馬蜂窩點(diǎn)評(píng)造假？空中數(shù)據(jù)閣樓撐起獨(dú)角獸，數(shù)據(jù)造假早已屢見不鮮

圖片來源：視覺中國

剛剛過去的周末，某自媒體平臺(tái)發(fā)的一篇文章《估值175億的旅游獨(dú)角獸，是一座僵尸和水軍構(gòu)成的鬼城》將互聯(lián)網(wǎng)公司的數(shù)據(jù)造假問題又一次曝光在大眾面前，而這次事件的主角是在線旅游平臺(tái)的獨(dú)角獸公司馬蜂窩。

針對(duì)文章中馬蜂窩旅游網(wǎng)部分點(diǎn)評(píng)及評(píng)論信息存在虛假內(nèi)容，今日早間馬蜂窩否認(rèn)相關(guān)指控，并表示：“自媒體文章所述的馬蜂窩用戶數(shù)量，與事實(shí)和第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)都嚴(yán)重不符；文中歪曲事實(shí)的言論，和已被查證的有組織攻擊行為，馬蜂窩將采取法律手段維護(hù)自身權(quán)益。”

究竟是馬蜂窩雇傭水軍，還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作祟發(fā)文，目前尚無明顯證據(jù)。證券時(shí)報(bào)·創(chuàng)業(yè)資本匯記者采訪的多位投資界人士表示，關(guān)于數(shù)據(jù)造假的問題和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、以及投資人的價(jià)值觀有很大關(guān)系，但是為了短期利益而不誠信的作為所帶來的危害是十分大的，呼吁創(chuàng)業(yè)者要堅(jiān)定自己的價(jià)值觀。

虛假點(diǎn)評(píng)成導(dǎo)火索

公開資料顯示，馬蜂窩由陳罡和呂剛在2006年創(chuàng)辦，從2010年正式開始公司化運(yùn)營。馬蜂窩是一家讓旅行者分享游記感受的旅游攻略社區(qū)，2012年開始，馬蜂窩對(duì)積累下的旅游數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)化處理；2015年初，馬蜂窩發(fā)布自由行戰(zhàn)略，開始嘗試“內(nèi)容+交易”的商業(yè)閉環(huán)，到2017年，馬蜂窩月活躍用戶已達(dá)到8000萬，注冊(cè)用戶已超過1億。過去幾年間，馬蜂窩的崛起恰好反映了中國旅游市場(chǎng)更迭的完整過程：從跟團(tuán)游的衰落到自由行的覺醒，年輕人登上消費(fèi)主舞臺(tái)，新旅游時(shí)代全面到來，公司也成長(zhǎng)為國內(nèi)旅游內(nèi)容平臺(tái)的獨(dú)角獸公司。

而這次馬蜂窩走向輿論的風(fēng)口并不是業(yè)務(wù)本身。10月20日晚間，名為“小聲比比”的微信公眾號(hào)發(fā)布了針對(duì)馬蜂窩的點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)造假的文章，通過和其他平臺(tái)的用戶點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，文章迅速在社交平臺(tái)上傳播。

該文章的主要觀點(diǎn)認(rèn)為，馬蜂窩的2100萬條“真實(shí)點(diǎn)評(píng)”中，有1800萬條都是通過機(jī)器人從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如攜程、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)等抄襲的，占到馬蜂窩官網(wǎng)聲稱總點(diǎn)評(píng)數(shù)的85%。此后，該自媒體又發(fā)文指出，馬蜂窩網(wǎng)站的游記和問答內(nèi)容都存在造假現(xiàn)象。

支撐造假結(jié)論的背后，是乎睿數(shù)據(jù)抓取的一組數(shù)據(jù)分析顯示，包括官方賬號(hào)在內(nèi)的許多馬蜂窩用戶人均抄襲了數(shù)百條大眾點(diǎn)評(píng)用戶的評(píng)價(jià)，還有大量?jī)?nèi)容來自攜程、藝龍，以及國外點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站Yelp、Agoda等。如果數(shù)據(jù)屬實(shí)，也就是說，那些非自然用戶、抄襲用戶，基本主導(dǎo)馬蜂窩整體的點(diǎn)評(píng)內(nèi)容和質(zhì)量。此外，馬蜂窩有一批商家通過抄襲、拼接等方式做號(hào)養(yǎng)號(hào)，用洗稿的方式批量制作含有廣告的游記、問答和回復(fù)，再由大量馬甲號(hào)人工置頂。

針對(duì)該質(zhì)疑，馬蜂窩回應(yīng)：點(diǎn)評(píng)內(nèi)容在馬蜂窩整體數(shù)據(jù)量中僅占比2.91%，涉嫌虛假點(diǎn)評(píng)的賬號(hào)數(shù)量在整體用戶中的占比更是微乎其微，馬蜂窩已對(duì)這部分賬號(hào)進(jìn)行清理。自媒體文章所述的馬蜂窩用戶數(shù)量，與事實(shí)與第三方機(jī)構(gòu)數(shù)量都嚴(yán)重不符。

乎睿后續(xù)爆出的數(shù)據(jù)顯示，他們抓取約49萬個(gè)用戶的超過15萬篇游記，發(fā)現(xiàn)其中超過7%保留了聯(lián)系方式，平均被頂次數(shù)是普通游記的364%。這些營銷游記很多都是洗稿和篡改后的軟文。而被認(rèn)為馬蜂窩UGC內(nèi)容數(shù)據(jù)中游記和攻略占比為78.91%，被認(rèn)為是其核心資產(chǎn)，馬蜂窩在回應(yīng)聲明中表示，他們一直有嚴(yán)厲打擊游記和問答中違規(guī)廣告的行為。

數(shù)據(jù)造假屢見不鮮

實(shí)際上，在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司里面，數(shù)據(jù)造假的事情早已經(jīng)不是什么稀罕的事情。兩年前曾有一批創(chuàng)業(yè)者在接受媒體采訪時(shí)表示，80%以上的創(chuàng)業(yè)公司在融資數(shù)據(jù)上造假，部分則在資本市場(chǎng)上已經(jīng)被“揭露”。

2016年5月，51Talk在向美國提交的F-1上市招股說明書就被發(fā)現(xiàn)，涉嫌夸大融資額而引發(fā)多方關(guān)注。2011年11月正式上線的51Talk非常受資本方青睞，包括大名鼎鼎的真格基金、歡聚時(shí)代（YY）等。51Talk對(duì)外宣傳分別為A輪DCM投資200萬美元、B輪DCM和順為基金、歡聚時(shí)代（YY）一起投資1200萬美元、C輪5500萬美元。但據(jù)F-1文件顯示，51Talk無憂英語到目前為止實(shí)際上一共進(jìn)行了四輪融資，分別為2013年6月28日，200萬美元A輪融資；同年12月9日，774萬美元B輪融資；2014年7月21日，2820萬美元C輪融資；2015年8月31日，2000萬美元D輪融資。

另一件轟動(dòng)的融資數(shù)據(jù)造假的案例便是窩窩團(tuán)。2011年5月，窩窩團(tuán)高調(diào)宣布首輪融資將達(dá)2億美元，是當(dāng)年團(tuán)購業(yè)內(nèi)單筆融資的最大規(guī)模，融資方為鼎暉、天佑、清科等。但翻出窩窩團(tuán)招股書中的History、Preferred Shares及Financing actvities三欄數(shù)據(jù)，整個(gè)2011年窩窩團(tuán)共計(jì)融資為5500萬美元，約為報(bào)道2億融資額的1/4。

除了這兩家公司之外，包括智聯(lián)招聘、歡聚時(shí)代、暴風(fēng)科技、唯品會(huì)、迅雷、途牛網(wǎng)等多家公司也曾被曝出融資數(shù)據(jù)造假?？浯笕谫Y額在創(chuàng)投圈一度成為“行業(yè)潛規(guī)則”，有投資人甚至表示在正常額度上乘以3倍~5倍是比較常見的方式。

同樣發(fā)生在2016年，美柚與大姨嗎的“數(shù)據(jù)造假”之爭(zhēng)也曾引起創(chuàng)投圈的深刻反思。當(dāng)年7月，美柚曾宣布二季度公司盈利規(guī)模超過1000萬，并在8月確認(rèn)完成10億元人民幣E輪融資。但不久后，就有網(wǎng)友在知乎上幫美柚算了一筆賬：根據(jù)美柚1000萬的電商盈利，美柚的實(shí)際注冊(cè)用戶已經(jīng)達(dá)到驚人的18億。

之后則有自媒體曝光稱“大姨嗎融資BP泄露、MAU（月活躍用戶）數(shù)據(jù)嚴(yán)重造假”。根據(jù)爆料文章，大姨嗎在融資BP上宣稱MAU數(shù)據(jù)是4200萬，而易觀千帆當(dāng)時(shí)公開的數(shù)據(jù)顯示該數(shù)據(jù)為388.05萬，兩個(gè)數(shù)據(jù)差了十倍有多。

事件發(fā)生后，雙方均稱是“友商惡意造謠”。但不久后雙方又“不約而同”對(duì)外發(fā)表辟謠聲明，“孰真孰假”又是難以追究。而這種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手互相質(zhì)疑“數(shù)據(jù)造假”、打得你死我活的案例還包括蜻蜓FM和喜馬拉雅、人人車和瓜子二手車等。

今年也曾發(fā)生過數(shù)據(jù)造假的事件。今年8月末，微博某知名大V爆料稱，上海某在線教育企業(yè)通過瘋狂招聘一線銷售員工，數(shù)月實(shí)現(xiàn)銷售1億元到3億元的飆升。但其背后的原因，卻是一線銷售在達(dá)標(biāo)壓力下，利用百度金融分期產(chǎn)品瘋狂刷單。細(xì)心的網(wǎng)友還在截圖證據(jù)中發(fā)現(xiàn)，這家企業(yè)可能是孫儷代言的噠噠英語。

除了互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司本身外，很多第三方平臺(tái)也曾出過數(shù)據(jù)造假的事件。2018年1月份，大姨嗎高管發(fā)布朋友圈稱，艾瑞數(shù)據(jù)聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)布報(bào)告歪曲事實(shí)，報(bào)告稱其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)市場(chǎng)95%的份額。同時(shí)，該高管還表示，艾瑞收錢說瞎話，是行業(yè)毒草。上個(gè)月，艾瑞創(chuàng)始人失聯(lián)，官方回應(yīng)稱個(gè)別管理人員應(yīng)相關(guān)部門要求配合調(diào)查，暫時(shí)無法取得聯(lián)系。而坊間的消息稱，艾瑞高管失聯(lián)或與數(shù)據(jù)造假有關(guān)。

也有企業(yè)正在想辦法遏制這種“造假”現(xiàn)象。今年9月份，愛奇藝宣布關(guān)閉前臺(tái)的播放量數(shù)據(jù)，用視頻內(nèi)容熱度代替播放量的數(shù)據(jù)。在此之前，就有媒體曝光一些機(jī)構(gòu)刷視頻播放量的做法。只是效果如何，還需要時(shí)間去檢驗(yàn)。

投資人練就火眼金睛

互聯(lián)網(wǎng)生活服務(wù)平臺(tái)的出現(xiàn)大大縮短了用戶獲取信息的成本，在旅游出行、招聘、二手交易以及房產(chǎn)、家政服務(wù)等領(lǐng)域成為連接商家與消費(fèi)者的重要橋梁。水軍、刷量這些現(xiàn)象基本是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里公開的秘密，從電商平臺(tái)到網(wǎng)約車平臺(tái)，社交平臺(tái)、內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，還有視頻播放平臺(tái)，都能找到提供刷量、刷評(píng)論服務(wù)的供應(yīng)商。類似的案例在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間并不罕見，平臺(tái)之間互相抄襲內(nèi)容，屬于行業(yè)問題。

在眾多知名機(jī)構(gòu)的投資后，馬蜂窩今年8月被曝再獲3億美元融資，估值或達(dá)25億美元。2017年12月，馬蜂窩D輪融資1.33億美元時(shí)引進(jìn)包括美國General Atlantic、Ocean Link、淡馬錫、元泰投資和厚樸投資在內(nèi)的投資者，此前獲得今日資本、啟明和高瓴資本的投資。

光速中國創(chuàng)始合伙人韓彥告訴記者，一個(gè)企業(yè)數(shù)據(jù)造不造假，和企業(yè)、投資人的價(jià)值觀有很大關(guān)系，在他看來大多數(shù)企業(yè)還是追逐正向價(jià)值的。在投資企業(yè)的時(shí)候一般會(huì)做技術(shù)DD來判斷數(shù)字真假，號(hào)召創(chuàng)業(yè)企業(yè)注重價(jià)值，不要為了短暫的利益做假。

也有北京某PE機(jī)構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)投資人表示，像這種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為了積累用戶口碑?dāng)?shù)據(jù)、從0到1的過程中采取了一些不光彩的手段，這種現(xiàn)象在互聯(lián)網(wǎng)的這種內(nèi)容口碑平臺(tái)行業(yè)里面其實(shí)是比較普遍的。從投資的角度看，要想規(guī)避其中風(fēng)險(xiǎn)，簽合同時(shí)候通過條款來約定，算是一種保護(hù)的措施。

也有業(yè)內(nèi)人士指出，只要流量思維一天不倒，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)生態(tài)都將是流量為王的天下。為了利益，很多企業(yè)在流量、數(shù)據(jù)上造假也就見怪不怪了。從這一角度來看，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)造假成風(fēng)，真正的根源還是流量思維在作怪?？梢钥隙ǖ囊稽c(diǎn)是，馬蜂窩造假事件不是最后一例。

來源：證券時(shí)報(bào)網(wǎng)，記者：李明珠 張國鋒