感。

雷克薩斯倡導(dǎo)的“YET兼融之道”，實際上就是把那些看起來顯得相互矛盾的東西視為局限而不是極限，并且以不妥協(xié)的態(tài)度大膽想象，突破極限，最終實現(xiàn)多維度的極致。它實際上有豐富的哲學(xué)內(nèi)涵，很難通過簡單的話語將其涵義表述清晰。如何讓中國消費者體會到其中的深意，雷克薩斯也正在通過各種方式傳達。

“這是雷克薩斯品牌有別于其他品牌的重要差異點。”大竹仁說，在即將過去的2018年中，雷克薩斯不斷通過時尚、文化、藝術(shù)、商業(yè)等領(lǐng)域的跨界營銷，與各行業(yè)智識精英探討和分享打破局限、追求極致的YET兼融之道，逐步向豪華生活方式品牌進化，從而與中國消費者建立更深厚的情感連接，以強化雷克薩斯在華的品牌形象。

“明年，中國豪華車市場仍將有一定增長，但同時也存在一些需要注意的風(fēng)險，比如在排放標(biāo)準(zhǔn)、燃油經(jīng)濟性指標(biāo)和對新能源占比上的要求會變得更嚴(yán)格。作為生產(chǎn)廠家，我們首先要生產(chǎn)出滿足客戶需求的產(chǎn)品，同時也必須嚴(yán)格遵守相關(guān)法律法規(guī)，只有做好這些工作，銷售數(shù)量自然會穩(wěn)步增加。”

大竹仁透露，明年為了進一步提升銷售數(shù)量，雷克薩斯除了現(xiàn)有已布局的一二線城市外，在三四線城市也將有更多的經(jīng)銷網(wǎng)點。在網(wǎng)點數(shù)量不斷增加的情況下，雷克薩斯的服務(wù)水平也必須保持同步提升。

“目前，雷克薩斯銷售數(shù)量的增長和服務(wù)利潤的增加，都使我們的經(jīng)銷商盈利情況比去年更好。但這并不意味著我們會放松對服務(wù)水平的要求。”在大竹仁看來，“即便你今年賺錢了，但如果現(xiàn)在不能更好地提升服務(wù)水平，打造品牌實力，將來還是會吃虧。”所以，為客戶提供感動的超越期待的服務(wù)，將是雷克薩斯追求的永恒目標(biāo)。

文/夏言