世界杯“新晉球王”姆巴佩免費(fèi)為其代言！這家A股公司是怎么做到的？

世界杯比賽上，法國隊(duì)4:3淘汰阿根廷隊(duì)晉級(jí)八強(qiáng)，梅開二度并制造一粒點(diǎn)球的“追風(fēng)少年”姆巴佩大放異彩，讓人們看到了一位新球王的冉冉升起，而一直夢(mèng)想捧起大力神杯的老球王梅西再次鎩羽而歸?？吹竭@樣的結(jié)果，廣東的兩家廚電上市公司，華帝股份和萬和股份，一家笑了，另一家哭了。

廚電產(chǎn)品跟世界杯本來并不怎么搭界，不過本屆世界杯開幕前，兩家上市公司卻因?yàn)闃O具創(chuàng)意的營銷方案強(qiáng)行上車，并隨著世界杯的深入被屢屢刷屏，成功躋身“世界杯概念股”。其中，華帝股份推出的營銷方案是“法國隊(duì)奪冠，華帝退全款”，萬和股份推出的營銷方案則是“阿根廷三保險(xiǎn)，萬和三重返”。

由于阿根廷隊(duì)被淘汰，萬和股份給6月8日-7月4日購買指定機(jī)型的消費(fèi)者每人返現(xiàn)200元，“認(rèn)賠出局”。而隨著法國隊(duì)晉級(jí)八強(qiáng)，華帝股份會(huì)否“退全款”的懸念則將繼續(xù)。投資者在樂見華帝股份的營銷活動(dòng)繼續(xù)高歌猛進(jìn)的同時(shí)，也不禁紛紛打趣：如果法國隊(duì)奪冠，華帝股份不會(huì)因?yàn)榫揞~賠付造成業(yè)績虧損吧？

中國證券報(bào)記者特地去京東商城的華帝旗艦店看了一下，幾款?yuàn)Z冠套餐的到手價(jià)分別為4399元、2699元和4999元，參考華帝股份2017年57.3億元的營收，5.1億元的凈利潤，粗略估算一下，如果法國隊(duì)奪冠的話，華帝股份的賠付金額估計(jì)不會(huì)很小，那么，投資者們“就怕萬一”的擔(dān)心會(huì)成為現(xiàn)實(shí)嗎？

中國證券報(bào)記者特地跟華帝股份證券事務(wù)代表王釗召聊了聊這個(gè)話題，她表示：“如果法國隊(duì)真的奪冠，賠付的費(fèi)用確實(shí)挺大，不過這都在我們的年度營銷預(yù)算內(nèi)，不會(huì)對(duì)公司業(yè)績產(chǎn)生重大影響。而且我們有120家一級(jí)經(jīng)銷商，總部和經(jīng)銷商一起承擔(dān)這次的營銷費(fèi)用，總部賠付電商渠道的，經(jīng)銷商賠付線下渠道的，這也在很大程度上分擔(dān)了總部的營銷成本。而且，即便最后要賠付，我們實(shí)際付出的也是成本價(jià)。”

實(shí)際上，開賽以來，阿根廷隊(duì)的晉級(jí)前景就不被看好，甚至一度面臨小組賽瀕臨被淘汰的困境。所以，雖然戰(zhàn)勝了阿根廷隊(duì)，分在“死亡半?yún)^(qū)”的法國隊(duì)的晉級(jí)前景也不是太好，即便賽后法國隊(duì)的奪冠賠率已經(jīng)從1賠9降至1賠5，與巴西隊(duì)并列第一，更何況即便下一輪淘汰烏拉圭晉級(jí)半決賽，對(duì)手也很有可能是此前奪冠呼聲甚高的巴西隊(duì)。

所以，如果法國隊(duì)沒有奪冠，那么華帝股份等于“空手套白狼”，免費(fèi)做了一次宣傳，而如果法國隊(duì)奪冠了，那么前期宣傳對(duì)于產(chǎn)品銷量的拉動(dòng)作用也會(huì)在很大程度上抵消賠付金額造成的損失。而且，王釗召表示，“如果法國隊(duì)奪冠，我們還有后續(xù)的營銷方案來接檔，相信會(huì)對(duì)產(chǎn)品的銷售帶來進(jìn)一步的推動(dòng)作用。”

從目前營銷方案實(shí)施一個(gè)月的效果來看，王釗召告訴中國證券報(bào)記者，“現(xiàn)在我們只知道大體的數(shù)據(jù)，效果還是挺好的，但目前這個(gè)時(shí)點(diǎn)我們不方便披露具體的數(shù)據(jù)。而且，昨晚法國隊(duì)打入八強(qiáng)后，我們董事長決定活動(dòng)再延期3天，很多地方經(jīng)銷商甚至把活動(dòng)延期到了世界杯決賽當(dāng)天。”

實(shí)際上，在本次世界杯的營銷大戰(zhàn)中，憑借極具創(chuàng)意的營銷方案脫穎而出不止是華帝股份和萬和股份，還有安徽的一家電器上市公司美菱電器。由于攜手長虹成為了“歐洲紅魔”比利時(shí)的贊助商，美菱電器也順勢(shì)推出了“比利時(shí)奪冠，M鮮生免單”的營銷方案，同樣取得了刷屏的效果。

與世界杯最不搭界、廣告預(yù)算也并不怎么突出的三家電器上市公司，卻憑借極具創(chuàng)業(yè)的營銷方案取得了“四兩撥千斤”的效果，這確實(shí)值得習(xí)慣了“買買買”的很多中國公司借鑒。

據(jù)相關(guān)報(bào)道，本屆世界杯，中國企業(yè)的廣告支出高達(dá)8.35億美元，高居全球第一。其中，亞洲區(qū)贊助商定格為雅迪集團(tuán)、指點(diǎn)藝境和帝牌三家中國公司，國際足聯(lián)方面簽約的第一和第二級(jí)別贊助商則包括了萬達(dá)、vivo、蒙牛和海信四家中國公司。也就是說，總計(jì)七家中國贊助商亮相俄羅斯世界杯。有人打趣說：中國除了足球隊(duì)沒來，該來的都來了。

不可否認(rèn)，重金贊助世界杯和推出世界杯廣告對(duì)于品牌宣傳確實(shí)有莫大的作用，但是，鋪天蓋地的中國公司廣告也讓網(wǎng)友們紛紛吐槽“球隊(duì)沒記住幾個(gè)，廣告詞倒是記住了不少”，而很多中國公司的廣告主打聲嘶力竭、排山倒海式的洗腦路線更是引發(fā)了網(wǎng)友的反感，效果只能說是適得其反。

世界杯上滿大街都是的中國廣告不但在國內(nèi)引起了紛紛吐槽，Global Times最近還去上海街頭采訪了幾位歪果仁，看他們都記住了哪些中國廣告以及對(duì)于世界杯賽事上鋪天蓋地的中國廣告的看法。有位歪果仁小哥就說，“最驚奇的是在俄羅斯的世界杯上，看到了這么多中國的廣告……”

中國證券報(bào)記者也問王釗召，在推出這個(gè)營銷方案之前，有沒有想過做世界杯廣告的打算？她表示：“那個(gè)對(duì)資金的需求量太大了。世界杯廣告對(duì)品牌知名度的提升也有很大的作用，但我們雖然是廚電一線品牌，卻并非是一家非常大型的企業(yè)，營銷費(fèi)用是有限的，所以必須把好鋼用到刀刃上。我們的營銷策略考慮的是能不能承擔(dān)營銷后果、對(duì)銷售的促進(jìn)作用有多大、需要花費(fèi)多大成本等因素，再結(jié)合公司的實(shí)際情況，最終制定我們的營銷方案。”

另外，作為最早推出“猜世界杯冠軍”系列營銷方案的上市公司，對(duì)于方案出爐的過程，王釗召告訴中國證券報(bào)記者：“從歷史上來說，華帝股份一直非常重視體育營銷，2008年北京奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候我們就是燃?xì)饩叩莫?dú)家供應(yīng)商，而且也是祥云火炬的制造商。這次趕上四年一度的世界杯，公司也非常重視，所以今年3月初我們簽約了法國國家足球隊(duì)，成為其官方贊助商。后來我們覺得光是贊助商的影響力還不夠，于是又推出了這個(gè)營銷創(chuàng)意。”

來源：中國證券報(bào)（ID：xhszzb） 記者：任明杰