酒鬼酒增速較行業(yè)龍頭仍有差距 擬擴(kuò)大中高端白酒銷售占比

每經(jīng)記者 陳星    每經(jīng)編輯 張海妮    

10月24日，酒鬼酒總經(jīng)理董順?shù)撝v解公司新戰(zhàn)略 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 陳星 攝

“過(guò)去消費(fèi)者大多認(rèn)為酒鬼酒是一個(gè)區(qū)域品牌，銷售的產(chǎn)品也以中低端為主。尤其是在這輪白酒行業(yè)剛有起色時(shí)，大家都注意到茅臺(tái)、五糧液等高端白酒，對(duì)區(qū)域和二線品牌關(guān)注不夠。但隨著酒鬼酒不斷地向中高端和高端酒企靠攏，消費(fèi)者對(duì)于（酒鬼酒）品牌的認(rèn)識(shí)也有很大改觀。尤其是今年以來(lái)，關(guān)注和購(gòu)買內(nèi)參酒的消費(fèi)者越來(lái)越多。”一位酒鬼酒（000799，SZ）廣東經(jīng)銷商對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

作為湖南省唯一一家上市白酒企業(yè)，酒鬼酒在2018年秋糖會(huì)于長(zhǎng)沙召開(kāi)之際召開(kāi)公司新戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。在10月24日舉行的發(fā)布會(huì)上，酒鬼酒稱將通過(guò)價(jià)格式增長(zhǎng)和數(shù)量式增長(zhǎng)，著力發(fā)展高端和次高端白酒產(chǎn)品。

酒鬼酒總經(jīng)理董順?shù)摫硎?，酒鬼酒的價(jià)格式增長(zhǎng)將主要通過(guò)調(diào)結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)，數(shù)量上則要實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)。

高端產(chǎn)品“穩(wěn)價(jià)增量”

在2018年秋糖會(huì)上，董順?shù)撁鞔_提出，酒鬼酒將以中國(guó)文化白酒第一品牌作為戰(zhàn)略愿景，通過(guò)價(jià)格式增長(zhǎng)和數(shù)量式增長(zhǎng)，著力發(fā)展高端和次高端白酒產(chǎn)品。

“價(jià)格式增長(zhǎng)主要指的是結(jié)構(gòu)調(diào)整，抓住中國(guó)白酒高端酒、次高端酒擴(kuò)容的機(jī)會(huì)，整體朝高端和次高端產(chǎn)品帶發(fā)展，低價(jià)酒少做。數(shù)量式增長(zhǎng)則是指酒鬼酒量的增長(zhǎng)應(yīng)該是跨越式的，分產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，‘酒鬼’要實(shí)現(xiàn)以華北為重心的全國(guó)化，重點(diǎn)城市重點(diǎn)市場(chǎng)要做大；‘內(nèi)參’則以北京、長(zhǎng)沙和廣州作為重點(diǎn)市場(chǎng)，‘湘泉’要實(shí)現(xiàn)以湖南為根據(jù)地的深耕化。”董順?shù)撨M(jìn)一步表示，“以后，酒鬼、內(nèi)參和湘泉及部分貼牌產(chǎn)品占酒鬼酒總收入的比例會(huì)逐步調(diào)整為6：3：1”。

在談到酒鬼酒幾大單品的具體規(guī)劃時(shí)，董順?shù)撎岬?，酒鬼酒高端產(chǎn)品“內(nèi)參”的戰(zhàn)略核心在于“穩(wěn)價(jià)增量”。他認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)的高端白酒市場(chǎng)除茅臺(tái)一騎絕塵外，實(shí)際的競(jìng)爭(zhēng)不算太激烈，而更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)在次高端領(lǐng)域。“因此終端產(chǎn)品酒鬼的核心在于價(jià)量齊升，實(shí)現(xiàn)銷售人員、酒商數(shù)量和旺銷終端都增加一倍。”在低端產(chǎn)品“湘泉”方面，戰(zhàn)略規(guī)劃則是增品增量、增量為先。

提到酒鬼酒的戰(zhàn)略選擇時(shí)，董順?shù)摲Q，2010年以來(lái)，中國(guó)高端白酒銷售規(guī)模增長(zhǎng)較快。有數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，到2020年，中國(guó)高端白酒還將以每年10%的速度增長(zhǎng)。“行業(yè)不可能永遠(yuǎn)這樣持續(xù)增長(zhǎng)下去，因此只能在做品牌和調(diào)結(jié)構(gòu)上發(fā)力。”董順?shù)撗a(bǔ)充道。

中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)白酒專業(yè)委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)馬勇也表達(dá)了相同的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，我國(guó)白酒行業(yè)極有可能在未來(lái)一兩年內(nèi)進(jìn)入調(diào)整期，白酒繼續(xù)靠量實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的可能性不大。

增長(zhǎng)速度快但規(guī)模小

在本次宣布向高端和中高端酒發(fā)展之前，酒鬼酒已有提價(jià)格、調(diào)結(jié)構(gòu)等一系列動(dòng)作。

國(guó)金證券的調(diào)研顯示，今年7月，酒鬼酒就曾向全國(guó)渠道下發(fā)通知，要求自7月15日起52度高度柔和紅壇和紫壇酒鬼酒，出廠價(jià)分別提價(jià)22元和20元，終端價(jià)不變。國(guó)金證券研究團(tuán)隊(duì)預(yù)計(jì)，隨著酒鬼酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化，酒鬼系列占比持續(xù)上升，湘泉系列占比將大幅下降，因此利潤(rùn)增速將有望持續(xù)快于營(yíng)收增速。

酒鬼酒2018年半年報(bào)顯示，期內(nèi)公司營(yíng)業(yè)收入為5.24億元，同比增長(zhǎng)41.26%，凈利潤(rùn)為1.14億元，同比增長(zhǎng)38.3%。其中，內(nèi)參、酒鬼、湘泉系列產(chǎn)品營(yíng)收分別約為1.02億元、3.50億元和0.48億元，分別較上年同期增長(zhǎng)42%、48%和5.6%。高端和中端產(chǎn)品增長(zhǎng)明顯。此外，其高端產(chǎn)品內(nèi)參的毛利率甚至達(dá)94.13%。

但是董順?shù)撘裁鞔_指出，近年來(lái)酒鬼酒雖增長(zhǎng)迅速，但相較同行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，規(guī)模仍然較小，在增長(zhǎng)速度上也存在差距。

談及白酒行業(yè)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、酒業(yè)評(píng)論員呂咸遜認(rèn)為，從周期上看，白酒目前正處于復(fù)興期的中期，白酒行業(yè)高景氣的主要特征是“量?jī)r(jià)齊升，價(jià)格優(yōu)先于數(shù)量”。而在行業(yè)格局上，正處于集中化的初期。新趨勢(shì)是銷售數(shù)量、營(yíng)業(yè)收入、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)向名優(yōu)白酒集中、向全國(guó)性品牌集中。

呂咸遜認(rèn)為，白酒的集中化將更多通過(guò)需求端銷售集中實(shí)現(xiàn)，而不是像啤酒行業(yè)那樣通過(guò)供給端產(chǎn)能并購(gòu)實(shí)現(xiàn)。從消費(fèi)方面看，理性化、個(gè)性化等是未來(lái)主流的消費(fèi)趨勢(shì)。而未來(lái)白酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素在文化，關(guān)鍵市場(chǎng)還是沿海地區(qū)等。