瀘州老窖·國窖1573封藏大典在京啟幕 破百億后再提速

“全速?zèng)_刺 全線發(fā)力 全面復(fù)興”——對(duì)于立志重回行業(yè)前三、問鼎濃香第一的瀘州老窖來說，2018顯然將是極其關(guān)鍵的一年。

根據(jù)此前召開的2017~2018瀘州老窖年度經(jīng)銷商表彰暨營銷會(huì)議工作部署，在這一年，國窖1573將成為超百億級(jí)單品。而更重要的，則是實(shí)現(xiàn)瀘州老窖系列產(chǎn)品的價(jià)值回歸與品牌復(fù)興。

3月31日，瀘州老窖·國窖1573封藏大典在北京太廟盛大啟幕。這是瀘州老窖首次將已連續(xù)舉辦了11年的封藏大典改為以雙城形式舉辦，亦是首次將封藏大典移師北京太廟。“升格再現(xiàn)”的封藏大典背后，是瀘州老窖已經(jīng)拉響的品牌復(fù)興號(hào)角。

五大單品“百花齊放”

對(duì)于酒企而言，銷售收入破百億不僅是一個(gè)數(shù)字，更是進(jìn)入巨頭陣營的一道門檻。越過它。不僅意味著對(duì)產(chǎn)品地位、市場(chǎng)份額及品牌形象的肯定，更意味著更廣闊的市場(chǎng)前景、穩(wěn)健的渠道擴(kuò)容和與之俱來的行業(yè)聲望。

而在2017年，百億陣營迎回了一位熟悉的成員——瀘州老窖。據(jù)瀘州老窖發(fā)布的2017年年度業(yè)績顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入103.95億元，同比增長20.50%；歸母凈利25.58億，同比增長30.69%。業(yè)績指標(biāo)雙升的背景下，瀘州老窖終于在年報(bào)中宣布，“2017，公司實(shí)現(xiàn)了營收重返‘百億陣營’的經(jīng)營目標(biāo)”。

瀘州老窖的成績單顯示，2017年，公司盈利水平和銷售收入保持同步快速增長，經(jīng)銷客戶利潤高于行業(yè)平均水平，實(shí)現(xiàn)了發(fā)展速度與質(zhì)量的高度統(tǒng)一。

就具體單品而言，公司高檔產(chǎn)品（國窖1573）銷售收入同比增幅超過50%，銷售規(guī)模再創(chuàng)歷史峰值。從量價(jià)雙升、到品牌地位鞏固、再到開創(chuàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，國窖1573以毋庸置疑的領(lǐng)軍者地位帶動(dòng)瀘州老窖實(shí)現(xiàn)了百億營收，并向回歸行業(yè)前三甲的終極目標(biāo)步步逼近。

值得欣喜的是，過去一年，瀘州老窖不僅實(shí)現(xiàn)了一枝獨(dú)秀，更做到了百花齊放。瀘州老窖特曲60版異軍突起，填補(bǔ)了500元價(jià)格帶空白，并從大四川地區(qū)擴(kuò)展到全國重點(diǎn)市場(chǎng)。特曲銷售保持高速增長;窖齡酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、價(jià)格體系調(diào)整成效明顯;頭曲、二曲產(chǎn)品升級(jí)、價(jià)格拉升、模式創(chuàng)新同步推進(jìn)，增長勢(shì)頭已經(jīng)顯現(xiàn)。

五大單品枝頭齊放，實(shí)現(xiàn)87%的銷售貢獻(xiàn)率；傳統(tǒng)白酒、養(yǎng)生白酒、創(chuàng)新酒品三線并進(jìn)，創(chuàng)新品類成果豐碩；完成124.5萬家終端開發(fā)和固化，使19.8萬人次體驗(yàn)到消費(fèi)品牌文化……在“淼鋒組合”的領(lǐng)導(dǎo)下，瀘州老窖真正實(shí)現(xiàn)了速度提升、質(zhì)量飛躍和規(guī)模擴(kuò)張。

多家研究機(jī)構(gòu)紛紛點(diǎn)贊，“瀘州老窖是行業(yè)回暖以來，唯一實(shí)現(xiàn)基本面實(shí)質(zhì)變化的公司”，也是“在本輪復(fù)蘇周期中，為數(shù)不多有能力持續(xù)快速增長的公司”。

而“持續(xù)快速增長”的預(yù)期已經(jīng)在瀘州老窖開年后的業(yè)績中得到體現(xiàn)。公司2018年一季度業(yè)績預(yù)告顯示，1至3月，公司預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為11.96億元~12.76億元，同比增長50%~60%，其一季度盈利水平增幅還遠(yuǎn)高于2017年平均值。其中銷售收入持續(xù)增長，預(yù)計(jì)同比增長超過25%，尤其中高檔產(chǎn)品增速較快。

品牌復(fù)興戰(zhàn)略正式展開

除市場(chǎng)業(yè)績有目共睹外，瀘州老窖在品牌高度、營銷深度與發(fā)聲強(qiáng)度上，都一次又一次刷新了外界的期待。

在剛剛過去的3月31日，瀘州老窖·國窖1573封藏大典在北京太廟盛大啟幕。這是瀘州老窖首次將已連續(xù)舉辦了11年的封藏大典改為以雙城形式舉辦，亦是首次將封藏大典移師北京太廟。

2008年，瀘州老窖率行業(yè)之先將傳統(tǒng)的民間祭祀釀酒先祖文化賦予封藏大典的文化形態(tài)。2018年，瀘州老窖將封藏大典“升格再現(xiàn)”，以古代皇家之廟堂作為祭祀地點(diǎn)，嚴(yán)格依照明代風(fēng)格和禮制再現(xiàn)迎賓、開典、祭祀和封藏等環(huán)節(jié)，不僅以高瞻遠(yuǎn)矚的姿態(tài)鐫刻了中國名優(yōu)白酒謀取高端文化屬性的里程碑，更以“瀘州老窖·國窖1573”的強(qiáng)品牌標(biāo)識(shí)，向全球展現(xiàn)了高端白酒與中華文化的迷人風(fēng)采。

業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)稱，“太廟這一超級(jí)IP使瀘州老窖封藏大典躍升成為中國白酒界一年一度的文化盛事，更成為中國白酒的一個(gè)文化符號(hào)，其背后是瀘州老窖對(duì)自身歷史價(jià)值和行業(yè)地位的強(qiáng)化和傳播”。

而就在封藏大典的前一日，“國窖1573·英雄的盛宴”音樂會(huì)拉開帷幕，世界級(jí)音樂大師譚盾為國窖1573傾力創(chuàng)作的全新管弦樂《酒狂》震撼首演，以澎湃豪情激蕩全場(chǎng)。譚盾、蔡國強(qiáng)……一個(gè)個(gè)蜚聲國內(nèi)外的知名藝術(shù)家，早已與瀘州老窖結(jié)成塑造品牌形象、傳遞中華文化的同盟。

封藏大典、譚盾音樂會(huì)，都只是瀘州老窖品牌復(fù)興戰(zhàn)略的一個(gè)縮影。2017年，瀘州老窖在全國建立了多個(gè)“國窖薈”等；開展了數(shù)十場(chǎng)“國窖1573·七星盛宴”品鑒活動(dòng);舉辦了“國際詩酒文化大會(huì)”、“瀘州老窖·國窖1573封藏大典”等重大文化活動(dòng)。馬不停蹄的活動(dòng)背后，是瀘州老窖不斷推進(jìn)“濃香國酒”國窖1573品系、“濃香正宗”瀘州老窖品系“雙品牌”塑造的決心與動(dòng)能。

在推廣企業(yè)與民族文化到海外層面，瀘州老窖亦不遺余力。過去一年，瀘州老窖“讓世界品味中國”文化之旅走進(jìn)紐約、布魯塞爾、巴黎、香港等世界文化中心。目前，瀘州老窖在全球44個(gè)國家和地區(qū)完成布局，成為在海外市場(chǎng)中有效覆蓋面更廣、實(shí)際銷量更大的濃香型白酒。

從消費(fèi)者到投資機(jī)構(gòu)、再到業(yè)界同仁，多方聲音不約而同地表示，“瀘州老窖是名優(yōu)白酒企業(yè)中規(guī)劃明確、執(zhí)行力強(qiáng)大且極具行業(yè)前景的酒企”。

“全盤勝利”指日可待

2017年，瀘州老窖實(shí)現(xiàn)了重歸百億陣營的目標(biāo)。下一步，瀘州老窖將向300億營收及行業(yè)三甲目標(biāo)發(fā)起沖刺。

在這一重要?dú)v史交匯期，瀘州老窖股份有限公司黨委書記、董事長劉淼提出，今年是瀘州老窖開啟市場(chǎng)化營銷之路第20年，也是瀘州老窖加速度、擴(kuò)規(guī)模、迎復(fù)興的重要時(shí)期，瀘州老窖重回行業(yè)前三、問鼎濃香第一，關(guān)鍵在此一役。外界對(duì)于這個(gè)日益崛起的白酒巨頭下一步將走向何方，分外好奇，也格外期待。

劉淼認(rèn)為，結(jié)合當(dāng)前國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和酒類行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)，白酒行業(yè)呈現(xiàn)出行業(yè)集中明顯加快、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)加快及發(fā)展模式變革加快等三大主要特征。在此背景下，其對(duì)瀘州老窖提出了“速度就是生命、規(guī)模就是尊嚴(yán)及領(lǐng)先就是勝利”三大戰(zhàn)略宗旨。

“2018年，瀘州老窖的利基市場(chǎng)要實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先、糧倉市場(chǎng)要拉平差距、戰(zhàn)略市場(chǎng)要強(qiáng)勢(shì)崛起；國窖系列要‘超百億’，特曲、窖齡、頭曲、二曲等中端和大眾產(chǎn)品要‘破百億’，養(yǎng)生酒板塊和創(chuàng)新酒類板塊要‘沖百億’；瀘州老窖戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)徹底從‘防守型’向‘進(jìn)攻型’轉(zhuǎn)變……”從劉淼為瀘州老窖畫下的清晰藍(lán)圖不難看出，瀘州老窖“問鼎行業(yè)前三”的戰(zhàn)役已經(jīng)全面打響。

號(hào)角吹響之際，瀘州老窖亦制定了詳細(xì)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。在春糖會(huì)期間召開的營銷工作會(huì)議上，瀘州老窖總經(jīng)理林鋒提出十大戰(zhàn)略，不僅為五大單品規(guī)劃了詳細(xì)的攻防位置，亦為養(yǎng)生酒、果酒、紅酒制定了相應(yīng)的業(yè)績舉措與目標(biāo)。在渠道動(dòng)銷、產(chǎn)品升級(jí)、品質(zhì)保障及品質(zhì)升級(jí)方面，瀘州老窖亦兼顧有方。

毋庸置疑的是，在高端白酒陣營占位以及白酒文化的輸出上，瀘州老窖已經(jīng)確立了自己的節(jié)奏和行業(yè)地位。眼下，喊出“能跑多快，跑多快”的老窖似乎已經(jīng)將“百億”拋在身后，而力保300億目標(biāo)的達(dá)成將貫穿接下來的全部動(dòng)作中。初戰(zhàn)告捷之后，瀘州老窖如何贏得全局，值得全行業(yè)期待。