解碼易居資本市場(chǎng)屢屢以退為進(jìn) 得隴望蜀覬覦二手房市場(chǎng)大蛋糕

每經(jīng)記者 吳若凡 董青枝    每經(jīng)編輯 魏文藝    

▲易居在港交所上市  圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 吳若凡攝

7月20日，易居企業(yè)集團(tuán)（02048，HK）正式登陸港交所，現(xiàn)場(chǎng)的易居企業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)周忻一席藍(lán)色西裝，喜悅之情溢于言表。畢竟，這是他陪伴這家地產(chǎn)服務(wù)企業(yè)敲的第5次鐘了。

而這一次，周忻更加高頻地強(qiáng)調(diào)一句話(huà)：易居要做中國(guó)最好的房地產(chǎn)服務(wù)生。

成立18年，5次上市，“易居系”的資本路徑又有了新規(guī)劃。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者梳理觀易居企業(yè)集團(tuán)的招股說(shuō)明書(shū)發(fā)現(xiàn)，這家一向擅長(zhǎng)“跟開(kāi)發(fā)商打交道”的企業(yè)，已經(jīng)躍躍欲試于“跟經(jīng)紀(jì)公司加深關(guān)系”。但在當(dāng)今異常緊張的二手領(lǐng)域“蛋糕紛爭(zhēng)”中，盟友和敵人都不少，大家內(nèi)心各有所思，雖然目前“水面”上仍一片平靜。

“以進(jìn)為退”登陸港股

成立18年，5次上市，“易居系”一路走來(lái)頗不平順。

2007年易居（中國(guó)）控股在紐交所上市，彼時(shí)發(fā)行價(jià)每股13.8美元，順利融資2億美元，易居（中國(guó)）控股股價(jià)攀至高位的時(shí)候，一度高升至36美元/股，堪稱(chēng)當(dāng)年的美股新貴。

然而好景不長(zhǎng)，易居（中國(guó)）控股之后的股價(jià)一路走低，并于2016年退市，每股私有化價(jià)格只有6.85美元，不到當(dāng)初發(fā)行價(jià)的一半。上市10年，投資者慘敗。

2009年，中國(guó)房產(chǎn)信息集團(tuán)（CRIC）從易居（中國(guó)）控股分拆出來(lái)，在納斯達(dá)克上市，每股（ADS）發(fā)行價(jià)是12美元，在美股“圈了”2億多美元。

不過(guò)此后中國(guó)房產(chǎn)信息集團(tuán)的股價(jià)表現(xiàn)也不理想，2012年5月正式退市，退市時(shí)公司股價(jià)跌到了5美元/股，不足2009年IPO時(shí)發(fā)行價(jià)的一半。

而2016年易居中國(guó)從美股退市時(shí)，每股股價(jià)為6.85美元，整體市值僅為9.87億美元（約合人民幣65億元）。

私有化一年多之后，易居中國(guó)重新啟動(dòng)上市。2018年7月20日，易居企業(yè)控股登陸港股，以最低發(fā)行價(jià)14.38港元/股開(kāi)盤(pán)。

不過(guò)，同樣沒(méi)法避免一時(shí)顛簸——上市當(dāng)日即遭破發(fā)，隨后幾天股價(jià)低迷。

這一切，外界在資本市場(chǎng)浸淫多年的周忻身上，只能看出4個(gè)字：寵辱不驚。

實(shí)際上，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，一路雖有漲有跌，截至目前，易居系在美股上市的企業(yè)有樂(lè)居、鉅派，新三板掛牌的筑想科技和太德勵(lì)拓。而此次易居“以退為進(jìn)”繞開(kāi)A股市場(chǎng)，完成資源優(yōu)化配置后登陸港股，總市值上漲到超200億港元。

備受資本市場(chǎng)青睞

易居港股上市首日身價(jià)就超過(guò)200億港元，遠(yuǎn)超另一家一手房代理行業(yè)的龍頭企業(yè)世聯(lián)行（7月26日收盤(pán)時(shí)世聯(lián)行的市值為130億元人民幣）。

兩家企業(yè)在一手房代理收入處于伯仲之間。世聯(lián)行2017年進(jìn)駐2100個(gè)項(xiàng)目，代理銷(xiāo)售業(yè)務(wù)收入37.79億元人民幣。而易居則代理了1028個(gè)項(xiàng)目，代理收入為39.3億元人民幣。

單就代理項(xiàng)目數(shù)量和收入，易居似無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)。但在資本市場(chǎng)上，易居卻明顯更受青睞。

對(duì)此，國(guó)際地產(chǎn)資管公司協(xié)縱策略管理集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人黃立沖告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，易居上市之前可能簽過(guò)類(lèi)似對(duì)賭的協(xié)議，因此要以一個(gè)較高的市值上市，這也是其上市即破發(fā)的原因。而看其這段時(shí)間股價(jià)的波動(dòng)，說(shuō)明多空雙方尚在拉鋸中，市值還未最終穩(wěn)定，因此也不能說(shuō)明其最終市值一定高于世聯(lián)行。易居在IPO時(shí)由于客觀的第三方因素存在市值被拉高的可能性。

而丁祖昱回復(fù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者稱(chēng)，易居上市前沒(méi)有簽過(guò)對(duì)賭協(xié)議。

一位不愿具名的證券分析師對(duì)記者表示，相比之下，兩者市值差在平臺(tái)，易居有更好的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和流量?jī)?yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)的基因更強(qiáng)一些。同時(shí)，易居其他業(yè)務(wù)能力強(qiáng)，綜合效益高，雖然二手房短期沒(méi)有收益，但是讓投資者看到了其未來(lái)前景。

在估值上得到了明顯提振，而按照周忻的說(shuō)法，“易居的估值本來(lái)可以到400億。”

同時(shí)，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，此次再度上市，易居更大的野心在于另一個(gè)“新領(lǐng)域”——房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)。

分食經(jīng)紀(jì)服務(wù)“蛋糕”

根據(jù)招股說(shuō)明書(shū)顯示，目前易居的業(yè)務(wù)線(xiàn)主要分為三條：一手房代理服務(wù)；房地產(chǎn)數(shù)據(jù)及咨詢(xún)服務(wù)；房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。2017年，這三個(gè)板塊的貢獻(xiàn)率分別是84.7%、13.6%、1.7%。

其中，前兩條繼承了易居“服務(wù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商”的傳統(tǒng)，最新的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)則顯然瞄向了（二手）房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司。

2016年，易居企業(yè)集團(tuán)啟動(dòng)二手房交易板塊。在管理層的規(guī)劃中，2016年~2018年為該板塊的投入期。

易居企業(yè)集團(tuán)CEO丁祖昱在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，現(xiàn)在易居有18000名銷(xiāo)售人員，每提高1000億元銷(xiāo)售額，就要增加幾千名銷(xiāo)售員。易居迫切需要解決的是人的問(wèn)題，是業(yè)務(wù)增長(zhǎng)需求和人員匹配不足的矛盾。二手房目前還是平臺(tái)模式，并不需要太多人。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者也注意到，從去年開(kāi)始，易居已以“房友”的品牌，迅速在全國(guó)覆蓋二手房中介門(mén)店。

截至今年上半年，易居對(duì)外宣布，易居房友全國(guó)合作門(mén)店突破8000家，而其今年的目標(biāo)是開(kāi)店總量超過(guò)1萬(wàn)家。

就規(guī)模而言，易居無(wú)疑正試圖沖擊行業(yè)第一的門(mén)店數(shù)量。

實(shí)際上，丁祖昱就向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者直言，“易居房友的模式，就是利用現(xiàn)有平臺(tái)嫁接新房資源，形成一二手聯(lián)動(dòng)。”

在其看來(lái)，“易居不變的，是要繼續(xù)做大規(guī)模；變的，是在房地產(chǎn)交易各個(gè)環(huán)節(jié)有一些突破。希望二手房平臺(tái)是一個(gè)細(xì)分切入點(diǎn)，通過(guò)服務(wù)中小微企業(yè)，做好一二手聯(lián)動(dòng)，和其他平臺(tái)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。”

無(wú)疑，無(wú)論是否有意，在一手房代理上有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的易居，加碼二手業(yè)務(wù)已是勢(shì)在必行，這客觀上即是分食二手經(jīng)紀(jì)公司服務(wù)的“肥水”。

此外，丁祖昱表示，房友還在謀劃一些新的業(yè)務(wù)，比如說(shuō)金融服務(wù)，引入一些金融機(jī)構(gòu)來(lái)為買(mǎi)賣(mài)雙方提供一些金融方面的支持；還有裝修服務(wù)，二手房買(mǎi)賣(mài)完成之后，提供給購(gòu)房者進(jìn)行裝修相關(guān)的配套服務(wù)。

中原地產(chǎn)首席分析師張大偉告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，易居其實(shí)并沒(méi)有真正進(jìn)入二手房市場(chǎng)，這不是二手房模式，而是讓二手房平臺(tái)幫著賣(mài)新房。且這種模式在全國(guó)并不普遍成立，平臺(tái)分布很不均衡。比如南京新盤(pán)二手房?jī)r(jià)格倒掛，新盤(pán)不夠賣(mài)，并不用找二手房中介幫忙賣(mài)。此外，這部分業(yè)務(wù)有個(gè)問(wèn)題是，大部分收入都是平臺(tái)的，而平臺(tái)是加盟的。但不能武斷的評(píng)判未來(lái)發(fā)展及業(yè)績(jī)，只能說(shuō)按照目前市場(chǎng)情況，二手房平臺(tái)賣(mài)新房還不是主流。

差異化競(jìng)爭(zhēng)策略

不過(guò)丁祖昱認(rèn)為，易居和58同城、安居客、貝殼找房等平臺(tái)的差異非常大，目前還沒(méi)出現(xiàn)正面競(jìng)爭(zhēng)。

在已經(jīng)紛爭(zhēng)不斷二手房領(lǐng)域，不少行業(yè)人士對(duì)于易居的“來(lái)勢(shì)”也持客觀態(tài)度。

以易居和58同城、安居客的對(duì)比為例，上海中原地產(chǎn)董事副總經(jīng)理劉天旸向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析指出，易居的客戶(hù)主體是開(kāi)發(fā)商、用戶(hù)是中小中介公司，一般個(gè)人用戶(hù)很少去這個(gè)平臺(tái)上尋找房源或者盤(pán)源。而安居客的客戶(hù)是中介公司，用戶(hù)則是中介經(jīng)紀(jì)人。

在模式上，易居和安居客也無(wú)直接對(duì)壘。

實(shí)際上，丁祖昱曾向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》直言，易居房友的主要功能是“賦能”，即在易居平臺(tái)之上為中小中介提供品牌、系統(tǒng)、專(zhuān)業(yè)服務(wù)、交易支持、新房資源等。同時(shí)，易居不收取任何的加盟費(fèi)和服務(wù)費(fèi)。

劉天旸告訴記者，房友給二手賦能，本質(zhì)就是通過(guò)免費(fèi)的方式培養(yǎng)習(xí)慣，“我?guī)湍惴疲匝a(bǔ)貼門(mén)頭的形式打廣告，擴(kuò)大影響力。”

也正是這一舉措，2017年，房友的虧損在1.25億元人民幣左右。對(duì)此，丁祖昱表示，目前二手房板塊開(kāi)始有收入，剛開(kāi)始確實(shí)在虧損，但情況會(huì)越來(lái)越好。預(yù)計(jì)2018年虧損額將減少，希望在2019年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

58集團(tuán)高級(jí)副總裁葉兵在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪(fǎng)時(shí)則表示，安居客主要還是靠平臺(tái)的力量，公司目前在幾百個(gè)城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有布點(diǎn)，獲取了廣泛流量。并且安居客的站位一向清晰：不做交易，只做平臺(tái)。更多是服務(wù)全行業(yè)的經(jīng)紀(jì)人，從這個(gè)點(diǎn)上我們不會(huì)有利益沖突。

具體而言，葉兵表示，房友起家的業(yè)務(wù)是“門(mén)店管理系統(tǒng)”，更偏重于ERP系統(tǒng)（企業(yè)資源計(jì)劃），即對(duì)中小門(mén)店提供信息支撐，主要能提升經(jīng)紀(jì)人工作效率。58安居客的系統(tǒng)，能提升經(jīng)紀(jì)人公司獲取交易線(xiàn)索的能力。

“現(xiàn)在很多中小經(jīng)紀(jì)人，同時(shí)在用房友系統(tǒng)和58安居客的系統(tǒng)，雙方并不是非黑即白。二手行業(yè)，也歡迎像易居這樣的企業(yè)能夠進(jìn)入。”葉兵表示。

“現(xiàn)在中介領(lǐng)域的加盟模式，盯得就是中小中介，拼的是品牌、工具、客源數(shù)據(jù)，以及技術(shù)力量，各家都會(huì)在相似的方向加大投入。”劉天旸告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

葉兵認(rèn)為，對(duì)行業(yè)而言，有更多企業(yè)進(jìn)來(lái)是好的，這意味著有更多人去服務(wù)這個(gè)行業(yè)。而這個(gè)行業(yè)的趨勢(shì)是，更多向中小經(jīng)紀(jì)公司去傾斜，不管是通過(guò)加盟體系、還是ERP系統(tǒng)，更多企業(yè)愿意投入力量去服務(wù)中小經(jīng)紀(jì)公司，覆蓋范圍也能更廣泛，比如涉及到三四線(xiàn)的公司，擴(kuò)大行業(yè)的優(yōu)化幅度。