凈利大減逾50億美元！這家擁有飄柔、SK-II、佳潔士的巨頭怎么了？

每經(jīng)編輯 秦勇

做為全球日化品巨頭，寶潔旗下的產(chǎn)品對我們生活的影響無遠弗屆。

海飛絲、飄柔、潘婷、舒膚佳、佳潔士、吉列、SK-II、OLAY、幫寶適、護舒寶……從老人到小孩，從男人到女人，寶潔的消費者幾乎囊括了所有的人群。憑借著強大的品牌優(yōu)勢，寶潔在全球攻城略地，成為最知名的跨國公司之一，曾幾何時，寶潔的管培生是中國大學(xué)畢業(yè)生最向往的工作。

▲寶潔旗下部分品牌（圖片來源：寶潔中國官網(wǎng)）

不過近兩年，寶潔遭遇“中年危機”，陷入了業(yè)績增長停滯的泥沼。近日公布的2018財年二季報顯示，寶潔凈利潤下跌了將近7成，令外界頗為驚嘆。

價格戰(zhàn)是凈利大跌的主要原因

寶潔集團最新公布的2018財年二季報顯示，報告期內(nèi)（2017年10月-12月）公司銷售額173.95億美元，同比上升3.2%，超過分析師預(yù)計的173.9億美元。寶潔業(yè)績上漲主要受把旗下美容品牌出售給科蒂Coty的交易，以及美國近期新稅法相關(guān)的費用影響。

不過，令人大跌眼鏡的是，公司凈利潤為24.95億美元，同比銳減逾50億美元，同比降幅達68.3%。

價格戰(zhàn)被認為是寶潔凈利大跌的主要原因。

據(jù)國際金融報報道，在去年，寶潔旗下的剃須刀品牌吉列在美國市場的主要競爭對手——互聯(lián)網(wǎng)品牌如Dollar Shave Club和Harry's通過省去中間商壓低產(chǎn)品價格，吉列市場份額從70%下降到54%。寶潔以價格戰(zhàn)回應(yīng)，宣布將剃須刀等產(chǎn)品的價格下調(diào)，降價幅度最大達到20%。

▲圖片來源：視覺中國

寶潔財報顯示，吉列剃須刀所在的男性護理部門銷售額有個位數(shù)的下跌，嬰兒、女性和家庭護理部門則維持一季度1%的跌幅。這些都恰好是寶潔正在進行降價處理的部門。另外，寶潔健康保健、家居用品和個人護理部門產(chǎn)品價格也平均降價了1%。

品牌瘦身+消減營銷費用

實際上近幾年寶潔的業(yè)績增長明顯放緩，為了提振業(yè)績寶潔采取了不少的措施。

首先是通過縮減品牌數(shù)量“瘦身”。寶潔旗下的品牌曾超過200個，通過出售等一系列的改革措施，目前寶潔經(jīng)營的品牌被縮減到65個。這有利于寶潔集中力量發(fā)展優(yōu)勢品牌。

其次是持續(xù)消減營銷費用。從2012年底，寶潔計劃全球業(yè)務(wù)消減成本100億元美元，其中降低營銷預(yù)算成為了最重要的措施之一。

寶潔首席財務(wù)官喬恩·莫勒近日表示，之前削減代理公司和廣告制作方面的費用7.5億美元并沒有對銷售產(chǎn)生負面影響，因此針對廣告業(yè)務(wù)決定將代理公司和廣告制作方面的支出再削減4億美元，同時代理公司的數(shù)量也由現(xiàn)在的2500家削減一半。

▲圖片來源：視頻截圖

據(jù)長江商報報道，寶潔在2017年里已將其全球范圍合作的營銷代理商數(shù)量減少一半?，F(xiàn)在，它準備在這個基礎(chǔ)上繼續(xù)將營銷代理商的數(shù)目再減半（相當(dāng)于兩年前的大約1/5），算起來，寶潔兩年間削減了80%的廣告代理商。

寶潔方面在回復(fù)記者的采訪郵件中對于削減原因并沒有正面回應(yīng)，只表示，“從全球范圍看，我們會根據(jù)消費者洞察，把預(yù)算更精準的投入到有效的媒體當(dāng)中，未來會重點的在黃金時段投入。”

國際金融報報道稱，業(yè)內(nèi)人士指出，寶潔在廣告投入上所表現(xiàn)出來的謹慎與其大眾廣告、傳統(tǒng)廣告的效果越來越差不無關(guān)系。

押注中國消費升級

如果說縮減品牌和降低營銷投入是節(jié)流的話，加大在中國等新興市場的投入則是寶潔開源的重要措施。

近幾年，幾大日化品巨頭都在大談中國市場，不過在激烈的市場競爭中，寶潔顯得有些力不從心。

▲圖片來源：視覺中國

如2016年寶潔在中國的銷售額就同比下降了8.6%。據(jù) Euromonitor（Company share NBO）的統(tǒng)計，2016年，國內(nèi)護膚品市場份額排名前五的依次為歐萊雅、資生堂、玫琳凱、寶潔和上海上美。而本土化妝品企業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展和品牌經(jīng)營，市場占有率從2010年的39% 上升到46%。

業(yè)內(nèi)人士指出，歐萊雅、聯(lián)合利華等全球公司旗下的美妝護膚產(chǎn)品在全球進一步擴張，而小而美的日韓護膚美妝產(chǎn)品，包括中國日化產(chǎn)品在各個細分市場快速填充，導(dǎo)致了寶潔在全領(lǐng)域被后來者填補，這是導(dǎo)致其市場份額及利潤下滑的重要原因。

錯失中國消費升級機會，曾被看成是寶潔最大的遺憾。

寶潔前CEO雷富禮此前曾表示，“寶潔誤解了中國的中等收入群體，我們被困在市場中間了。消費者越來越高端，我們卻在往下走。”

沒有跟上中國居民收入增長步伐的寶潔正在努力的適應(yīng)China Speed(中國速度)，為此寶潔采取了推出新品和專注于高端市場兩個措施。

▲楊冪出席寶潔旗下品牌新品發(fā)布會（圖片來源：寶潔中國官微截圖）

去年，許久未有引進產(chǎn)品動作的寶潔宣布在2017-2018財年(2017年7月-2018年6月)陸續(xù)引進數(shù)十種新產(chǎn)品，包括8月上市的幫寶適一級幫、9月上市的Olay塑顏臻粹、博朗彩光脫毛IPL、飄柔0硅油卸妝級洗發(fā)水等。去年12月20日，寶潔又引進了美國暢銷洗衣香水品牌當(dāng)妮，這個新進入中國的品牌，其實在美國已經(jīng)有56年歷史了。

不過，這些措施真的能撬開中國消費者的錢包嗎？我們將持續(xù)關(guān)注。

來源：每日經(jīng)濟新聞綜合國際金融報、長江商報、北京晨報等

每經(jīng)編輯：何小桃