全新?？怂?全新銷售管理團(tuán)隊(duì) 福特拯救銷量倒計(jì)時(shí)

每經(jīng)記者 叢 剛    每經(jīng)編輯 段思瑤    

新的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)、新的管理團(tuán)隊(duì)組合能否拯救福特陷于僵局的市場(chǎng)，經(jīng)銷商、股東方、長(zhǎng)安福特都在拭目以待。

從去年至今，福特在華遭遇了最嚴(yán)重的銷量下滑，空前、有可能也是絕后的。

今年1~8月，福特在華累計(jì)銷售近52.1萬輛，較去年同期下降27%。其中，作為福特在華銷量貢獻(xiàn)最大的合資企業(yè)——長(zhǎng)安福特在乘用車企業(yè)的銷量排名從一度的第六位跌至今年上半年的第十七位。市場(chǎng)為此嘩然。

變革從兩個(gè)月前悄然開始。7月1日，長(zhǎng)安福特全國(guó)銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)正式成立，原北京奔馳銷售服務(wù)有限公司中方“一把手”李宏鵬出任福特中國(guó)營(yíng)銷副總裁、長(zhǎng)安福特全國(guó)銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)總裁。

李宏鵬的搭檔是曹振宇，一位70后的長(zhǎng)安人，曾任長(zhǎng)安福特銷售分公司常務(wù)副總經(jīng)理，現(xiàn)任長(zhǎng)安福特全國(guó)銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)執(zhí)行副總裁。

調(diào)整的目的只有一個(gè)，將福特在華的銷量扳回來。幸運(yùn)的是，李宏鵬和曹振宇上任之初就遇到了全新一代?？怂梗@將是福特銷售體系開啟新征程的第一款重要車型。

重慶的重要性

土生土長(zhǎng)的北京人李宏鵬正在適應(yīng)重慶的辣度，這個(gè)以碼頭文化聞名的城市正是長(zhǎng)安福特的大本營(yíng)，在這里已形成了整車、發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器“三位一體”的制造基地格局，是福特在美國(guó)本土以外最大的生產(chǎn)基地。

“此前銷售市場(chǎng)部是長(zhǎng)安福特下的一個(gè)部門，是從屬于企業(yè)管理層的一個(gè)分支。銷售市場(chǎng)部門向長(zhǎng)安福特做業(yè)務(wù)匯報(bào)，部門的決策權(quán)是有限的。在工廠體系里的決策機(jī)制里，你的話語(yǔ)權(quán)只有一票，你的話要征得7個(gè)人或5個(gè)人的認(rèn)可和支持，你才能被批準(zhǔn)?！崩詈犍i說，“現(xiàn)如今的市場(chǎng)是靠快速反應(yīng)來決定勝負(fù)的，如果市場(chǎng)的聲音沒有被其他管理人員充分的捕捉到，那么做出的決策，就有可能不足以快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化?！?/p>

與此前銷售部門一窩蜂似的搬往一線城市不同，李宏鵬希望福特營(yíng)銷機(jī)構(gòu)能夠更貼近總部，以重慶為中心，靠近決策層，銷售政策才能圍繞著市場(chǎng)的變化而變化，不會(huì)因?yàn)榱鞒痰膯栴}而滯后。

“每周至少在重慶辦公三天，保證決策的最快執(zhí)行?！崩詈犍i說，“長(zhǎng)安福特營(yíng)銷工作變?yōu)橐粋€(gè)獨(dú)立的應(yīng)對(duì)市場(chǎng)決策部門，這是長(zhǎng)安福特全國(guó)銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)首先要做的一個(gè)事?！?/p>

經(jīng)歷過奔馳的低迷與巔峰，李宏鵬更能理解當(dāng)下的福特，正面臨市場(chǎng)低迷和銷售渠道整合的陣痛。但李宏鵬對(duì)新機(jī)構(gòu)的定位是明確的。

“長(zhǎng)安福特全國(guó)銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)是一個(gè)雙方母公司共同成立的全新銷售體系。這個(gè)銷售體系不再只服務(wù)于長(zhǎng)安福特，將涵蓋進(jìn)口福特和福特在中國(guó)的其他乘用車產(chǎn)品。所以我們說這是服務(wù)一個(gè)品牌而不是服務(wù)一個(gè)企業(yè)?！?/p>

如何看待中外方的派駐，以及話語(yǔ)權(quán)的問題曾非常敏感，過分看待話語(yǔ)權(quán)，而忽略合資公司的利益，曾一度令部分合資企業(yè)陷入尷尬境地。

“中外雙方母公司派入高管到合資企業(yè)去分別代表雙方、保護(hù)雙方的利益。所以長(zhǎng)安福特全國(guó)銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)成立之后，第一項(xiàng)要明確的是在新營(yíng)銷體系里邊，要做一些什么事。今天，雙方母公司達(dá)成了一個(gè)高度共識(shí)就是要服務(wù)好福特品牌。”李宏鵬說。

改善與經(jīng)銷商的關(guān)系

在溝通會(huì)上，李宏鵬隨機(jī)拋出了一個(gè)問題，你認(rèn)為現(xiàn)在的福特品牌處于什么位置？現(xiàn)場(chǎng)的反饋并不是很好，有人認(rèn)為福特品牌的溢價(jià)能力甚至開始脫離了其本來的陣營(yíng)。

縱觀2017年跨國(guó)車企在華的銷量情況，大眾、通用仍然以超過400萬輛的銷量位居第一方陣，而年銷量超過百萬輛的第二陣營(yíng)的排序是這樣的：日產(chǎn)、本田、豐田和福特，分別完成152萬輛、144萬輛、129萬輛和120萬輛，增幅分別為12%、115%、6%和-6%。

福特在這一陣營(yíng)的排位是最后一名，而且是唯一出現(xiàn)下滑的品牌。在福特排名之后則是現(xiàn)代起亞，其2017年在華完成了97萬輛銷量，同比下滑達(dá)到38%。

如果這一形勢(shì)不能及時(shí)被制止，接下來的情況只會(huì)更糟。雖然著急，但是銷售體系能力的打造不是一朝一夕能夠完成的。

李宏鵬介紹說，在過去的幾個(gè)月里，長(zhǎng)安福特內(nèi)部做了非常透徹的剖析，看到了問題，雖然已經(jīng)做出了一些調(diào)整，但并不能馬上在業(yè)績(jī)上有所體現(xiàn)。

“不想用急功近利的做法換取業(yè)績(jī)上階段性的增長(zhǎng)，而是要徹底改變問題，其中首要的就是關(guān)注經(jīng)銷商的盈利能力問題?！苯?jīng)歷過奔馳經(jīng)銷商的虧損時(shí)代，李宏鵬能夠理解經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)之難，以及未來如何解決這些問題。

長(zhǎng)安福特全國(guó)銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)成立以后，李宏鵬帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)展開了與經(jīng)銷商的密切溝通，每個(gè)月都有2~3次與經(jīng)銷商委員會(huì)、經(jīng)銷商和投資人召開座談會(huì)。

李宏鵬說，長(zhǎng)安福特全國(guó)銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)接下來會(huì)成立新的經(jīng)銷商委員會(huì)，這個(gè)委員會(huì)將分成很多職能機(jī)構(gòu)，包括銷售、市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)、售后等等，“在這些領(lǐng)域我們有一些想法和做法的時(shí)候，都要提前去和經(jīng)銷商委員會(huì)進(jìn)行密切的溝通?！?/p>

通過溝通，要解決理解和信任的問題，最終讓經(jīng)銷商銷售利潤(rùn)得到提升，并通過運(yùn)營(yíng)獲取利潤(rùn)。李宏鵬表示，經(jīng)過一系列工作的開展，經(jīng)銷商對(duì)長(zhǎng)安福特全國(guó)銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)非常認(rèn)可，從7月開始，經(jīng)銷商已經(jīng)開始慢慢改變對(duì)廠家的看法，對(duì)廠家對(duì)品牌也更加有信心了。

盡快幫助福特經(jīng)銷商提高盈利水平，是李宏鵬和曹振宇的重要工作目標(biāo)。

除了理順渠道關(guān)系以外，新產(chǎn)品的導(dǎo)入也至關(guān)重要。目前，長(zhǎng)安福特的功勛車型——福克斯的全新?lián)Q代車型即將上市，這也對(duì)現(xiàn)有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)起到提振作用。過去幾年中，長(zhǎng)安福特新車型投放速度滯后于市場(chǎng)節(jié)拍，對(duì)銷量和品牌的提升都產(chǎn)生了不利的影響。

?？怂沟降子卸嘀匾坷詈犍i說，新一代?？怂故情L(zhǎng)安福特全國(guó)銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)成立后的第一款，承載了品牌復(fù)蘇的使命。?？怂乖谥袊?guó)市場(chǎng)的地位是非常重的，很多福特的客戶都有福克斯情節(jié)，在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，人們認(rèn)知福特也是通過?？怂惯@款產(chǎn)品。

“全國(guó)銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)不僅要把車賣出去，還要把口碑做起來，把品牌做起來，對(duì)我們的考驗(yàn)還是非常大?！崩詈犍i表示，“我們也非常清楚這樣的工作一定是要圍繞著經(jīng)銷商來做，圍繞合作伙伴來做。全國(guó)銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)不僅僅是服務(wù)于長(zhǎng)安福特的產(chǎn)品，同時(shí)還服務(wù)福特在中國(guó)的其他車型，這就可以看出我們未來的使命是什么?！?/p>