康斯坦丁：股價(jià)連創(chuàng)新高 蘋果靠什么“打臉”唱空機(jī)構(gòu)

康斯坦丁

在連續(xù)創(chuàng)下股價(jià)的新高之后，最近一周時(shí)間，蘋果公司的個(gè)股走勢(shì)雖然以震蕩為主，但始終維持在187美元/股的高位。照此計(jì)算，公司的總市值約為9200億美元，離史上第一家萬億美元市值的企業(yè)只有一步之遙。

在股神巴菲特發(fā)表一番看好蘋果的煽情言論之后，蘋果股價(jià)持續(xù)走強(qiáng)，這也受到全球各界人士的大量解讀。巴菲特認(rèn)為蘋果仍有巨大的潛力，并表示“買進(jìn)蘋果股票之后會(huì)長(zhǎng)期持有”。

與巴菲特盛贊蘋果管理層的思維方式和他們經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的社會(huì)意義有所不同，其他機(jī)構(gòu)的一些小分析師們多數(shù)不肯放棄“盛極必衰”的觀點(diǎn)，他們連續(xù)發(fā)問：蘋果如何保持創(chuàng)新、如何留住老用戶、又如何同產(chǎn)業(yè)鏈和睦相處等，但凡庫(kù)克有一個(gè)問題回答不好，他們就堅(jiān)定地認(rèn)為“蘋果要走向衰落了”。

或許小分析師們的邏輯并沒有錯(cuò)。按照常規(guī)理論，蘋果早就應(yīng)該在2012年開始衰敗了?？烧缤顿Y者所見，蘋果財(cái)報(bào)不僅健康，簡(jiǎn)直就是“健美型”的，股價(jià)、營(yíng)收、利潤(rùn)、市場(chǎng)份額都呈現(xiàn)出積極的狀態(tài)。

實(shí)際上，就好比牛頓的經(jīng)典力學(xué)難以解釋愛因斯坦的物理世界，一般的科技商業(yè)邏輯也難以解釋蘋果的發(fā)展軌跡。針對(duì)蘋果的未來，筆者認(rèn)為這家科技企業(yè)仍舊有比較大的購(gòu)買潛力，會(huì)基業(yè)長(zhǎng)青。

喬布斯曾說：蘋果重新發(fā)明了手機(jī)。其實(shí)，按照蘋果的售價(jià)，iPhone在10年前就不能稱之為手機(jī)，當(dāng)時(shí)最流行的諾基亞售價(jià)只有人民幣1000元左右，而內(nèi)地大熱的山寨機(jī)價(jià)格多數(shù)只有400元出頭。

在這種背景下，蘋果敢于定出高于“現(xiàn)代手機(jī)”數(shù)倍的價(jià)格，看似有點(diǎn)賭博性質(zhì)，也試圖完全顛覆“現(xiàn)有的”價(jià)格體系，讓消費(fèi)者在潛意識(shí)中接受iPhone的“高貴”。正如房子的建安成本可能僅有20萬元，但我們常常要花費(fèi)百萬元來購(gòu)買是一個(gè)道理，因?yàn)樵谖覀兊臐撘庾R(shí)里，房子的價(jià)格體系已經(jīng)擺在那里。

后來的事情地球人都知道，蘋果和喬布斯成功了，他們賦予了iPhone大量的附加價(jià)值，而且全部順利地銷售給了全球消費(fèi)者。

蘋果在iPhone誕生十周年的時(shí)候，又試圖重構(gòu)智能手機(jī)的價(jià)格體系，他們推出的爆款iPhone X售價(jià)超過了1000美元，在國(guó)內(nèi)更是達(dá)到8000元人民幣，與此同時(shí)，即便iPhone8和iPhone8 Plus創(chuàng)新乏味，蘋果也將其價(jià)格上調(diào)了4%，這種策略也成為其基本的方針性運(yùn)營(yíng)策略。

于是，盡管有iPhone8電池門事件，或者iPhone X產(chǎn)業(yè)鏈爆出個(gè)別問題，如物料供應(yīng)不足、銷售不暢等，但蘋果也從未真正考慮降價(jià)以促進(jìn)銷售，他們寧可直接把iPhone X訂單大幅度削減，浪費(fèi)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的資源和產(chǎn)能，也要把自己的產(chǎn)品維持在“高貴”的水平。

這樣做在短期內(nèi)可能會(huì)比較痛苦，但長(zhǎng)期來看，依然對(duì)蘋果大有裨益。更何況，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示iPhone X銷售雖然不及預(yù)期，僅僅同比增長(zhǎng)0.4%，但因定價(jià)比較高，總利潤(rùn)卻增長(zhǎng)了14%，這又進(jìn)一步證明庫(kù)克的策略是基本正確的。

今年各路傳聞蘋果會(huì)推出3個(gè)產(chǎn)品，這在iPhone的歷史上尚屬首次，他們既堅(jiān)持重構(gòu)智能手機(jī)的高價(jià)體系，也沒有停止拉長(zhǎng)自己的產(chǎn)品線，以保證絕對(duì)的出貨量。

筆者曾走訪過一些蘋果的經(jīng)銷商，他們依舊能拿到iPhone6/iPhone7等機(jī)型，證明蘋果沒有絕對(duì)放棄老機(jī)型的銷售，這些老款的蘋果手機(jī)不再高貴，卻能起到不錯(cuò)的戰(zhàn)略作用。一方面，老機(jī)型能夠增加蘋果手機(jī)的市場(chǎng)占有率，同時(shí)，以較低的價(jià)格吸引新的用戶，讓他們享受蘋果的精品手機(jī)，培養(yǎng)起使用iOS系統(tǒng)的習(xí)慣，慢慢地陷入蘋果的生態(tài)圈內(nèi)無法自拔，到時(shí)候頭腦發(fā)熱買一臺(tái)iPhone X并非完全不可能。

另一方面，蘋果培植了越來越多的供應(yīng)商，他們需要提供足夠的訂單來確保這些供應(yīng)商活下去，堅(jiān)持到每年10月份到圣誕節(jié)，再到中國(guó)的春節(jié)，在這個(gè)階段“頭腦發(fā)熱”的粉絲數(shù)量巨大，蘋果需要足夠多的供應(yīng)商來幫助其完成生產(chǎn)，也就是說，庫(kù)克需要聯(lián)合眾人，守住其新iPhone的黃金時(shí)段。

庫(kù)克認(rèn)為，2017年全球共銷售出5億部功能機(jī)，而這批功能機(jī)遲早要被智能手機(jī)所取代，這正是iPhone未來的巨大機(jī)會(huì)之所在，也是為什么蘋果要緊鑼密鼓地進(jìn)行iOS市場(chǎng)培育。事實(shí)上，老的iPhone用戶對(duì)蘋果都是比較忠誠(chéng)的，他們大都購(gòu)買過2部以上的iPhone手機(jī)。

由此來看，蘋果最優(yōu)秀的地方在于，他們深度理解產(chǎn)業(yè)鏈的本質(zhì)規(guī)律，而且能十年如一日地堅(jiān)持做下去，蘋果團(tuán)隊(duì)懂得只有持續(xù)做出“精品”，才會(huì)有話語權(quán)，包括對(duì)消費(fèi)者、經(jīng)銷商和供應(yīng)商，才能在商業(yè)談判中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

雖然業(yè)界常常批評(píng)庫(kù)克時(shí)代的蘋果創(chuàng)新力不足，但不可否認(rèn)的事實(shí)是，他在每一代iPhone上都增加了自己的亮點(diǎn)，比如iPhone5s的指紋識(shí)別，iPhone6/6Plus又大又薄的屏幕，iPhone7/7Plus的雙攝以及iPhone X的面部識(shí)別等。這些都是每代機(jī)種的招牌式特色，而他們?cè)诩?xì)節(jié)方面的打磨也非常到位。

除了產(chǎn)品本身的創(chuàng)新之外，蘋果在供應(yīng)鏈管理和銷售策略方面也較同行領(lǐng)先一大步。

喬布斯對(duì)蘋果產(chǎn)品非常自信，他對(duì)消費(fèi)者原本的姿態(tài)是“用戶不再是上帝，而更像是教徒”，但現(xiàn)在也開始顯示出強(qiáng)烈的親民本色，iPhone逐漸拓展市場(chǎng)占有率，使得蘋果帝國(guó)的根基日益穩(wěn)固。

與此同時(shí)，庫(kù)克對(duì)供應(yīng)鏈的管理也非常細(xì)致，最近幾年，蘋果培植了越來越多的供應(yīng)商，連芯片、電池、攝像頭這樣的強(qiáng)勢(shì)供應(yīng)商都至少有2家以上，這些供應(yīng)商在忙時(shí)，能在短時(shí)間內(nèi)滿足iPhone巨大的產(chǎn)能需求；閑時(shí)，也能讓他們互相比價(jià)，讓蘋果抓住機(jī)會(huì)大幅降價(jià)。

隨著蘋果影響力日漸擴(kuò)大，他們的組織規(guī)模擴(kuò)充了3倍，全世界大量的優(yōu)秀科技人才奔向了蘋果，以圖給自己的簡(jiǎn)歷鍍上一層金色，而在完成這個(gè)愿望前，他們需要先要給蘋果創(chuàng)造出利潤(rùn)：或創(chuàng)新產(chǎn)品，或說服消費(fèi)者，或施壓供應(yīng)商。

（作者為財(cái)經(jīng)專欄作家）