路虎以價(jià)換量盈利不增反減 遭遇熄火車主稱不再考慮

近日，路虎"發(fā)現(xiàn)無止境巔峰盛典"在京舉行，第六季路虎"發(fā)現(xiàn)無止境"旨在體現(xiàn)路虎全地形科技。然而，如果車輛品質(zhì)量本身問題頻出，即使如何塑造越野性能也無法取信于消費(fèi)者。

根據(jù)今年6月份J.D. Power發(fā)布的2018年美國新車質(zhì)量研究報(bào)告顯示，捷豹和路虎分別以148以及160（每百輛車問題數(shù)）的成績，雙雙榜單墊底。國內(nèi)方面，記者注意到，在汽車投訴網(wǎng)中關(guān)于路虎的投訴高達(dá)121條，其中包括剎車失靈，凸輪軸斷裂、變速箱故障、輪胎氣密層爆裂、后橋懸掛斷裂等嚴(yán)重的質(zhì)量問題。

河北的申先生向記者表示，其購買的2018款 240PS SE版路虎發(fā)現(xiàn)神行，提車4個(gè)月后的一次高速公路行駛中，車輛出現(xiàn)報(bào)警，剎車、方向盤全部失靈。換車遭拒后，申先生多次聯(lián)系路虎中國官方，并通過各個(gè)渠道進(jìn)行投訴維權(quán)。"路虎400的電話我可以說打了無數(shù)次，和之前接觸過的其他廠商相比，路虎對(duì)中國消費(fèi)者是相當(dāng)?shù)陌谅蜔o視。"申先生感慨道"如果再買車換車我是絕對(duì)不會(huì)再選路虎"。

無獨(dú)有偶，近日湖南劉先生在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，他今年3月底提的2017款 3.0 V6 SE第四代發(fā)現(xiàn)，在一次經(jīng)過顛簸路面時(shí)后輪外斜懸掛竟然斷了。對(duì)此，路虎方面竟稱事故乃人為造成。"當(dāng)時(shí)辦案交警都說這不可能是人為原因。"劉先生稱。

作為捷豹路虎銷量的主力路虎車質(zhì)量問題頻出已經(jīng)影響到了整個(gè)企業(yè)的銷量。上半年，相比二線豪華品牌普遍銷量增幅在10%以上，昔日的二線豪華品牌領(lǐng)頭羊捷豹路虎在華銷量僅同比增長7%。

以價(jià)換量效果甚微

二季度虧損近20億元

數(shù)據(jù)顯示，2018上半年捷豹品牌上半年共交付新車22,838輛，同比增長16%；路虎品牌累計(jì)銷量為48,826輛。雙品牌累計(jì)銷量71,664輛，同比增長7%。

值得注意的是，盡管保持了7%的同增，但《證券日?qǐng)?bào)》記者注意到，7.17萬的銷量實(shí)際上是捷豹與路虎雙品牌的合計(jì)銷量。倘若將捷豹與路虎兩個(gè)品牌單獨(dú)計(jì)數(shù)排行，那么捷豹和路虎品牌2.28萬和4.88萬的銷量只能分列第9位和第7位。此外，捷豹路虎的增長速度遠(yuǎn)低于其他二線豪華品牌，增長率僅高于林肯，排在了倒數(shù)第二名。

即便如此，在捷豹路虎的銷量背后，更多的依然是倚仗終端以價(jià)換量的促銷策略。《證券日?qǐng)?bào)》記者通過走訪捷豹路虎4S店發(fā)現(xiàn)：捷豹主銷車型XEL終端優(yōu)惠均在3萬元-5萬元左右，而捷豹XJ甚至喊出了高達(dá)20萬元的鉅惠；至于路虎走量的發(fā)現(xiàn)神行車型，由廠家返點(diǎn)直接支持讓利降價(jià)，最高優(yōu)惠高達(dá)18萬元。

有業(yè)內(nèi)人士表示，動(dòng)輒幾萬元乃至十多萬元的降幅，短期自然會(huì)刺激銷量。但如此以價(jià)換量透支品牌價(jià)值，不但會(huì)損害老車主的認(rèn)同感，同時(shí)會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)車型定價(jià)產(chǎn)生嚴(yán)重質(zhì)疑。尤其后續(xù)推出新車時(shí)，將極大的影響預(yù)期銷量。

事實(shí)上，以價(jià)換量策略之于業(yè)績的負(fù)面效應(yīng)開始顯現(xiàn)。記者注意到，在持續(xù)的促銷策略下，盡管捷豹路虎2018年在華上半年銷量同比增長7%，但經(jīng)營利潤卻進(jìn)一步下滑。根據(jù)捷豹路虎母公司印度塔塔公司的財(cái)報(bào)顯示，2018年第二季度，捷豹路虎營業(yè)收入下降6.7%，虧損高達(dá)2.1億英鎊(折合2.8億美元，約19億元人民幣)。

對(duì)此，上述人士認(rèn)為，捷豹路虎的國產(chǎn)化推進(jìn)速度不可謂不快，車型更是涵蓋了SUV和轎車。但由于國產(chǎn)化后各車型銷售價(jià)格斷層大，難以聚攏更多消費(fèi)者，抑制了進(jìn)一步的銷量提升。此外，受進(jìn)口車關(guān)稅下調(diào)新政影響，導(dǎo)致了捷豹路虎國內(nèi)批發(fā)量驟降，也成為制約捷豹路虎盈利的另一大因素。

質(zhì)量問題久治不愈

上半年累計(jì)5次召回

眾所周知，產(chǎn)品品質(zhì)也是久久縈繞在捷豹路虎品牌發(fā)展路上的難題。根據(jù)今年6月份J.D. Power發(fā)布的2018年美國新車質(zhì)量研究報(bào)告顯示，捷豹和路虎分別以148以及160（每百輛車問題數(shù)）的成績，雙雙榜單墊底，且遠(yuǎn)高于93的行業(yè)水平成績。

國內(nèi)方面，記者發(fā)現(xiàn)，在國家市場(chǎng)監(jiān)督總局發(fā)布的召回公告中，捷豹路虎也是榜單常客。僅今年上半年期間，捷豹路虎便發(fā)布了5次召回，涉及捷豹路虎大部分車型；而在一些汽車投訴網(wǎng)站和論壇中搜索"捷豹路虎"，映入眼簾的維權(quán)、投訴案例更是比比皆是。

記者注意到，在汽車投訴網(wǎng)中關(guān)于路虎的投訴高達(dá)121條，其中包括剎車失靈，凸輪軸斷裂、變速箱故障、輪胎氣密層爆裂、后橋懸掛斷裂等嚴(yán)重的質(zhì)量問題。

來自河北的申先生向記者表示，其購買的2018款 240PS SE版路虎發(fā)現(xiàn)神行，就在入手4個(gè)月后，在高速公路行駛中突然失去助力，無故停車。"當(dāng)時(shí)時(shí)速60公里左右，車輛出現(xiàn)報(bào)警，剎車、方向盤全部失靈。"

然而，4S店顯然沒有意識(shí)到問題的嚴(yán)重性，在無法查明事故原因的情況下甚至建議讓其繼續(xù)公路上試車。"上次在高速路僥幸沒有出事故，我怎么可能拿生命去試驗(yàn)這臺(tái)質(zhì)量有缺陷的車。后來4S店解釋稱找到了故障原因，并且已經(jīng)升級(jí)了變速箱模塊。但我堅(jiān)決要求換車。"沈先生表示。

現(xiàn)實(shí)情況是，換車無果后，申先生要求4S店出具一份保證書以確保車輛故障解決，不會(huì)再出現(xiàn)類似事故。在遭到拒絕后，申先生多次聯(lián)系路虎中國官方，并通過各個(gè)渠道進(jìn)行投訴維權(quán)，然而大多石沉大海，不了了之。這其中最令他氣憤的就是"路虎400的電話我可以說打了無數(shù)次，和之前接觸過的其他廠商相比，路虎對(duì)中國消費(fèi)者是相當(dāng)?shù)陌谅蜔o視。"申先生感慨道，"這么說吧，如果再買車換車我是絕對(duì)不會(huì)再選路虎"。

無獨(dú)有偶，近日湖南劉先生在接受記者采訪時(shí)表示，他今年3月底提的2017款 3.0 V6 SE第四代發(fā)現(xiàn)。在一次行車經(jīng)過顛簸路面后，車輛突然失控。"開始我以為是石子劃破輪胎導(dǎo)致的失控，可下車一查看，發(fā)現(xiàn)后輪外斜懸掛竟然斷了。"劉先生稱，據(jù)4S店人員查看后反饋，以刮痕來看不足以引起斷裂，要先向廠家匯報(bào)等待處理結(jié)果。

然而，等劉先生再次撥打4S店人員電話時(shí)，得到的回答卻是：由于原車存在裂痕，加上近日事故剮蹭最終導(dǎo)致懸掛斷裂，屬于人為原因。"當(dāng)時(shí)辦案交警都說這不可能是人為原因。"劉先生稱。

對(duì)于這樣的答復(fù)，車主顯然無法接受。劉先生認(rèn)為，路虎方面無非是在逃脫責(zé)任，是對(duì)消費(fèi)者不負(fù)責(zé)任的做法。"我的車才兩個(gè)月，一直在柏油路上跑，也從來沒有刮過，哪來的老裂痕？就算有，那也是路虎賣給我一輛事故車。"

"路虎要求我做整車鑒定。我是真耗不起，只能自認(rèn)倒霉。"據(jù)劉先生透露，他正在走保險(xiǎn)理賠程序修車，累計(jì)花銷超2萬元。

事實(shí)上，早在去年年初，受高田氣囊牽連捷豹路虎就進(jìn)行了規(guī)模不小的召回；2017年年底，捷豹路虎又因液晶儀表盤存在間歇性黑屏而召回了2.5萬輛車型。頻繁的質(zhì)量召回，不僅使用戶逐漸喪失對(duì)路虎品牌的信任，更蠶食著品牌的質(zhì)量口碑和業(yè)績收益。