好時在華如何擺脫銷量困局：營收降三成金絲猴成拖累

致力于將中國打造成海外最大市場的好時，距離該計劃的實現(xiàn)又遠(yuǎn)了一步。北美最大巧克力糖果生產(chǎn)商好時近日發(fā)布財報顯示，在國際市場整體增長的情況下，中國市場卻成為拖累，業(yè)績下滑達(dá)三成。自收購國產(chǎn)糖果品牌金絲猴后，好時的中國路一直走得不順，兩家公司合并后問題頻發(fā)。好時如何重整旗鼓挽回銷量下滑局面，備受關(guān)注。

中國營收降三成

根據(jù)好時發(fā)布的財報顯示，2017年，好時全年營收為75.15億美元，同比增長1.01%；盈利為7.83億美元，同比增長8.74%。值得一提的是，盡管在國際業(yè)務(wù)中，好時的銷售額增長11%，但除墨西哥、巴西和印度市場外，中國卻成為好時國際業(yè)務(wù)中虧損最為嚴(yán)重的市場。2017年四季度，好時在中國市場的銷售額下降高達(dá)30%。好時CEO米歇爾·巴克坦言，好時在中國地區(qū)業(yè)績的下滑“在預(yù)料之中”。“2017年，好時優(yōu)化SKU（零售的單品數(shù)量）影響到中國市場的銷售額和銷售量，預(yù)計這一情況在2018年也不會得到改善。”他說。

據(jù)了解，2017年好時在中國市場開始調(diào)整SKU，主要專注于國內(nèi)4個省份的線下銷售。但是，2017年這些市場的銷售增長微乎其微。同時，2017年3月初，好時聘請億滋前市場總監(jiān)瑪麗·貝絲·韋斯特?fù)?dān)任公司首席增長官，專門負(fù)責(zé)研究消費者、分析市場、創(chuàng)新研發(fā)和收購兼并等事務(wù)。

好時在中國市場不僅線下銷售受阻，電商渠道的銷售量也并不理想。北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，以京東商城為例，好時產(chǎn)品的評論數(shù)量遠(yuǎn)低于德芙。在好時京東自營旗艦店中，銷量最高的“好時Kisses 自享裝巧克力”評論為17.69萬條，而銷量最高的“德芙Dove巧克力分享碗裝”的商品評論數(shù)高達(dá)34.69萬條。

受經(jīng)濟(jì)增速放緩影響，在過去幾年里，價值184億元的中國巧克力市場備受挑戰(zhàn)。根據(jù)英敏特發(fā)布的報告顯示，2016年，中國市場人均巧克力消費僅為0.166公斤，低于巧克力消費第一市場英國的人均8.61公斤。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2014年是國內(nèi)巧克力銷量的分水嶺。此前，國內(nèi)巧克力保持著十幾年的快速增長。但是，隨著中產(chǎn)階級的崛起和消費結(jié)構(gòu)升級，目前中國巧克力市場已經(jīng)出現(xiàn)兩極化細(xì)分趨勢，消費者對高檔巧克力的需求將日益增強(qiáng)，中低端巧克力市場則出現(xiàn)萎縮。對于好時等企業(yè)來說，面對新消費趨勢，如何加強(qiáng)產(chǎn)品力成為止跌回穩(wěn)的辦法之一。

金絲猴成拖累

好時在中國地區(qū)出現(xiàn)銷量下滑，除自身產(chǎn)品力不足外，也與在中國收購的金絲猴發(fā)展不順不無關(guān)系。數(shù)據(jù)顯示，2016年，金絲猴僅占國內(nèi)糖果1%的市場份額。而在2014年，該數(shù)字為1.7%。此前，好時方面曾表示，經(jīng)過對金絲猴公允價值的初步評估發(fā)現(xiàn)，該企業(yè)凈銷售和盈利能力顯著低于最初預(yù)期，并對金絲猴的商譽進(jìn)行一筆高達(dá)2.808億美元的減計。

作為好時在海外市場的一樁大手筆收購，好時收購金絲猴也是看中金絲猴在中國市場的渠道優(yōu)勢，同時好時在產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新層面的優(yōu)勢卻是金絲猴等國內(nèi)糖果企業(yè)所無法比擬的。尤其是當(dāng)全球糖果行業(yè)正在朝著高端化趨勢發(fā)展時，國產(chǎn)糖果企業(yè)更是顯得力不從心。

行業(yè)內(nèi)曾普遍看好國際品牌與國產(chǎn)品牌的“聯(lián)姻”。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，金絲猴能夠借助好時的研發(fā)優(yōu)勢補足短板，好時也能借助金絲猴的渠道覆蓋國內(nèi)三四線市場，取得雙贏的局面。然而，兩家企業(yè)的合并不但沒有帶來預(yù)料中的“高歌猛進(jìn)”，反而使得雙方發(fā)展愈加不順，進(jìn)而引發(fā)了一場鬧劇。

去年7月，金絲猴創(chuàng)始人趙啟三在上海金絲猴集團(tuán)與河南省衛(wèi)群鹽業(yè)聯(lián)手舉行的產(chǎn)品展銷會上公開亮相，而產(chǎn)銷會上的展銷產(chǎn)品包括金絲猴糖果旗下的圓柱奶糖、麥麗素和烘焙產(chǎn)品，但上海金絲猴集團(tuán)方面表示，目前正與好時公司進(jìn)行回購談判，該類產(chǎn)品待回購?fù)瓿珊蠊┴?，這也使得趙啟三想要回購金絲猴的說法得到了單方面的證實。但對于回購的消息，好時相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，金絲猴產(chǎn)品是好時產(chǎn)品組合中的一部分，在整合過程中，好時與金絲猴攜手，將持續(xù)強(qiáng)化整合。

據(jù)了解，從去年開始，好時便開始大刀闊斧進(jìn)行改革，大量辭退金絲猴的員工、關(guān)閉多家工廠、起訴金絲猴全國的經(jīng)銷商和前辦事處主任，要求還款。據(jù)了解，目前金絲猴在中國大部分工廠已經(jīng)關(guān)閉，只有周口工廠進(jìn)行小批量生產(chǎn)。自2016年起，好時開始對金絲猴大量裁員，此前5000多名員工的公司目前已不足2000人，包括130多名辦事處主任和業(yè)務(wù)員的銷售團(tuán)隊更是徹底瓦解。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在研發(fā)方面“瘸腿”的金絲猴，一直以來采取跟隨戰(zhàn)略，這種方式并不能長久，雖然試錯成本減少，但產(chǎn)品創(chuàng)新方面會被越拉越大。好時入主金絲猴后并未在研發(fā)上及時跟上，使得金絲猴逐漸走出國內(nèi)糖果行業(yè)的第一梯隊。好時收購金絲猴，看中的是其在國內(nèi)二三線市場和渠道的表現(xiàn)。但金絲猴夸大業(yè)績，好時的整合運營又不順暢，讓這筆收購雪上加霜。

發(fā)力電商自救

好時在中國市場銷量低迷，并與金絲猴磨合不暢，而近年來火熱的電商渠道，已被好時視為提振銷量的推手。據(jù)預(yù)測，2017年，好時中國區(qū)電商銷量為15%左右。2017年，好時全面接管了旗下所有線上旗艦店的運營，進(jìn)行直接管理，完成了旗艦店從線下到線上的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。但是，目前好時與德芙等競品的差距仍然不小。

2017年11月9日，好時與京東超市正式簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方在未來一年，在大數(shù)據(jù)、產(chǎn)品創(chuàng)新、精準(zhǔn)營銷等方面展開深入合作，2018年京東超市將成為好時全渠道第一大零售商。此外，好時還將聯(lián)合京東開發(fā)更多新品，2018年至少推出10個創(chuàng)新產(chǎn)品在京東超市首發(fā)，為消費者帶來更加豐富、更加新奇的產(chǎn)品體驗。

好時相關(guān)負(fù)責(zé)人對北京商報記者表示，好時正在以清晰的戰(zhàn)略進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，期待通過重新規(guī)劃業(yè)務(wù)以獲得可觀的營收額和凈利潤，從而推動好時的可持續(xù)發(fā)展并恢復(fù)盈利。 好時致力于在中國的長期發(fā)展，并因應(yīng)市場變化調(diào)整推進(jìn)經(jīng)營策略，聚焦電子商務(wù)、創(chuàng)新研發(fā)及核心巧克力品類三大戰(zhàn)略方向推進(jìn)業(yè)務(wù)。2018年1月，好時核心單品在中國13個重點省份的市場份額增長0.3%。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，好時業(yè)績下滑的原因非常多。從頂層設(shè)計來講，好時與金絲猴的合作沒有變成雙贏的局面，而是成了拖后腿。好時目前遇到的問題是產(chǎn)品同質(zhì)化進(jìn)入了紅海，從競爭角度來看，品牌力度及產(chǎn)品定位不如費列羅。電商是未來的發(fā)展方向，目前包括徐福記等糖果企業(yè)都在發(fā)力，但目前來看，這一動作的成效仍需實踐檢驗。未來，好時在發(fā)展電商業(yè)務(wù)的同時，還需理清與金絲猴的關(guān)系，深化渠道方面的改革，這才是好時在中國市場發(fā)展的關(guān)鍵。