咖啡賣不動中國市場下滑明顯 星巴克將從高層“動刀”

每經(jīng)記者 余佩穎    每經(jīng)編輯 趙 云    

過去幾個季度，星巴克一直掙扎在銷售疲軟的頹靡狀態(tài)中，中國市場更是下滑明顯。據(jù)彭博社9月25日報道，為了扭轉(zhuǎn)停滯的銷售情況以及重新激起投資者的興趣，全球最大的連鎖咖啡品牌星巴克計劃重大結(jié)構(gòu)性重組，其中包括自公司高層開始的裁員計劃。

“我們必須加快與客戶相關(guān)的、能夠激勵合作伙伴的、對我們的業(yè)務(wù)有意義的創(chuàng)新速度?！毙前涂薈EO凱文·約翰遜（Kevin Johnson）在寫給員工的一份內(nèi)部通知中說道，“為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，我們將要在公司各個領(lǐng)域圍繞如何發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)作用進(jìn)行一些改革?！?/p>

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》（微信號：nbdnews）記者查閱該公司第三季度財報注意到，這家連鎖咖啡巨頭曾下調(diào)其全年銷售增長預(yù)測，從3%~5%的增長水平下調(diào)至3%以下，并且為了支撐其業(yè)務(wù)增長，星巴克還表示將關(guān)閉表現(xiàn)不佳的商店以及減緩機(jī)場和超市中特許商店的增長。

●星巴克計劃重大組織變革

彭博社查閱約翰遜發(fā)給員工的內(nèi)部文件發(fā)現(xiàn)，這場組織變革將于本周開始，并且會持續(xù)到11月?！案淖兪呛芾щy的，但是我們的文化、我們的傳統(tǒng)就是建立在不斷挑戰(zhàn)現(xiàn)狀之上。”約翰遜在文件中寫道。

關(guān)于此次變革的具體方案，星巴克發(fā)言人向彭博社記者表示，裁員的數(shù)量尚未明確，變革的計劃還包括一些員工在企業(yè)內(nèi)部不同部門的輪崗。此外，CNBC援引知情人士消息稱，公司內(nèi)部一些崗位將會被合并，裁員將出現(xiàn)在非零售板塊。

上周，星巴克在西雅圖召開季度市政廳會議后發(fā)送了這封內(nèi)部文件。星巴克官網(wǎng)顯示，這家老牌咖啡連鎖商目前在70個國家和地區(qū)有超過24000家零售門店。

7月26日，星巴克發(fā)布了其第三季度財報（報告期為4、5、6月），《每日經(jīng)濟(jì)新聞》（微信號：nbdnews）記者查閱發(fā)現(xiàn)，這家咖啡連鎖巨頭的全球同店銷售額增長了1%，然而這是由于其售價上漲了3%。

星巴克表示，由于價格上漲，盡管眾多商店的客流量有所下降，但是美國的銷售額在最近一個季度有所增長。從具體市場表現(xiàn)來看，美洲以及美國的同店銷售額增長了1%，然而中國以及亞太市場的同店銷售額卻下降1%——其中向來重要的中國市場同店銷售額下降趨勢更大，達(dá)到2%。

●業(yè)績和股價停滯不前

據(jù)星巴克第三季度財報，公司凈收入超63億美元，較去年第三季度同比下降11.5%。另一方面，公司的總運(yùn)營支出在這一季度同比上漲13.3%，超過53億美元。面對客流量減少的現(xiàn)狀，CEO約翰遜在文件中表示，行政領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)正在與各級主管們合作，希望在新的零售環(huán)境中尋找更快創(chuàng)新的方法。

首先是在口味上尋求創(chuàng)新，隨著人們轉(zhuǎn)向選擇更健康的飲料，星巴克招牌產(chǎn)品星冰樂近來銷售受阻。在其他核心品類銷量都上漲的情況下，唯獨(dú)星冰樂在第三季度銷量下滑。為了打破這一困境，星巴克最近推出了三款優(yōu)質(zhì)的星冰樂口味以迎合消費(fèi)者的需求。除了新增咖啡口味，星巴克還增加了部分菜品來擴(kuò)展其沙拉和三明治產(chǎn)品系列，而這也是為了提升各門店在下午的客流量。

在售賣形式上，一直以優(yōu)秀的門店服務(wù)為傲的星巴克也開始與平臺合作試運(yùn)行外賣服務(wù)。在美國，這家咖啡連鎖商在9月早期與UberEats（Uber推出的一項(xiàng)餐飲外送服務(wù)）開始合作，在邁阿密區(qū)域超過100個地點(diǎn)試運(yùn)行外賣配送。在中國市場，星巴克與阿里巴巴旗下的餓了么展開合作，于9月開始在150家星巴克門店提供外賣服務(wù)，并且計劃在年底將范圍擴(kuò)大到2000家星巴克門店。

此外，據(jù)《華爾街日報》此前的報道，CEO約翰遜還曾向投資者提及，他計劃通過星巴克移動應(yīng)用程序銷售更多針對客戶偏好的商品來提振美國市場的銷售。近來，星巴克向不在其獎勵計劃內(nèi)的客戶開放了該應(yīng)用程序的使用，并且只要注冊了信用卡或借記卡的任何人都能夠獲得獎勵。目前，星巴克獎勵計劃的會員數(shù)與去年同期相比增長了14%，達(dá)到了1510萬。

而今年以來，星巴克的股價幾乎沒有上漲，其面臨的挑戰(zhàn)無處不在。在中國，有像瑞幸咖啡這樣來勢洶洶的競爭者；在全球，消費(fèi)者飲食習(xí)慣的轉(zhuǎn)變已成為各家食品以及飲料提供商需面臨的問題；在文化上，星巴克今年還曾陷入種族歧視風(fēng)波。這家咖啡巨頭在未來能否持續(xù)贏得投資者的信賴，提振全球客流量，每一個決策此時都顯得尤為重要。

“我們有機(jī)會更好地確定（處理事情的）優(yōu)先次序，加快行動速度?！奔s翰遜在文件中寫道，“我們必須消除決策中的障礙?！?/p>