京東攜騰訊再造一個“拼多多”？社交電商行業(yè)年底或迎巨頭玩家之戰(zhàn)

每經(jīng)記者 張斯    每經(jīng)編輯 張楊運(yùn)    每經(jīng)實習(xí)編輯 王麗娜    

由拼多多掀起的“拼團(tuán)”風(fēng)暴正在席卷整個線上零售市場，如今，社交電商早已成為各大巨頭平臺的線上標(biāo)配。這背后是主打社交電商的拼多多勢如破竹，以迅猛成長起來的活躍用戶數(shù)據(jù)撼動了原本穩(wěn)固的電商江湖。隨著阿里、京東、蘇寧等相繼推出“拼團(tuán)”業(yè)務(wù)，圍剿拼多多的言論也應(yīng)聲而起。

“社交電商是風(fēng)口，不能不跟隨，我們不做，別人也會搶。”9月18日，京東集團(tuán)副總裁、京東微信手Q業(yè)務(wù)部總經(jīng)理侯艷平在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪，談到京東做拼購業(yè)務(wù)時表示，京東拼購上線很早，到今年才正式發(fā)力，也是綜合考慮了京東平臺的業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃、消費(fèi)者的購買方式和購物需求的變化等等多重因素。

今年3月，“京東拼購”獨(dú)立小程序悄然上線，截至目前社交玩法正在打破京東的流量桎梏。但值得注意的是，與阿里一樣，京東這幾年一直在去低價化。

互聯(lián)網(wǎng)分析人士柳華芳對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，現(xiàn)在市場拼多多效應(yīng)明顯，一方面感受到了社交電商的巨大爆發(fā)力，另一方面也讓巨頭們倍感壓力，所以迎來了集中爆發(fā)。而盡管阿里、京東平臺都在去低價化，但是當(dāng)前社會正呈現(xiàn)消費(fèi)升級趨勢，中國有大量的低收入階層，因此，對京東來說，拼購業(yè)務(wù)面對的人群不同，布局促進(jìn)消費(fèi)分層的業(yè)務(wù)是有必要的。

京東的消費(fèi)分層邏輯

今年三月中旬，淘寶突然推出了一個名為“淘寶特價版”的app，主打低價拼團(tuán)，被當(dāng)做是阿里正面狙擊拼多多的一個信號。沒多久，行業(yè)發(fā)現(xiàn)京東也開始布局“京東拼購”項目。如今在微信搜索里，輸入“京東拼購”，就能進(jìn)入到獨(dú)立小程序的購物頁面。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，其頁面與拼多多有相似之處。9.9元拼團(tuán)，1元福利，品牌清倉，限時5折等導(dǎo)購入口；品類則一改京東主站的風(fēng)格，居家、食品、母嬰、美妝、鞋包、家電、內(nèi)衣等被依次排開。從頁面購物感官來看，與拼多多似乎差別不大，以30-50元之間的商品為主，但是當(dāng)記者搜索進(jìn)口商品時，發(fā)現(xiàn)售價278元、239元的面部按摩膏顯示被拼了1315件，售價355元的爽膚水顯示被拼了1037件。

“剛剛嘗試上線兩天的名品折扣，也有兩百多的衣服。”關(guān)于“低價”才適合拼團(tuán)的話題，在侯艷平看來，并非完全如此，京東在嘗試一些改變。在她看來，再貴一點的產(chǎn)品，如大家電是低頻消費(fèi)，單品本身就很難賣出，何況拼團(tuán)。但是高頻日用消費(fèi)品，用戶也不需要考慮很久，確實更適合團(tuán)購。

事實上，以拼多多主打的“低價”電商們目前尚未逃離“劣質(zhì)產(chǎn)品”的印象，這對京東而言都存在不同程度的定位矛盾。

為了保留品牌基調(diào)，京東官方給“京東拼購”的定義是：基于京東商家，利用拼購營銷工具，通過拼購價以及社交玩法，刺激用戶多級分享裂變，實現(xiàn)商家低成本引流以及用戶轉(zhuǎn)換的一個工具，實現(xiàn)“低價不低質(zhì)”的概念，保障價格低的同時保證商品的質(zhì)量。

基于此，在拼購這個業(yè)務(wù)中，京東找到了自己的打法。侯艷平介紹，目前80%的平臺商家來自主站（京東平臺）簽約的合作商，確保產(chǎn)品的品質(zhì)。但會選擇主站推的不好的品類，如手機(jī)周邊，服飾及高頻的日用百貨品等。這樣一來，不僅可以與主站形成互補(bǔ)，還能夠保障品質(zhì)。

經(jīng)過3月到9月這一段時間的試水，京東也收獲到了社交電商高速發(fā)展的紅利，根據(jù)京東官方顯示，目前，京東拼購小程序的累計用戶已有2.13億。尤其是在用戶拉新方面，8月份拼購的新用戶占比，京東大盤已經(jīng)達(dá)到了28%，且比1月增長達(dá)到了14倍之多。

在侯艷平看來，京東在一二線城市市場已經(jīng)實現(xiàn)飽和，但渠道下沉一直沒有打開，這與主站基調(diào)有很大關(guān)系，但中國市場存在消費(fèi)分成現(xiàn)象。目前拼購的用戶來自三線-六線城市的年輕人，這些用戶有很大一部分是京東主站未曾觸動的群體，利用差異化品類和社交渠道，有利于京東實現(xiàn)低成本拉新、促進(jìn)消費(fèi)分成，以及深耕社交電商。

同時，她認(rèn)為，“現(xiàn)在已經(jīng)由貨架式的電商向社交電商轉(zhuǎn)移，不過貨架電商還是有非常高的存在價值，不會消失。但是我們也需要一大堆的社交平臺的崛起，用戶的時間的分流和分散來深耕我們的社交電商。”

年底或迎巨頭玩家之戰(zhàn)

毫無疑問，隨著社交電商的興起，中國消費(fèi)群體正在被細(xì)化分級，未來拼購電商將目光聚焦在了三、四、五線城市以及家庭主婦、工薪階層，還有一些剛?cè)腴T的農(nóng)村電商用戶，這一群體對于價格較為敏感且數(shù)量龐大，市場開拓空間大，在拼購電商去中心化加劇的同時，低價高質(zhì)量的貨品更受追捧，布局消費(fèi)分級市場成拼購電商發(fā)展趨勢。

而發(fā)力的不止是京東，8月7日晚，蘇寧易購總裁侯恩龍在個人微頭條上表示，蘇寧將發(fā)力拼團(tuán)購物模式。在“8·18”期間，蘇寧也上線了主打正品拼團(tuán)概念的“蘇寧拼購”平臺，并將8月8日定為“拼購日”。

此前，電子商務(wù)研究中心主任曹磊曾在接受采訪時表示，淘寶聯(lián)手支付寶做拼團(tuán)也有著明顯的優(yōu)勢，是阿里巴巴在社交電商領(lǐng)域一次重要“加碼”，意圖搶灘收割社交電商巨大流量紅利。

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，2018年中國拼購電商用戶規(guī)模突破3億人，并在2020年接近5億人。不斷呈現(xiàn)的上漲趨勢，以及市場前景樂觀，讓各路玩家不得不入局爭搶“拼購”大蛋糕。另據(jù)不完全統(tǒng)計，目前，拼購行業(yè)玩家眾多，如：拼多多、京東拼購、淘寶特價、趣拼團(tuán)、達(dá)達(dá)拼團(tuán)、天天拼貨團(tuán)、拼好貨、微拼團(tuán)以及整點等玩家。

在業(yè)內(nèi)人士看來，拼多多上市著實刺激了電商巨頭們的神經(jīng)，但值得關(guān)注的還是巨頭發(fā)力拼購。由此當(dāng)前的布局情況看，或?qū)⒃谀甑子瓉硪淮位鹆θ_的巨頭玩家之戰(zhàn)，拼多多將面臨著全面圍剿。

而值得注意的是，拼購模式并非由拼多多獨(dú)創(chuàng)，早在幾年前電商平臺就曾將其作為促銷活動的方式之一在平臺使用。柳華芳表示，“團(tuán)購不新鮮，只是現(xiàn)在加上了移動社交的路徑便利性，這一點是當(dāng)年美團(tuán)們千團(tuán)大戰(zhàn)時期不具備的時代優(yōu)勢。”

同時，拼多多的快速成長，離不開微信生態(tài)在拼多多發(fā)展早期時對其的流量扶持。因此，同屬騰訊系的京東，目前來看，扶持力度更大。京東拼購業(yè)務(wù)不僅獲得微信渠道支持，還有手機(jī)QQ渠道的支持，微信搜一搜功能也可以直接搜到商品。

“過去，京東在騰訊社交端的轉(zhuǎn)化效率沒有充分利用起來。”柳華芳認(rèn)為，拼團(tuán)就是搶奪社交時代的去中心化的散團(tuán)流量，京東的拼團(tuán)是可以更好的利用騰訊生態(tài)。但是，必須嚴(yán)格控制拼團(tuán)業(yè)務(wù)招商，不能給假貨空間。換言之，騰訊也不敢給拼多多假貨泛濫的平臺一級入口，會傷害騰訊品牌。