行業(yè)｜動漫IP遇上食品 可待深度挖掘的金礦

每經(jīng)編輯 吳林靜    

每經(jīng)記者 吳林靜 攝影記者 張建

上海迪士尼曾以其靚麗的收入，打破了“上海迪士尼20年內(nèi)盈不了利”的預(yù)言，也由此成為華特迪斯尼（NYSE: DIS）2017財(cái)年Q1的最大增長點(diǎn)。

其營收的最大支柱莫過于餐飲部分，游客即便選擇“最經(jīng)濟(jì)”的吃法，在迪斯尼餐廳的最低消費(fèi)也需要人均100元。3月22日，上海市動漫行業(yè)協(xié)會主任王含璟提到，在迪斯尼內(nèi)買一份簡單的套餐，一旦做成了“米奇”的形象，百元起賣。

動漫IP給食品帶來的疊加效應(yīng)，讓越來越多的食品企業(yè)對動漫IP有了興趣。3月22日，素有“食品行業(yè)風(fēng)向標(biāo)”美稱的行業(yè)盛會——第98屆成都春季全國糖酒會在成都開幕，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者逛展時發(fā)現(xiàn)，食品界與動漫界，兩個看似遙遠(yuǎn)的行業(yè)正在有意識地相向而行。

動漫IP賦能食品

動漫+食品，無論是在食品行業(yè)還是動漫行業(yè)，都不是被過多關(guān)注的熱點(diǎn)。

王含璟回憶，十多年前，曾有過一波動漫品牌授權(quán)食品、快消品的高峰，不過當(dāng)時很多被授權(quán)商有些失望，他們發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品并沒有辦法與動漫品牌進(jìn)行合作。“那是因?yàn)椋菚r很多動漫品牌自身并沒有足夠的設(shè)計(jì)能力，而大多數(shù)食品制造商也不具備這樣的經(jīng)驗(yàn)和能力。”王含璟說。

品牌授權(quán)是什么？“不是把IP的形象借給你用，也不是幫產(chǎn)品制造商設(shè)計(jì)形象。”王含璟希望打破當(dāng)下動漫IP授權(quán)食品的一個誤區(qū)，她說，“授權(quán)是一種微妙的合作，是要雙方達(dá)到一種雙贏的關(guān)系。”

經(jīng)過十余年的發(fā)展，動漫公司不僅有了產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工業(yè)設(shè)計(jì)的能力，而且能夠?yàn)橐恍?shí)體品牌做推廣、策劃、企業(yè)規(guī)劃等整體解決方案。在形象授權(quán)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)之外，有的動漫公司還能夠組織線上線下的活動，將動漫品牌與授權(quán)產(chǎn)品推廣出去。

動漫IP賦能食品，逐漸有了讓人眼前一亮的案例?；野l(fā)、綠瞳，發(fā)飾碧玉、腰墜中國結(jié)的15歲少女洛天依，是一位虛擬歌手，在二次元擁有不少粉絲。據(jù)王含璟了解，當(dāng)洛天依的形象印在一款飲料瓶上，這款飲料的單日銷量突破了3000萬件，是同款常規(guī)產(chǎn)品日均銷量的25倍。

隨著近些年“動漫+食品”的流行和消費(fèi)市場升級、擴(kuò)容，食品企業(yè)逐漸意識到，與知名度頗高的動漫形象進(jìn)行授權(quán)合作是一條發(fā)展的捷徑。既能提高產(chǎn)品定價、實(shí)現(xiàn)銷量的增長，也可以拉升產(chǎn)品知名度。

動漫IP之于整個產(chǎn)品，主要發(fā)揮著廣告宣傳的作用。王含璟認(rèn)為，讓食品拿到動漫IP的授權(quán)，是一種性價比非常高的廣告手段。“不像真人明星，動漫IP的廣告效應(yīng)隨著合作時間不斷疊加，而且通過動漫自身的傳播，無形中把品牌植入到消費(fèi)者心中。”

“保底+分成”的授權(quán)慣例

根據(jù)國際授權(quán)業(yè)協(xié)會發(fā)布的2017全球授權(quán)業(yè)調(diào)查報(bào)告顯示，全球授權(quán)商品零售額排行中，中國位居第五，連續(xù)2年全球增長率最高，2016年中國的食品飲料授權(quán)漲幅比2015年提高了35.02%，在排名前十的品類中增速最快。

食品授權(quán)迎來新的高峰，在今年的春糖會上，有一批動漫IP授權(quán)商參展。在展廳，王含璟經(jīng)常會遇到廠商前來詢問：“可以授權(quán)的嗎？”“怎么授權(quán)？”

“其實(shí)，怎么授權(quán)的問題，不取決于IP的授權(quán)方，而是被授權(quán)方。”王含璟說，從授權(quán)類別來看，可以細(xì)分到是否獨(dú)家、授權(quán)區(qū)域、授權(quán)期限、授權(quán)的具體細(xì)分品類，以及最關(guān)鍵的問題——授權(quán)金。

王含璟說，按照動漫IP授權(quán)其他行業(yè)產(chǎn)品的慣例，通常采用“保底價格+盈利分成”的形式，具體授權(quán)金的多少，取決于動漫IP的影響力與授權(quán)期限內(nèi)產(chǎn)品的收入預(yù)期。目前，這一套動漫IP授權(quán)收費(fèi)的習(xí)慣，已經(jīng)沿用至食品行業(yè)。

除了直接找知名動漫拿到IP授權(quán)，也有食品廠商與動漫企業(yè)合作，定制自有原創(chuàng)動漫IP。不過，在王含璟看來，動漫品牌的培養(yǎng)周期長，推出一個形象，需要5~10年時間來塑造，風(fēng)險(xiǎn)太大。之所以動漫IP賦能食品在業(yè)內(nèi)刮起一股風(fēng)，主要是因?yàn)榍罢吣軌驗(yàn)槭称诽峁┬詢r比很高的廣告宣傳手段，對中國食品行業(yè)來說，動漫形象授權(quán)是一座可待深度挖掘的金礦。