火爆知識付費課程誰獲利？背后不乏分級營銷模式

“新世相”近期掀起的知識付費領(lǐng)域風(fēng)波，終以課程暫停購買、多名用戶成功退款告一段落。購買和分享課程，其初衷究竟是分享知識，還是類似傳銷？有律師表示，實際上這種多級分銷的方式已經(jīng)符合法律上對于“傳銷”的構(gòu)成要件，會對市場競爭造成不公平的影響。不過，知識付費仍是近年來的關(guān)鍵詞，多家平臺相繼推出多種形式的知識付費，有統(tǒng)計顯示，中國愿為知識付費的用戶達1.88億人。移動支付的便利、付費觀念的普及、用戶的個性需求等，都成為知識付費大行其道的關(guān)鍵因素。但也有人質(zhì)疑，“付費的就是優(yōu)質(zhì)的嗎？”

進展：多名用戶收到新世相退款

多名用戶向北青報記者反映，目前已經(jīng)收到新世相方面的退款，退款過程十分方便，只要直接在微信支付內(nèi)申請，即可實現(xiàn)“秒退”。用戶還可以在公號內(nèi)直接輸入“申請退款”，填寫手機號碼及申請退款原因后，經(jīng)過審核即可退款。同時，新用戶已經(jīng)無法通過任何途徑購買“新世相營銷課”，但已購課程的用戶將不受任何影響。

目前微信團隊已對新世相公眾號進行了處罰。北京青年報記者發(fā)現(xiàn)，騰訊此前發(fā)布的《微信公眾平臺關(guān)于整頓新型多級分銷欺詐行為的公告》中明確禁止了幾種行為，均為利用微信關(guān)系鏈，通過微信公眾賬號實施多級分銷欺詐行為，發(fā)布分銷信息誘導(dǎo)用戶進行關(guān)注、分享或直接參與，新世相本次的活動符合其中一類規(guī)定。

分析：分享平臺為何愛推知識付費課程

近年來，知識付費成為各知識分享平臺甚至自媒體變現(xiàn)的重要方式，它們相繼推出各種付費玩法，包括社區(qū)問答、直播、付費課程、產(chǎn)品訂閱等多種形式。

近年來，中國內(nèi)容付費用戶規(guī)模呈高速增長態(tài)勢。艾媒咨詢發(fā)布的《2017年中國知識付費市場研究報告》顯示，2017年內(nèi)容付費用戶規(guī)模達1.88億人。為何知識付費的市場如此大？艾媒分析師認(rèn)為，付費技術(shù)和付費觀念逐漸普及，知識付費的時代即將到來。近年移動支付技術(shù)逐漸成熟，為各APP在移動端實現(xiàn)打賞、付費等功能提供便利；而為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費觀念的形成，也促使大批優(yōu)秀內(nèi)容提供者開始進駐各大知識付費平臺。果殼網(wǎng)創(chuàng)始人姬十三則表示，“在脫離系統(tǒng)學(xué)習(xí)的階段之后，人們更多需要按需學(xué)習(xí)，即學(xué)即走。”

騰訊研究院此前對用戶知識付費意愿進行過調(diào)查，調(diào)查顯示，消費有償分享的知識的滲透率在網(wǎng)民中超過了一半，達55.3%。從消費者的付費內(nèi)容偏好來看，“能提高工作效率或收入的知識和經(jīng)驗”最被認(rèn)可，占比63.3%。“職業(yè)與學(xué)業(yè)的發(fā)展建議”也達到將近四成的付費意愿。也就是說，用戶知識付費的目的更具投資性，希望聽到的課程內(nèi)容更具專業(yè)性，希望該課程對自己的工作、學(xué)業(yè)帶來益處。

質(zhì)疑：近半知識付費用戶認(rèn)為體驗一般

有觀點認(rèn)為，“知識付費產(chǎn)品大大節(jié)省了用戶篩選和接收優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的時間，驅(qū)動了用戶的付費行為”。不過，“付費的就是優(yōu)質(zhì)的”這一觀點遭到質(zhì)疑。數(shù)據(jù)顯示，在有過知識付費行為的消費者中，有38%表示體驗滿意，還會嘗試；49.7%表示一般；而12.3%的用戶表示不滿意，對于付費得到的內(nèi)容，自己本可以找到免費的途徑來獲取。另有用戶表示，碎片化的內(nèi)容都是他人思考的產(chǎn)物，“就像別人嚼過的甘蔗”，對建立自己的邏輯體系幫助不大。

還有觀點認(rèn)為，在這些火爆課程的背后，最火爆的并非真正的知識大家，而是一些自媒體商人，名為幫助用戶，實為銷售自己。另外一些“草根大V”，則可能只是借著知識經(jīng)濟的東風(fēng)，拼湊資料，開專欄賺錢。

追訪：知識付費課程不乏分級營銷模式

在這些知識付費課程中，不乏類似新世相的“分級營銷”模式。今年1月，某付費課堂推出的課程，原價199元，促銷價39.9元，并采取分銷模式，當(dāng)用戶在朋友圈分享該課程鏈接，朋友在該鏈接處購買，用戶本人即可獲得收益。一級分銷60%收益，二級分銷30%收益，并且無論本人是否購買該課程都能夠參與分銷，根據(jù)該收益計算，一級分銷獲益23.4元，二級分銷獲益11.7元。最終，該課程售出14萬份。

不過，這一分級營銷很快因違反微信的內(nèi)部規(guī)定而被處罰，但后來者依舊愿意復(fù)制這種快速營銷方式。

聲音：“分級營銷”符合傳銷的要件

這種多級分銷方式是否涉及傳銷？中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會信用評價中心法律顧問趙占領(lǐng)對北青報記者表示，類似新世相的“分級營銷”與法律規(guī)定的傳銷比較相似，基本符合傳銷的兩個要件：一是組織要件，即發(fā)展人員組成網(wǎng)絡(luò)，也就是“發(fā)展下線”。二是計酬要件，這是以參加者本人直接和間接發(fā)展的下線人數(shù)或銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)，計算和給付報酬。這兩個要件共同構(gòu)成了傳銷的“人員鏈”和“金錢鏈”，而在新世相的分級營銷中，也涉及這兩個構(gòu)成要件。

趙占領(lǐng)表示，包括新世相在內(nèi)的分級營銷方式會造成眾多危害：對于用戶來說，影響廣泛，深陷其中會浪費金錢、時間和精力；對于其他競爭對手來說，短期內(nèi)會帶來不公平的市場競爭環(huán)境，破壞市場正常秩序。

（來源：北京青年報 記者：溫婧）