大衛(wèi)：二手車電商是集模式、廣告、融資于一體的全面競爭

大衛(wèi)

“小李子”萊昂納多·迪卡普里奧最近一次出現(xiàn)在中國公眾視野不是在他的電影作品中，這次他帶來的“作品”是優(yōu)信二手車廣告。

與《荒野獵人》的冷峻復(fù)仇者不同，小李子這次呈現(xiàn)的是一位和藹可親的大叔形象——廣告背景是愉悅放松的橙色，小李子看著鏡頭，平和微笑，溫暖而真誠。

美國人來了，二手車電商代言圈孫紅雷、黃渤、王寶強(qiáng)這一“實(shí)力鐵三角”被打破了。

二手車電商選擇代言人有通用的標(biāo)準(zhǔn)。人人車市場品牌傳播總監(jiān)泉四把它總結(jié)為：必須足夠知名、有曝光度且形象正面。

在很長一段時(shí)間內(nèi)，優(yōu)信王寶強(qiáng)、瓜子孫紅雷、人人車黃渤，是捆綁在一起宣傳的。類似的搭配還有58同城和楊冪。

無論黃渤、孫紅雷還是王寶強(qiáng)，走的都是踏實(shí)可靠的風(fēng)格?！按匀藢?duì)名譽(yù)的風(fēng)險(xiǎn)管理能力是我們選擇代言人時(shí)的重要參考維度?！比膶?duì)此表示。

除了名氣和名譽(yù)外，對(duì)于二手車平臺(tái)而言更重要的是品牌差異化。

優(yōu)信CMO（首席營銷官）王鑫稱，代言人是黃渤還是王寶強(qiáng)，對(duì)現(xiàn)在的消費(fèi)者而言并沒有什么區(qū)分度。“二手車電商的代言人除了要有廣泛認(rèn)知度、契合品牌氣質(zhì)外，還要與其他品牌進(jìn)行區(qū)分。”

這就能解釋為什么要選擇小李子了。這應(yīng)當(dāng)和優(yōu)信的品牌調(diào)整有關(guān)。優(yōu)信自去年6月開始新一代品牌升級(jí)，主打目標(biāo)是“更加年輕化、互聯(lián)網(wǎng)扁平化”。從去年9月開始，王鑫開始物色新的代言人人選。

一開始，優(yōu)信不是沒有想過請(qǐng)國內(nèi)的流量明星。而選擇國內(nèi)的流量明星往往預(yù)示著風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)檫@些明星的流量和關(guān)注度都不穩(wěn)定。最后綜合考慮下來，小李子被選中了。王鑫表示，為此她多次只身前往好萊塢，經(jīng)過兩個(gè)月的談判達(dá)成正果。她更坦言：小李子的代言費(fèi)“比國內(nèi)一些流量小鮮肉還是便宜很多”。

新的廣告出街后，優(yōu)信也會(huì)在網(wǎng)上觀察用戶的反饋。對(duì)于“電梯里面的那張廣告我一直以為是優(yōu)信P上去的”這樣的網(wǎng)友反映，王鑫表示這也在預(yù)料之中：“大家都不敢相信真的是小李子代言。沖突是營銷效果非常好的體現(xiàn)，說明大家有討論，這對(duì)于品牌來說是非常有價(jià)值的?！?/p>

二手車平臺(tái)廣告的爆發(fā)始于2015年。而在此前的2009年至2010年，中國新車市場的井噴吸引了資本的注意——如果按照中國汽車消費(fèi)者6~8年的置換周期，2016年~2018年二手車交易量將大幅上漲。

據(jù)汽車流通協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)，2020年中國二手車交易規(guī)模將達(dá)到2920萬輛。

“中國車市這么做下去，二手車的市場容積一定會(huì)到每年4000萬輛，就算我們只占到5%，也是200萬，按一輛車3000的傭金計(jì)算，那就是60億的收入?！边@是人人車創(chuàng)始人李健預(yù)計(jì)的基本盤子。

創(chuàng)業(yè)者崛起、資本入場，這讓二手車電商開始爆發(fā)——趕集好車更名為“瓜子二手車直賣網(wǎng)”，從58趕集分拆出來；人人車完成騰訊等投資的8500萬元；優(yōu)信也獲得了百度等投資的C輪投資。

糧草已備齊，一場關(guān)于二手車電商的全國普及運(yùn)動(dòng)開始了。

當(dāng)年最著名的營銷案例之一是優(yōu)信在2015年10月7日《中國好聲音4》巔峰之夜，花3000萬元買下60秒廣告，請(qǐng)11位一二三四線明星將“上上上上，上優(yōu)信二手車”重復(fù)了14次，極其洗腦。創(chuàng)造中國電視史上最貴單只廣告紀(jì)錄。

當(dāng)廣告人們還在糾結(jié)創(chuàng)意和目的孰更重要時(shí)，優(yōu)信的目的已經(jīng)達(dá)到：廣告播出一天后，優(yōu)信二手車App在蘋果應(yīng)用商店的綜合排名從近200名上升至第39名。

優(yōu)信的成功演示下，其他品牌紛紛效法。于是，有了公交車、地鐵站、電視、視頻網(wǎng)站、公路廣告牌，無處不在、輪番轟炸的孫紅雷、黃渤、王寶強(qiáng)。

瓜子二手車孫紅雷：“沒有中間商賺差價(jià)，車主多賣錢，買家少花錢?！?/p>

人人車黃渤：“人人車二手車直賣節(jié)開始啦！”

優(yōu)信王寶強(qiáng)：“人生沒有退路，但買優(yōu)信二手車有?！?/p>

二手車廣告必須都這么魔性嗎？答案恐怕是“是的”。“當(dāng)一個(gè)品類剛剛興起時(shí)，用15秒將這個(gè)品類講清楚是最重要的目標(biāo)?！比慕榻B，二手車廣告初期的首要任務(wù)是讓受眾建立起品類認(rèn)知——知道你是做什么的。

專業(yè)一點(diǎn)來講，趁人缺乏動(dòng)機(jī)或能力去處理信息時(shí)，通過周邊路徑進(jìn)行說服。通俗一點(diǎn)來說，該類廣告趁你等電梯、等公交、觀看肥皂劇的間隙，意識(shí)薄弱，植入你的潛意識(shí)。

該類廣告取勝的秘訣是高頻次連續(xù)轟擊用戶腦神經(jīng)。為了修得這一秘訣，二手車平臺(tái)每年的廣告費(fèi)支出簡直花錢如流水。

2017年，優(yōu)信和瓜子都宣布投入超10億元市場費(fèi)用，相當(dāng)于優(yōu)信E輪融資（5億美元）的三分之一，而人人車也稱廣告費(fèi)花了數(shù)億元。

幾家廣告主的大手筆投放，共同推高了整個(gè)行業(yè)的門檻。

優(yōu)信創(chuàng)始人戴琨在2017年8月接受采訪時(shí)曾表示，如果沒有瓜子二手車這樣一個(gè)對(duì)手，優(yōu)信的廣告費(fèi)用可能會(huì)少投一半。

而如果不把廣告費(fèi)用算進(jìn)去，優(yōu)信從2016年11月就開始盈利，但它還是不得不堅(jiān)持打下去。畢竟，中國二手車距離成熟市場水平還很遙遠(yuǎn)。在發(fā)達(dá)市場如美國和德國，二手車年交易量是新車的2倍以上，而在中國，目前二手車的交易量只有新車銷量的一半不到。二手車平臺(tái)們?nèi)沃囟肋h(yuǎn)。

當(dāng)前，各家二手車平臺(tái)仍想突出差異化。

一是打造更精準(zhǔn)的營銷方式。今年2月，優(yōu)信二手車宣布已簽約成為中央電視臺(tái)2018年世界杯轉(zhuǎn)播頂級(jí)合作伙伴，由于關(guān)注體育的男性是主要購車人群，所以廣告更為精準(zhǔn)；而人人車將受眾分為大眾和車友人群，分別制定不同的營銷策略：針對(duì)懂車的車友人群，會(huì)和一些車友圈KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，指行業(yè)內(nèi)有話語權(quán)的人）合作出產(chǎn)一些專業(yè)內(nèi)容，獲取信任，而面對(duì)普通大眾，則通過營銷廣告的方式。

二是拓展更多的線下渠道。去年11月，人人車在北京、上海、廣州等地的商場里投放國內(nèi)首個(gè)停車場投影廣告，分別使用普通話、滬語、粵語三個(gè)版本的文案。

廣告只是一個(gè)環(huán)節(jié)，消費(fèi)者從接觸廣告、產(chǎn)生興趣、購買行為到完成購買，是很長一段鏈條。為了不引起誤會(huì)造成客戶流失，廣告和后續(xù)運(yùn)營維護(hù)必須保持一致性。

這是一場關(guān)于模式、廣告、融資速度、業(yè)務(wù)、線下等維度的全面競爭。

去年6月15日是二手車平臺(tái)近年來最高亮的一天——瓜子、優(yōu)信和車置寶在同一天召開融資發(fā)布會(huì)。能同時(shí)在一天開發(fā)布會(huì)的只有兩個(gè)行業(yè)，過去是智能手機(jī)，現(xiàn)在是二手車電商。

對(duì)比一下幾年前OPPO、VIVO、魅族、小米、努比亞的競爭態(tài)勢(shì)，或許就能預(yù)測，未來等待大部分二手車電商平臺(tái)的將是什么結(jié)局。

（作者為財(cái)經(jīng)專欄作家，本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自PingWest品玩，微信ID：wepingwest）