“對賬”、交“貓稅”、學(xué)普通話??“TikTok難民”轉(zhuǎn)戰(zhàn)小紅書瘋狂72小時

每經(jīng)記者 陳婷  楊昕怡    每經(jīng)編輯 董興生    

“在TikTok上，有幾個迅速傳播的視頻告訴民眾，這（指‘小紅書’）是‘中國的TikTok’。”自我介紹為老師的美國用戶Olivia（化名）對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者如是表示。

在過去的72小時里，“TikTok難民”對小紅書的熱情幾近瘋狂。

截至1月16日18點(diǎn)，記者在七麥數(shù)據(jù)看到，小紅書在80個海外國家和地區(qū)的App Store上下載量奪冠，并在53個國家和地區(qū)的App Store上成為下載量第2～10名的應(yīng)用，其中在中國App Store中名列第4。

這已經(jīng)是自1月14日登頂美國App Store排行榜至今，小紅書連續(xù)三天“霸榜”。

面對這一從天而降的潑天流量，小紅書更多的感受或許是“猝不及防”。但平臺上的中美網(wǎng)友早就“打成一片”。很多國內(nèi)網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，大量涌入的海外用戶在小紅書上呈現(xiàn)了自己國家的文化、生活狀態(tài)，甚至是家里的小貓、小狗，國內(nèi)外網(wǎng)友戲稱這一現(xiàn)象為交“貓稅”“狗稅”。

除此之外，中外網(wǎng)友還在線“對賬”，紛紛對比不同國家與地區(qū)的生活習(xí)慣、生活成本，相關(guān)圖文帖輕易就能突破千條評論。更有甚者，不少海外用戶紛紛表示已經(jīng)開始學(xué)習(xí)中文。

與此同時，記者注意到，不少互聯(lián)網(wǎng)大廠和新消費(fèi)品牌均在小紅書上發(fā)布了英文帖子，搭車這波“反向出海”。

瘋狂72小時：“相較于返回Meta，我情愿學(xué)習(xí)中文”

談及來到小紅書的緣由，Olivia對記者表示：“作為美國人，我們可以團(tuán)結(jié)起來，反對Meta這樣的公司，這讓我感覺到有了力量。”她表示，她與許多用戶計劃轉(zhuǎn)移并使用小紅書、BlueSky（去中心化社交應(yīng)用）等。

1月15日，據(jù)《中國證券報》消息，字節(jié)跳動旗下TikTok計劃在周日（北京時間1月19日），即美國“不賣就禁”法律生效的截止日期，主動對其1.7億美國用戶關(guān)閉應(yīng)用程序，旨在向所有用戶展示禁令的影響。

受此影響，一群自稱“TikTok refugee（TikTok難民）”的美區(qū)用戶來到了小紅書，來自更多國家的用戶緊隨其后，紛至沓來。在過去的72個小時里，小紅書上的“全球化”幾乎以一種令人難以置信的速度翻新著。

圖片來源：App截圖

而打開小紅書，很輕易就可以搜索到中美兩國用戶的“對賬”內(nèi)容。

有自我介紹為“Tiktok難民”的美國用戶發(fā)圖文帖問道：“您聽說過哪些關(guān)于美國人的有趣的謠言、事情？”至今，該貼已經(jīng)收獲了將近9000個回答。也有美國用戶在帖子中問道：”我是一個好奇的美國人，想知道在中國，大家都工作多長時間？”這一問題，輕易收獲了超過2000個回答。

除了“對賬”貼的火熱外，在小紅書上，“交貓稅”行為也隨處可見。

“Hello！新朋友們好，我是來‘交貓稅’的。”一名自稱“TikTok難民”的美國用戶在小紅書上發(fā)帖寫道。不少美國用戶帶著他們的寵物貓圖片來到這一平臺，而很多這類帖子大多可以輕易收獲數(shù)萬的點(diǎn)贊與評論。在交不出“貓稅”的情況下，不少美國用戶“交”出了寵物狗以及其他寵物的照片。

除了大量普通網(wǎng)民涌入，不少專業(yè)的創(chuàng)作者乃至名人的賬號也開始在小紅書上出現(xiàn)。

1月15日，自稱為馬克沃爾伯格（markwahlberg_offcial）的賬號在小紅書上發(fā)布了第一個圖文帖子，并帶上了兩張自己的照片。公開資料顯示，馬克沃爾伯格為《變形金剛4》《變形金剛5》等著名電影的主演。雖然尚難以判斷這一賬號的真假，但該賬號已經(jīng)收獲了超過2萬名粉絲。

自稱來自紐約的美國用戶Frank（化名）對記者表示，美國版抖音上有很多人都在談?wù)撧D(zhuǎn)移到這款應(yīng)用（小紅書）上，“因為它和TikTok是相似的，并且確實(shí)是屬于中國的”。

有不少美國用戶感覺自己在小紅書上受到了歡迎。一名自稱來自斯坦福大學(xué)的美國用戶告訴記者：“中國人非常友好，我可以看出中國人對教育非常熱情。”記者看到，他在唯一發(fā)出的圖文帖中自稱，自己是來自斯坦福大學(xué)的學(xué)生，已經(jīng)輕松獲得了超過2000條評論和超過3700個贊。

與此同時，記者注意到，不少歐美用戶在小紅書上表達(dá)了學(xué)習(xí)中文的計劃。

“相較于返回Meta，我情愿學(xué)習(xí)中文。”一名美國網(wǎng)民在小紅書賬號的自我介紹中寫道。

“我想和來自世界各地的人多交流，尤其是中國人，就算我們不被鼓勵這么做。”1月16日，上述美國用戶Frank對記者表示，“語言是一個很大的障礙，所以我想學(xué)習(xí)中文。”

Frank告訴記者，在美國，有些學(xué)校很早就教授其他語言，有些學(xué)校只在高中階段提供語言課程，而大多數(shù)學(xué)校并不要求學(xué)習(xí)另外一門語言。“較大、較富裕的學(xué)校提供多種語言課程選擇，幾乎每所學(xué)校都開設(shè)西班牙語課程，其次是法語、漢語、德語和阿拉伯語。我的學(xué)校只教授西班牙語和德語。”

另據(jù)《界面新聞》報道，語言學(xué)習(xí)平臺“多鄰國”1月16日發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，去年12月1日至今年1月13日，美國的漢語普通話學(xué)習(xí)者數(shù)量較上年同期增長近216%。

多家互聯(lián)網(wǎng)大廠、新品牌搭車“反向出海”

潑天流量意味著涌動的生意機(jī)會，沒有人想錯過這個風(fēng)口。

“Hey my friends！Do you want to make money？（嗨，我的朋友，你想賺錢嗎？）”在小紅書上，像阿里國際站這樣明晃晃地對海外用戶進(jìn)行招攬的不是個例。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，美團(tuán)、京東、餓了么、高德地圖等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的官方小紅書賬號都已發(fā)布英文內(nèi)容，向海外用戶介紹平臺或自身業(yè)務(wù)。

圖片來源：App截圖

與此同時，庫迪咖啡、瑞幸咖啡、喜茶和HARMAY話梅等新消費(fèi)品牌也在小紅書上發(fā)帖喊話前來的外國友人。部分品牌還借機(jī)宣傳自己的海外門店，例如喜茶在帖子中提及：“我們目前在美國已有19家門店，在紐約、洛杉磯、舊金山等地。”

可以看到，除介紹自身業(yè)務(wù)外，這類內(nèi)容的共性還在于幽默有趣、愛玩梗，與小紅書年輕、時尚、包容的平臺調(diào)性高度契合。就像在海外用戶“交貓稅”成為小紅書上一股風(fēng)潮的同時，美團(tuán)順勢玩梗稱，“大家的袋鼠稅可以往我這里交”。

大廠和品牌是只想在營銷上蹭話題熱度，還是埋伏著獲取海外客戶的更大野心？

對此，資深互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂向記者表示，大廠和品牌若想針對小紅書的這批流量“反向”做生意，“有可能吸引相應(yīng)的外國博主建立合作，但就目前而言，也得是碰運(yùn)氣”。

知名經(jīng)濟(jì)學(xué)者、工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會委員盤和林也在接受記者采訪時表示，小紅書這一波熱潮，前來的海外用戶應(yīng)該多是內(nèi)容的發(fā)布者，而非內(nèi)容的獲得者，因此不是大廠和品牌的目標(biāo)用戶。

“另外，靠幾句話想要互動是很困難的，大廠還是要提高海外用戶對產(chǎn)品的可及性。”他指出，“如果接觸不到產(chǎn)品，（海外用戶）自己沒有用過、身邊沒人買過這些品牌，那么這些互動內(nèi)容也就只是內(nèi)容，不會轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩袅髁俊?rdquo;

此外，雖說有大量新用戶涌入小紅書，但小紅書和TikTok在定位上還是存在一定區(qū)別。

Olivia對記者表示，她感覺到，小紅書的環(huán)境與TikTok不同，“人們似乎很善良，也很好奇，而TikTok是非常時尚和快節(jié)奏的”。

就是否會長期留在小紅書這一問題，F(xiàn)rank對記者表示：“這里的人都很好，樂于助人，熱情好客。”此外，由于小紅書不是由美國或任何美國企業(yè)家擁有和控制的，他覺得在這里很安全。

“我已經(jīng)在這里找到一些有趣的社區(qū)，并計劃留在這里，除非美國也封鎖了這個App。”Frank說。

與其說是“流浪”，不如說是找到了“新家”

可以發(fā)現(xiàn)，在小紅書上，新涌入的“TikTok難民”目前與平臺還處在“蜜月期”。這些用戶感覺到了中國網(wǎng)友的善意，通過“交貓稅”和“對賬”就能收獲很多關(guān)注乃至粉絲。

但這是否會是一個長期現(xiàn)象？

對此，張書樂對記者表示，小紅書的國際化、商業(yè)化，都可以通過這一波用戶涌入而名聲大噪，但能否讓流量變成留量，則要看小紅書能否讓涌入的用戶，逐步從TikTok風(fēng)格轉(zhuǎn)向小紅書風(fēng)格。

張書樂認(rèn)為，小紅書的買手電商，更看重內(nèi)容創(chuàng)作者的專業(yè)程度，而非泛娛樂能力，而顯然來自TikTok的這波流量更加偏向娛樂，和其商業(yè)模式并不兼容。

與此同時，在小紅書當(dāng)前的商業(yè)模式下，能夠“帶貨”的用戶更有價值。就在2024年7月，小紅書COO（首席運(yùn)營官）柯南首次對外定義，小紅書電商是“生活方式電商”。

柯南當(dāng)時表示：“我們的‘生活方式電商’中的‘人’，不僅僅是消費(fèi)者和用戶，而是真正能夠基于用戶需求去創(chuàng)造、搭配、挑選商品的人。他們是小紅書買手，也是小紅書主理人。這些創(chuàng)造購物場景的人，為用戶帶來價格之外的價值和生活方式體驗。”

如若這批新用戶無法融入小紅書的生態(tài)，那么可能就無法給小紅書帶來太多的商業(yè)價值，而如果他們大量分享的都是泛娛樂內(nèi)容，長期來看或許也無法在小紅書上受到算法的青睞，也就難以獲得收益。

張書樂認(rèn)為，創(chuàng)作者要獲得收益，不在于國界，而在于是否和小紅書的調(diào)性兼容。“來自美國的博主們，如果偏重于個人知識分享和產(chǎn)品體驗種草，在小紅書上反而如魚得水，較之TikTok更容易獲利。”

不過，無論怎樣，“TikTok難民”涌入小紅書這一現(xiàn)象級事件，正如《人民日報》于1月16日發(fā)表的最新評論所說：“目前，平臺上的中美網(wǎng)友圍繞寵物、美妝、美食、旅行等話題友好互動、熱絡(luò)交流，好不熱鬧。這估計是那些對TikTok采取封禁態(tài)度的美國政客們沒想到的。而今天的中國，何以‘自帶流量’，形成‘萬有引力’？毫無疑問，這得益于中國厚重的歷史文化積淀、日新又新的現(xiàn)代化面貌，也得益于國家的開放、民眾的友善、社會的包容??與其說是‘TikTok難民’，不如說是‘地球村村民’；與其說是‘流浪’，不如說是找到了‘新家’。”