奢侈品賣不動了？LV、巴寶莉、古馳股價(jià)大跌！別擔(dān)心，中國消費(fèi)者仍在買買買

每經(jīng)記者 蔡鼎    每經(jīng)編輯 何小桃    

圖片來源：視覺中國

在中國市場的表現(xiàn)，將決定奢侈品品牌的命運(yùn)。

歐洲奢侈品公司最近的日子不好過。由于擔(dān)心業(yè)績下滑、增長乏力，這些奢侈品公司股價(jià)遭遇了少有的集體下滑。

路威酩軒股價(jià)下挫（圖片來源：彭博社）

當(dāng)?shù)貢r(shí)間本周四開始?xì)W洲奢侈品公司出現(xiàn)近月以來最大跌幅。路威酩軒（LVMH）股價(jià)下跌3.7%，巴寶莉（Burberry）股價(jià)下挫4.3%，古馳（Gucci）母公司——法國開云集團(tuán)（Kering）的股價(jià)也跌至435.7歐元，相較于7月峰值的522.4歐元已下挫5.8%。

古馳CEO致員工信：增長放緩將是必然 

據(jù)路透社報(bào)道，此次低迷的股市表現(xiàn)主要反應(yīng)出了分析師近月來對亞洲市場發(fā)展放緩的擔(dān)憂。開云集團(tuán)于7月26日公開了2018財(cái)年的上半年財(cái)報(bào)，上半年總銷售額達(dá)64.32億歐元，可比指數(shù)上漲33.9%，集團(tuán)凈利潤猛增185.7%。

但每日經(jīng)濟(jì)新聞（微信號：nbdnews）記者注意到，財(cái)報(bào)公開后，開云集團(tuán)的股票開始慢慢回落，有交易員向路透社表示，這是因?yàn)殚_云集團(tuán)旗下古馳等品牌的銷售增長略低于預(yù)期，即使其表現(xiàn)已經(jīng)領(lǐng)跑同行。今年6月底，古馳的利潤率創(chuàng)下38.2%的歷史新高，但由于大多數(shù)交易員對其預(yù)期頗高，業(yè)績公開后，一些投資者開始拋售開云股票套現(xiàn)。

過去一年開云集團(tuán)股價(jià)走勢（圖片來源：彭博社）

此外，路透社看到的一份古馳內(nèi)部視頻顯示，古馳負(fù)責(zé)人已向店員們表示，在收入“爆炸式”增長后，古馳的銷售速度即將放緩。作為開云集團(tuán)最主要的收入貢獻(xiàn)品牌，在2016年由知名設(shè)計(jì)師亞歷桑德羅·米歇爾（Alessandro Michele）一次大張旗鼓的改造后，古馳的表現(xiàn)超過了大多數(shù)同行。

2015年以來便擔(dān)任古馳CEO的馬可·比扎里（Marco Bizzarri）在一封致員工的信中表示，他們不應(yīng)被任何放緩的跡象嚇住。他表示，在爆發(fā)式的增長之后，這是正?，F(xiàn)象。“我今天在這里向大家保證，古馳比以往任何時(shí)候都更強(qiáng)大。”比扎里在視頻中表示。他還補(bǔ)充稱，古馳保持了其相對于“市場上任何其他品牌”的競爭優(yōu)勢。

圖片來源：路透社

比扎里還在視頻中表示，“我們需要認(rèn)識到，在某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)我們的增長將放緩，我們不能保持每月50%~60%的增長速度，這是不可能的。” 這段近四分鐘長的視頻是在9月25日~10月3日古馳在巴黎的時(shí)裝秀之后發(fā)布給工作人員的。 

每日經(jīng)濟(jì)新聞（微信號：nbdnews）記者還注意到，開云集團(tuán)的高管們之前就已經(jīng)向市場觀察人士指出，該集團(tuán)2018年的銷售增長將“逐步正?；?rdquo;。

路透社的報(bào)道中稱，古馳業(yè)績近年來受到中國消費(fèi)者強(qiáng)勁需求的推動，與去年同期相比，今年二季度古馳的可比銷售額增長了40.1%。今年以來， 開云集團(tuán)的股價(jià)已經(jīng)累計(jì)上漲超過20%，很大程度上是由古馳強(qiáng)勁的業(yè)績推動。盡管圣羅蘭（Saint Laurent）和巴黎世家（Balenciaga） 品牌的利潤也很高，不過古馳占到了開云集團(tuán)利潤的70%以上。

中國消費(fèi)者對奢侈品熱情不減

9月26日，波士頓咨詢公司和騰訊公司聯(lián)合發(fā)布的《中國奢侈品市場消費(fèi)者數(shù)字行為報(bào)告》顯示，中國個(gè)人奢侈品市場的復(fù)合年增長率到2024年將達(dá)到6%， 比2015年至2017年中國奢侈品市場4%的增速還要更高。在中國市場的成敗很大程度上將決定奢侈品品牌的命運(yùn)。 

CNN 近日援引瑞銀（UBS）的數(shù)據(jù)顯示，愛馬仕、香奈兒、卡地亞、古馳和迪奧領(lǐng)跑中國市場，也讓其依托的幕后集團(tuán)和公司業(yè)績向好。在未來，UBS預(yù)估三分之二的中國人依然會持續(xù)購買奢侈品，他們的熱情不減。 

中國最受歡迎的外國奢侈品品牌（圖片來源：CNN）

CNN的報(bào)道中還稱，開云集團(tuán)2018年上半年在中國的銷售額飆升了30%，愛馬仕同期在中國的利潤也創(chuàng)下了歷史新高。瑞銀估計(jì)，中國2/3的奢侈品消費(fèi)都發(fā)生在海外，而且這一數(shù)字還在增長。瑞銀還預(yù)計(jì)，今年上半年，中國買家在全球購買的路易威登產(chǎn)品的支出增加了20%。

這一趨勢也標(biāo)志著中國消費(fèi)者的回歸，他們的消費(fèi)也在一定程度上改變了全球奢侈品市場，重振了歐洲時(shí)尚品牌。據(jù)波士頓咨詢公司（BCG）的數(shù)據(jù)，未來中國消費(fèi)者占全球奢侈品市場的比例將從2017年的32%增至2024年的40%，帶動全球奢侈品市場75%的增長。CNN援引咨詢公司麥肯錫（McKinsey）的數(shù)據(jù)報(bào)道稱，中國消費(fèi)者每年在奢侈品上的支出超過70億美元，占全球市場的近1/3。

圖片來源：視覺中國

瑞銀的數(shù)據(jù)顯示，中國的千禧一代尤其愿意購買奢侈品，81%的中國千禧一代愿意為更好的產(chǎn)品支付更高的價(jià)格。瑞銀歐洲奢侈品行業(yè)執(zhí)行董事海倫·布蘭德（Helen Brand）表示，LV和古馳等吸引年輕受眾的品牌在中國做得最好，而像巴寶莉這樣外觀更為經(jīng)典的公司，正經(jīng)歷著一段艱難的時(shí)期。 

股票經(jīng)紀(jì)人布賴恩·加尼耶（Bryan Garnier）也在一份研報(bào)中寫道：“我們預(yù)計(jì)未來幾年奢侈品行業(yè)將出現(xiàn)進(jìn)一步的強(qiáng)勁勢頭，推動因素包括：中國中等收入群體和富?？蛻粢?guī)模不斷擴(kuò)大，以及千禧一代對奢侈品品牌的興趣，尤其是在亞洲地區(qū)，強(qiáng)勁的電子商務(wù)發(fā)展更是將推動這一切發(fā)展。”