這個(gè)沉寂5年的市場，被中國80、90后驚醒了！

每經(jīng)編輯 秦勇

50、60年代出生的人有一個(gè)普遍特點(diǎn)，節(jié)約。他們會(huì)將頭天剩下的飯菜，繼續(xù)擺在第二天的餐桌上；他們習(xí)慣將壞了的電器衣物修補(bǔ)后，繼續(xù)使用；他們在各項(xiàng)消費(fèi)面前，更加注重價(jià)格是否便宜...

而與其消費(fèi)方式完全相反的則是他們這代人的孩子——80后、90后。這群被普遍稱為“千禧一代”的年輕人，受著多元文化的影響，在各類新興觀念的陪伴中成長，他們逐漸開始偏愛那些高昂價(jià)格的非生活必需品。

近日，據(jù)參考消息報(bào)道，在經(jīng)歷了五年的平淡行情后，中國的奢侈品消費(fèi)受中國“千禧一代”的支持，突增了20%。

“千禧一代”讓中國奢侈品消費(fèi)突增20%

據(jù)美國石英財(cái)經(jīng)網(wǎng)站1月18日報(bào)道，貝恩管理咨詢公司的一份最新報(bào)告顯示，在經(jīng)歷了五年的平淡甚至收縮后，中國的奢侈品消費(fèi)在去年（2017年）突然增長了20%，其中女性的穿戴、珠寶和化妝品占主導(dǎo)。

而這一增長的主要貢獻(xiàn)者之一，是貝恩公司定義的出生于1983年至1997年的“千禧一代”。

該公司稱，這一部分消費(fèi)者已開始購買奢侈品，且更頻繁地購買高端產(chǎn)品。并且，他們的興趣傾向于休閑和時(shí)尚產(chǎn)品。報(bào)告指出，“千禧一代”不是購買像普拉達(dá)手袋這樣的傳統(tǒng)奢侈品牌，而是在尋找新產(chǎn)品，比如巴黎世家的運(yùn)動(dòng)鞋、古馳T恤和時(shí)尚休閑裝......貝恩研究發(fā)現(xiàn)，千禧一代首要考慮的是獨(dú)特性和創(chuàng)新性。

一位在國企單位的90后會(huì)計(jì)師小劉表示，“我用的化妝品全是奢侈品牌，因?yàn)橄鄬碚f化妝品消耗快，價(jià)格不會(huì)過于昂貴，奢侈品牌的口紅也就3、400一支。”同時(shí)，她認(rèn)為價(jià)格便宜的產(chǎn)品并不敢用，畢竟是涂在臉上的東西。

另一位90后的設(shè)計(jì)師小張稱，“買衣服就是圖好看、質(zhì)量好、不撞衫，這種商品往往在高端一點(diǎn)的品牌才有，至于價(jià)格嘛，一件T恤，1、2千還是可以接受的。”

除此之外，中國2017年奢侈品消費(fèi)的增長，還源于中國政府采取的一些措施。例如，中國削減了進(jìn)口關(guān)稅，并打擊了在歐洲等廉價(jià)市場上購買商品的代購。同時(shí)，奢侈品品牌也一直在努力調(diào)整價(jià)格，因此它們在中國的價(jià)格沒有這么高。

報(bào)告還稱，從長遠(yuǎn)來看，“千禧一代”將繼續(xù)推動(dòng)銷售。波士頓咨詢公司估計(jì)，到2020年，35歲及以下的消費(fèi)者將占中國消費(fèi)增長的65%。貝恩表示，這些購物者往往是精通數(shù)字技術(shù)的人，對這些消費(fèi)者信息的掌握可以更好地吸引他們成為忠實(shí)客戶。

與過去不同的是，傳統(tǒng)的奢侈品牌必須想辦法努力贏得年輕的、有錢的中國消費(fèi)者注意。

中國“90后”正成為消費(fèi)新引擎

近年來，許多報(bào)告都將中國的年輕人歸為“千禧一代”，其中備受國際社會(huì)關(guān)注的就是1990年至1999年間出生的“90后”。90后在一個(gè)連他們父母都感到陌生的中國長大，這個(gè)時(shí)代財(cái)富大量增長，人們廣泛受到西方文化和新興技術(shù)的影響。

據(jù)麥肯錫咨詢公司的2017年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，根據(jù)預(yù)測，90后消費(fèi)群體占中國人口的16%，從現(xiàn)在起到2030年，他們將貢獻(xiàn)中國總消費(fèi)增長的20%以上，高于其他任何人口類別。

根據(jù)信念和態(tài)度，麥肯錫咨詢公司將中國“90后”細(xì)分為五類群體：

1、追求幸福者：“90后”中最大的一類，占39%。他們出生于1995年之后，以學(xué)生為主。他們視成功為人生的幸福，而非物質(zhì)財(cái)富。這一類中有86%的受訪者注重追求幸福生活，對品牌以及同齡人眼中的自己不甚關(guān)心。

他們不會(huì)任性揮霍自己辛苦賺來的錢，55%的人常常會(huì)檢查標(biāo)簽和成分，53%的人愿意多花點(diǎn)錢購買環(huán)保產(chǎn)品。這一類“90后”中有54%的受訪者強(qiáng)調(diào)自己更看重產(chǎn)品本身而不是品牌。

2、追逐成功者：占“90后”的27%，主要是受過良好教育的白領(lǐng)階層。這一群體承認(rèn)對目前的生活和未來感到頗有壓力。與上一類“90后”不同的是，他們眼中的成功是發(fā)家致富，這一比例達(dá)到64%。

這一類“90后”更愿意犒賞自己來釋放日常壓力。他們不信未雨綢繆，相反喜歡什么就買什么。

3、知足青年：與追逐成功者不同，占“90后”16%的知足青年并不把發(fā)家致富視為成功，他們只關(guān)心過得比別人好。他們對高端品牌或高科技產(chǎn)品興趣不大，也不像同齡人那樣對未來倍感壓力。

4、任性揮霍者：他們占“90后”的10%。其秉持的物質(zhì)主義和對未來滿不在乎的態(tài)度，使得他們成為很有價(jià)值的一個(gè)消費(fèi)者細(xì)分群體。

他們在父母滿足其所有物質(zhì)需求的家庭中長大。以至于工作謀生之后，似乎在消費(fèi)習(xí)慣上還沒學(xué)會(huì)省錢。這一類年輕人接受過良好教育、收入不錯(cuò)，最愿意花錢追求新時(shí)尚、頂級品牌和休閑活動(dòng)，他們是“90后”中特點(diǎn)鮮明的一類細(xì)分。

5、寵二代：“90后”中最小的一個(gè)細(xì)分，占受訪者的8%，他們?nèi)匀簧钤诟改傅挠鹨碇拢?jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立，尤其是大額消費(fèi)需要靠家庭支持。“寵二代”以女性為主(占68%)，收入不高，想要過自己的生活，把成功定義為比他人過得好，且對現(xiàn)狀或未來的壓力不是很大。

然而，由于經(jīng)濟(jì)還未實(shí)現(xiàn)獨(dú)立，且收入前景相對黯淡，只有38%的人認(rèn)為其家庭收入在未來五年內(nèi)會(huì)顯著提高，而全體消費(fèi)者的比例是53%。“寵二代”最有可能存錢以備不時(shí)之需。

來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞綜合參考消息（編譯：王天僚）、美國石英財(cái)經(jīng)網(wǎng)、麥肯錫《2017年中國消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》、等

每經(jīng)編輯：湯亞文