鳳凰新媒體CFO何曄：創(chuàng)造價值，為“鳳凰”浴火重生

移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，使人們的閱讀習(xí)慣發(fā)生了巨大的改變。

從過去的報刊雜志、電視廣播，到現(xiàn)在的手機(jī)、平板電腦等移動端設(shè)備，在媒介和閱讀習(xí)慣上呈現(xiàn)出明顯的移動化、碎片化的特點。

如今，幾乎沒有人不會在手機(jī)里裝上幾個資訊類客戶端：可能是以今日頭條、一點資訊為代表的算法類APP；也可能是類似鳳凰新聞、網(wǎng)易新聞等從PC門戶轉(zhuǎn)型到手機(jī)端的APP；或者是人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等官方媒體的新媒體APP……

國內(nèi)新媒體的戰(zhàn)場早已從PC端轉(zhuǎn)移到了移動端，且廝殺相當(dāng)激烈。

這其中，以內(nèi)容深度見長的鳳凰新聞用不到2年的時間在資訊客戶端的PK中殺出了一條血路。

2017年第三季度財報顯示，鳳凰新媒體凈廣告營收同比增長17.0%至3.631億元人民幣，其中，移動廣告收入同比增長了50%，業(yè)績表現(xiàn)強(qiáng)勁。

在移動資訊時代，鳳凰新媒體如何突出重圍、取得佳績？

何曄從一名CFO的視角給出了答案。

后晉“五大”：鳳凰就做不同

提到鳳凰新媒體，公眾的第一反應(yīng)就是鳳凰網(wǎng)。

事實上，鳳凰新媒體是指鳳凰衛(wèi)視旗下融合了互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)視頻三大平臺的新型媒體。具體包括綜合門戶鳳凰網(wǎng)（http://www.ifeng.com）、手機(jī)鳳凰網(wǎng)（3g.ifeng.com）及移動客戶端和鳳凰視頻（v.ifeng.com）三大平臺。

其中，鳳凰網(wǎng)在中文類新聞垂直類網(wǎng)站中的訪問量在過去幾年一直高居榜首。

2011年5月，鳳凰新媒體赴紐交所上市，成為國內(nèi)最后一批上市的門戶網(wǎng)站。此時，距離新浪、網(wǎng)易、搜狐等第一批門戶網(wǎng)站上市已經(jīng)過去整整11年。雖然起步晚，但鳳凰還是憑借自身優(yōu)勢迅速打開國內(nèi)市場，在極短的時間內(nèi)成為了與新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰訊并列的五大門戶之一。尤其是時政和軍事頻道，PC端的流量一直占據(jù)國內(nèi)門戶網(wǎng)站第一。

取得這樣的成績，何曄認(rèn)為，這與“鳳凰”品牌的獨(dú)特影響力與公司擁有業(yè)內(nèi)一流的管理團(tuán)隊息息相關(guān)。在公司CEO劉爽為首的管理團(tuán)隊帶領(lǐng)下，“鳳凰人”已經(jīng)奠定了在五大門戶中獨(dú)樹一幟的定位與風(fēng)格，以強(qiáng)大而超前的新媒體基因及在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容導(dǎo)向下所形成的品牌影響力形成了競爭壁壘。

與傳統(tǒng)門戶相比，鳳凰新媒體不只是一個海量信息的快速發(fā)布平臺，這是第一代門戶所最擅長的，但也常常是高度同質(zhì)化的。鳳凰要做的不光是一個網(wǎng)絡(luò)門戶，而是一個網(wǎng)絡(luò)媒體，是一個社會多元意見的平衡者和對話組織者，提供的是更多元的、更獨(dú)立的、更深入的觀點。

信息的快速傳播是數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時代的基本特征，同時也使一切停留于此的數(shù)字媒體失去價值，而對信息內(nèi)在價值的有效詮釋，成為這個時代新的要求。

鳳凰網(wǎng)獨(dú)特的深度媒體視角定位，為用戶解讀資訊深意，也恰好滿足了這樣的一種訴求，使之成為數(shù)字新時代的標(biāo)桿門戶。

內(nèi)容的深度意味著對用戶群體提出了要求，鳳凰新媒體的用戶群體呈現(xiàn)出典型的“三高”特質(zhì)：高收入、高學(xué)歷，高年齡。對于這群本身就有深厚人文知識積淀和現(xiàn)代價值理念的用戶，幾乎不需要花多少成本就會成為鳳凰新媒體的穩(wěn)定潛在高凈值用戶。

“品牌效應(yīng)的支持，鳳凰網(wǎng)的PC端的下滑速度遠(yuǎn)慢于其他門戶。新浪、網(wǎng)易、搜狐等門戶可能每年的下滑在25%-30%，鳳凰網(wǎng)則保持在20%左右。”何曄表示，“管理層清楚地認(rèn)識到，智能手機(jī)的發(fā)展和社交媒體的演變讓人們獲取新聞信息的渠道一變再變，尤其是微博、微信的出現(xiàn)，以及今日頭條、一點資訊等平臺的廣泛應(yīng)用，必須擁抱變革、主動轉(zhuǎn)型。”

主動轉(zhuǎn)型：要奮斗就會有犧牲

如今，何曄養(yǎng)成了在空閑時間打開鳳凰新聞客戶端閱讀的習(xí)慣，這在幾年前是無法想象的。

“以前我都不怎么打開客戶端，因為內(nèi)容實在是太時政、太一本正經(jīng)了。直到1年半2年前，我們進(jìn)行了從產(chǎn)品到內(nèi)容的重組調(diào)整，現(xiàn)在可讀性越來越好。”

加入鳳凰新媒體5年，何曄以用戶的身份感受到了客戶端的變化，這對擔(dān)任管理者的她而言是非常欣慰的一件事。

PC端的流量下滑已是大勢所趨，對門戶來說是不是就意味著“最好的時代”已經(jīng)結(jié)束？微信已成為騰訊的半壁江山，新浪微博開始有回暖的趨勢，網(wǎng)易在游戲領(lǐng)域風(fēng)生水起……唯獨(dú)鳳凰，依托強(qiáng)大的編輯團(tuán)隊，始終堅持在新聞這一細(xì)分市場默默耕耘并繼續(xù)領(lǐng)先。

鳳凰新媒體的轉(zhuǎn)型開始于2015年。

何曄將2015-2016年度概括為“非常痛苦的轉(zhuǎn)型期”。

尤其是2016年，雖然移動廣告營收同比增長53.8%，但被PC平臺廣告營收的下降部分抵銷，使得廣告凈營收與前一年持平。

這讓何曄一度感到非常焦慮。

直到2017年，鳳凰新媒體的發(fā)展終于出現(xiàn)拐點——移動端的廣告收入首次超過PC端，這是轉(zhuǎn)型成功的信號。

何曄終于松了一口氣，熬過轉(zhuǎn)型的陣痛期，一切堅持都得到了回報。

傳統(tǒng)媒體經(jīng)歷的轉(zhuǎn)型難題，鳳凰網(wǎng)也一樣有。

過去，鳳凰網(wǎng)施行的是頻道制，各頻道之間相互獨(dú)立，編輯成本較高。為了更好地促進(jìn)媒體融合，幫助客戶端良性發(fā)展，鳳凰新媒體大刀闊斧地將頻道制改為“中央廚房”去集中生產(chǎn)內(nèi)容。“中央廚房”可以有效地整合人力、信息、渠道等方面的資源，實現(xiàn)一套人馬、多個出口的運(yùn)營模式，最大限度節(jié)約人力成本。

改用“中央廚房”后的鳳凰新媒體，在內(nèi)容上依然維持了一貫的高品質(zhì)，尤其在時政新聞資訊發(fā)行領(lǐng)域保持中國市場的領(lǐng)先地位。

根據(jù)艾瑞的研究報告，在黨的第十九次全國代表大會期間，鳳凰新聞客戶端的每周活躍用戶量增長迅速，超越其他所有同行，同時，PC端的專題訪問量也位居第一名。

為了完成轉(zhuǎn)型，在CEO的全力支持下，何曄開源節(jié)流，大展財技：一方面，她將流量推廣的費(fèi)用預(yù)算從過去的1.5個億提高到2017年的3個多億。另一方面，在公司內(nèi)部，何曄制定了一系列財務(wù)標(biāo)準(zhǔn)去嚴(yán)格控制其他項目的成本支出，這在過去的鳳凰是沒有的。“2017年我們的成本費(fèi)用，如果去掉翻番的流量推廣費(fèi)，是全年無增長的。”何曄表示。

如果說開源節(jié)流是用財務(wù)工具引導(dǎo)結(jié)構(gòu)調(diào)整，從存量業(yè)務(wù)中挖潛力，那么，鼓勵創(chuàng)新和研發(fā)就是將短期人力成本轉(zhuǎn)化為長期公司價值，尋找新業(yè)務(wù)的增量。作為一名1998年就投資過互聯(lián)網(wǎng)科技公司的資深專家，身在CFO職位上的何曄特別支持鳳凰新媒體內(nèi)部員工孵化創(chuàng)新項目，她會從財務(wù)角度分析員工提交的創(chuàng)新項目，一一檢驗其商業(yè)模式能否為公司長期發(fā)展創(chuàng)造價值。

比如，她就看好鳳凰新聞客戶端一個名叫“知之”的知識付費(fèi)產(chǎn)品。

在“知之”，用戶可以聽陳魯豫聊情感問題，看李敖講臺灣的過去和未來，還有“知識大神”中國國家博物館講解員河森堡八卦人類野史，科普作家食品工程博士云無心揭秘食物的真相……全年只需花費(fèi)69元到199元不等。

“知之”充分利用母公司鳳凰衛(wèi)視的主持人、KOL資源，整合打造成視頻、音頻等知識付費(fèi)內(nèi)容，也是鳳凰新媒體較為成熟的創(chuàng)新項目之一。

轉(zhuǎn)型不止于此。

何曄清楚地知道，“三高”群體是一把雙刃劍，為鳳凰網(wǎng)穩(wěn)固用戶群體的同時，也意味著很難拓寬受眾。

為了擴(kuò)大用戶群，讓鳳凰網(wǎng)的用戶群體更大眾、更草根，2015年，鳳凰新媒體斥資7000萬美元投入一點資訊。這也是鳳凰新媒體有史以來最大的單筆投資。

投資“一點”：把移動端藍(lán)圖繪到底

以今日頭條、一點資訊為代表的智能新聞客戶端，憑借強(qiáng)大的算法、先進(jìn)的數(shù)據(jù)抓取技術(shù)，能夠精準(zhǔn)分析并解讀用戶的閱讀習(xí)慣和興趣，從而為用戶提供量身定制的新聞產(chǎn)品，滿足了個性化的需求，順應(yīng)了閱讀分眾化的時代潮流。

鳳凰新媒體入股一點資訊，也正是為了布局移動端，以更好地去抓取精準(zhǔn)用戶和內(nèi)容的個性化推送。

不過，由于代碼和算法替代了傳統(tǒng)內(nèi)容分發(fā)過程中專門把關(guān)內(nèi)容的編輯，內(nèi)容能否推送、推送給誰，都是機(jī)器說了算。單一的標(biāo)準(zhǔn)不僅容易忽視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更為豐富的面向和維度，也增加了把關(guān)內(nèi)容產(chǎn)品的難度和成本。

“即使在技術(shù)為王的時代，也不能完全讓算法決定內(nèi)容。”人民網(wǎng)曾點名批評今日頭條等國內(nèi)的智能新聞客戶端。

而這道擺在一點資訊面前的難題，在鳳凰新媒體入股后迎刃而解。

何曄說，鳳凰始終堅持“人機(jī)合作”，不論是一點資訊還是鳳凰新聞客戶端，都保留了編輯推薦的部分。依托編輯把關(guān)保障內(nèi)容源及內(nèi)容的質(zhì)量，讓興趣引擎能夠發(fā)揮功力的同時，用戶內(nèi)容需求和媒體的內(nèi)容生產(chǎn)能夠得到最好的匹配。

同時，一點資訊還與其另外兩大股東，小米和OPPO簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，在小米和OPPO生產(chǎn)的中國智能手機(jī)及平板電腦上全部預(yù)裝“一點資訊”客戶端，奠定了渠道推廣的基礎(chǔ)。

何曄非常看好鳳凰、小米和一點資訊的戰(zhàn)略合作：“這是一個非常穩(wěn)定、三贏的鐵三角關(guān)系。”

截至2017年第三季度，一點資訊的日活躍用戶數(shù)達(dá)到5500萬，加上鳳凰新聞客戶端的3300萬，鳳凰新媒體在移動端的總體日活躍用戶達(dá)到了8800萬。用戶群的分布也更均衡，女性、年輕群體數(shù)量明顯增加。

移動端的布局最終體現(xiàn)在了廣告收入上。

2016年，鳳凰新媒體移動廣告收入同比增長54%；2017年第三季度，同比增長50%，并首次超過PC端。鳳凰新媒體距離實現(xiàn)“從國內(nèi)門戶TOP 5躋身TOP 3”的小目標(biāo)，又進(jìn)了一步。

AI時代來臨：一個CFO的價值創(chuàng)造

在鳳凰新媒體，何曄分管財務(wù)、分控合規(guī)、法務(wù)、信息系統(tǒng)和投資者關(guān)系管理五個職能部門。“過去這些部門被看成是支持部門，本質(zhì)上是不產(chǎn)生價值的。但我會要求員工必須往前走一步，幫助業(yè)務(wù)去思考解決問題，從而產(chǎn)生價值。”

何曄對自己的要求同樣如此。她認(rèn)為CFO必須要“萬能”，必須要全面、客觀地分析公司的運(yùn)營情況，制定并執(zhí)行策略，為公司創(chuàng)造價值。而做到“萬能”，實現(xiàn)價值創(chuàng)造的基礎(chǔ)就是不斷學(xué)習(xí)。公司要學(xué)習(xí)，財務(wù)部門也要學(xué)習(xí)，尤其在這個技術(shù)變革日新月異的時代。

這幾年，鳳凰新媒體在技術(shù)研發(fā)上持續(xù)加大投入。“人工智能時代，算法是大勢所趨，所以我們也引入了一些技術(shù)牛人去強(qiáng)化鳳凰的技術(shù)實力。”何曄說。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容加先進(jìn)的技術(shù)，加速用戶增長的同時，也創(chuàng)造了移動端的變現(xiàn)機(jī)會。

2017年第一季度末，鳳凰新聞客戶端開始使用程序化廣告，即利用算法和技術(shù)手段進(jìn)行廣告交易和管理，自動實現(xiàn)精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾定向。

這一技術(shù)投入獲得了非常好的回報。僅2017年第三季度，程序化廣告收入就達(dá)到1.421億元人民幣，同比增長106.0%。

何曄強(qiáng)調(diào)，學(xué)習(xí)不僅是針對現(xiàn)有成熟的技術(shù)，更要關(guān)注超前的技術(shù)趨勢，甚至還在實驗室里發(fā)生的事情。比如，AI（人工智能）正在流行，她就會研究AI究竟會為財務(wù)帶來什么變化。“不要覺得AI只是工程師和產(chǎn)品經(jīng)理的研究對象，它對會計準(zhǔn)則也可能產(chǎn)生影響。”

“過去我們采購辦公設(shè)備都是要計提折舊的，等到了一定年限，它就不再產(chǎn)生價值。但在AI時代就恰恰相反，如果我有一臺具有學(xué)習(xí)能力的智能設(shè)備，它通過大數(shù)據(jù)去學(xué)習(xí)分析，這種情況下，時間越長積累的大數(shù)據(jù)越多，這臺設(shè)備能夠創(chuàng)造的價值就越大。這樣一來，它每年的價值就會遞增，這個現(xiàn)象就非常有趣。”

何曄認(rèn)為，AI對于所有有既定流程的工種都會產(chǎn)生沖擊，未來無論在財務(wù)制度、財務(wù)人手還是流程上都會有很大改變。所以她反復(fù)強(qiáng)調(diào)，財務(wù)必須與時俱進(jìn)不斷學(xué)習(xí)，從業(yè)務(wù)的角度出發(fā)去賦能，從而創(chuàng)造價值。

總之，在整個采訪過程中，何曄反復(fù)說到的一點是：財務(wù)能創(chuàng)造的價值，比僅僅做賬要多得多。“而一個優(yōu)秀的CFO，更必須為公司的戰(zhàn)略價值增值。”

何曄

鳳凰新媒體

何曄擁有超過10年美國和中國香港上市公司CFO的專業(yè)經(jīng)驗，超過20年在上市公司、投資銀行和私募等領(lǐng)域的高層管理經(jīng)驗，行業(yè)覆蓋互聯(lián)網(wǎng)、TMT、制造業(yè)與零售業(yè)。

加入鳳凰新媒體之前，作為CFO，何曄在2008年幫助A8音樂（A8電媒音樂控股有限公司）在香港上市，獲得128倍超額認(rèn)購、成為香港市場第一支網(wǎng)絡(luò)音樂概念股。之前，她曾擔(dān)任美國上市公司勞倫斯國際有限公司高級副總裁，負(fù)責(zé)公司財務(wù)、投資者關(guān)系及并購事務(wù)。

何曄1998年就涉足互聯(lián)網(wǎng)科技公司的風(fēng)險投資，是電子商務(wù)私募基金Strategic Capital Group的聯(lián)合創(chuàng)始人。何曄在多倫多大學(xué)獲得商業(yè)金融學(xué)學(xué)士學(xué)位，具有美國和中國香港的職業(yè)會計師資格。她同時具備國際一流的審計專業(yè)經(jīng)驗，并曾在安達(dá)信會計事務(wù)所和大華銀行（亞洲）擔(dān)任管理職位。