汽車后市場艱難升級(jí)：百年美孚們想要的不止是線上流量

每經(jīng)記者 趙成    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 張祥威    每經(jīng)編輯 段思瑤    

與途虎養(yǎng)車合作一年后，埃克森美孚（下文簡稱“美孚）近日終于將“首家電商平臺(tái)正式授權(quán)”交給合作伙伴。在天貓和京東等電商平臺(tái)均在銷售美孚產(chǎn)品的當(dāng)下，雙方此次繞過流量巨頭的授權(quán)合作似乎頗有深意。

據(jù)了解，此次戰(zhàn)略合作將基于途虎養(yǎng)車的線上線下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，由美孚為途虎養(yǎng)車提供正品線上授權(quán)，并將在技術(shù)認(rèn)證、技師培訓(xùn)等方面進(jìn)行合作。

“機(jī)油已經(jīng)不僅是產(chǎn)品，它還意味著售前咨詢和售后保障等整個(gè)服務(wù)。”途虎養(yǎng)車創(chuàng)始人兼CEO陳敏表示。不久前，他剛聯(lián)合28家汽車后市場品牌商組成汽車后市場誠信服務(wù)聯(lián)盟，表示要解決產(chǎn)品質(zhì)量不一等消費(fèi)痛點(diǎn)。

對(duì)知名汽車養(yǎng)護(hù)名牌來說，互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)的優(yōu)勢正在吸引它們加入其中。 

美孚們?cè)谟^望

中國的互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)興起于2000年初，對(duì)于美孚等品牌商來說，與電商平臺(tái)的接觸時(shí)間相對(duì)更晚。直到2015年，美孚在天貓上開設(shè)官方旗艦店時(shí)，另一家同樣知名的潤滑油品牌殼牌還在發(fā)布官方聲明，稱公司從未授權(quán)和許可蘇寧易購等網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)進(jìn)口或銷售產(chǎn)地為歐盟的任何殼牌潤滑油。

一位知情人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“殼牌那次聲明的緣由是，有電商平臺(tái)當(dāng)時(shí)自己做了一個(gè)海外購，從海外大批采購了一些機(jī)油，那些機(jī)油比國內(nèi)的便宜，從某種程度上沖擊了國內(nèi)的市場價(jià)格體系，但那批機(jī)油的產(chǎn)品其實(shí)沒問題，都是海外工廠的正品。” 

時(shí)至今日，天貓上已開設(shè)了美孚和殼牌等品牌旗艦店，京東也開設(shè)了前述品牌商的相關(guān)自營專區(qū)。不過，從資質(zhì)上看，這些線上店鋪仍只是美孚等品牌商授權(quán)的二級(jí)代理商在運(yùn)營。

“外企的決策很慢，而領(lǐng)導(dǎo)層的更換很快。其實(shí)，一些外企并不認(rèn)可中國的電商模式，比如韓企一直認(rèn)為他們國家的商業(yè)模式比電商模式強(qiáng)大。從實(shí)際交易量上看，一些汽車后市場里的品牌商在線上渠道的交易量確實(shí)很小，僅占到整體交易量的百分之幾。” 長久集團(tuán)旗下千品貓汽配CEO唐心宏向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

汽車養(yǎng)護(hù)品牌對(duì)中國電商發(fā)展持觀望態(tài)度，也與2015年前后國內(nèi)汽車后市場線上平臺(tái)曾出現(xiàn)過一段泡沫破碎期有關(guān)。彼時(shí)，e洗車、博湃養(yǎng)車等眾多創(chuàng)業(yè)公司在此期間匆匆興起，又紛紛宣布倒閉。一時(shí)有觀點(diǎn)認(rèn)為，一些如上門洗車的O2O上門服務(wù)其實(shí)是偽需求。

在美孚中國北亞區(qū)電商事業(yè)部總經(jīng)理鄭逸清看來，“汽車后市場不是買一個(gè)東西送到用戶家里就結(jié)束了，更重要的是消費(fèi)者需要服務(wù)的體驗(yàn)。如果沒辦法提供服務(wù)體驗(yàn)，那么電商不是一個(gè)完整的服務(wù)環(huán)節(jié)。汽車后市場其實(shí)是一個(gè)線上線下打通的過程。” 

在鄭逸清看來，美孚這樣的品牌商不僅看重流量，同時(shí)還關(guān)心線下渠道。

線下渠道更受關(guān)注

據(jù)了解，美孚在中國市場一直采取的是多渠道發(fā)展模式。根據(jù)美孚官方披露的數(shù)據(jù)，其在線下已經(jīng)擁有超過1000家美孚1號(hào)車養(yǎng)護(hù)網(wǎng)絡(luò)門店，并在最近開始與電商平臺(tái)進(jìn)行合作探索。

鄭逸清告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，最近幾年，電商的發(fā)展日新月異，這種變化驅(qū)動(dòng)著美孚去關(guān)注電商和汽車后市場結(jié)合后的趨勢。談及此次與途虎養(yǎng)車的合作，她提到了后者的工廠店和第三方合作門店，認(rèn)為途虎擁有很強(qiáng)的線下落地服務(wù)能力。

不過，唐心宏認(rèn)為，雙方的合作并不新鮮。“理論上講，出現(xiàn)這次合作，應(yīng)該是途虎給美孚的政策、流量等條件更加優(yōu)惠，因?yàn)橥净⒏枰@個(gè)授權(quán)。” 

值得注意的是，除了途虎養(yǎng)車與美孚達(dá)成戰(zhàn)略合作之外，京東平臺(tái)與汽車后市場品牌商的合作也在加快進(jìn)行。京東向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者提供的資料顯示，今年5月4日，京東車品與道達(dá)爾潤滑油簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。5月8日，京東車品再與中國石油潤滑油公司下屬品牌昆侖潤滑油簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。

“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)本質(zhì)上沒有區(qū)別，都是要賺錢的。區(qū)別在于，原來傳統(tǒng)企業(yè)只關(guān)心把產(chǎn)品賣給客戶，但互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更重視把產(chǎn)品賣給客戶之后的事情，重視交互和重視效率提升，這可能是保證百年企業(yè)在下一個(gè)百年活下去的重要思路。” 圣戈班亞太區(qū)首席數(shù)字官王煥認(rèn)為。

 “現(xiàn)在品牌商應(yīng)該都看得很明白了，線上肯定是要做的。能夠帶來銷量的電商，大家都會(huì)去擁抱。”唐心宏說。