區(qū)域乳企突圍困局：同質(zhì)化競爭加劇 亟待知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)

每經(jīng)編輯 金喆     

廣州荔灣區(qū)一社區(qū)風(fēng)行鮮奶屋見到本次涉案的250ml風(fēng)行牌酸奶飲品 每經(jīng)記者 金喆 攝

每經(jīng)記者 金喆 每經(jīng)編輯 趙橋

近日，燕塘乳業(yè)（002732，SZ）向同城“兄弟”風(fēng)行乳業(yè)發(fā)起的一場訴訟，撕開了廣東乳業(yè)市場白熱化競爭的一道口子。就在前段時間，同樣是在廣州市天河區(qū)人民法院，晨光乳業(yè)將溫氏食品及其下屬的溫氏乳業(yè)告上法庭，指后者涉嫌侵犯了晨光乳業(yè)的“供港”商標(biāo)專用權(quán)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，在廣東四家本土乳企暗戰(zhàn)背后，是同質(zhì)化、同區(qū)域的市場博弈。廣東某知名乳企一位不愿具名的高層對記者坦言，液態(tài)奶的競爭格局有兩個特點(diǎn)，要么產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相差無幾，要么銷售市場高度重疊，“尤其是區(qū)域品牌，全方位對壘。”

同質(zhì)化競爭正酣

“燕塘乳業(yè)大概從2008年開始使用了這種包裝，而風(fēng)行乳業(yè)在2017年開始使用高度相似的包裝。像這次出現(xiàn)的產(chǎn)品一樣、包裝又相似的情況，消費(fèi)者很多時候也會出現(xiàn)混淆甚至誤購。”陳先生是多個乳業(yè)品牌的一級經(jīng)銷商，其中就包括廣東本土品牌燕塘和風(fēng)行。在他代理品牌的十多年里，區(qū)域品牌面臨的競爭越來越嚴(yán)峻。

燕塘乳業(yè)和風(fēng)行乳業(yè)已經(jīng)是同時存在廣州市場超過60年的乳企，卻在2017年因風(fēng)行乳業(yè)推出的新品而直接“開戰(zhàn)”。

引起燕塘乳業(yè)不滿的是風(fēng)行乳業(yè)的兩款新品包裝。燕塘乳業(yè)代理律師認(rèn)為，產(chǎn)品所使用的包裝裝潢以從一側(cè)傾倒牛奶并濺起奶花為整體元素，具有獨(dú)特的創(chuàng)意，能夠被消費(fèi)者所識別，是知名商品所特有的包裝裝潢；然而風(fēng)行2017年推出所涉及的兩款產(chǎn)品包裝，是他們僅有的兩款250ml產(chǎn)品，同時與原有的200ml產(chǎn)品的包裝風(fēng)格也完全不同。

事實(shí)上，由于在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品品類上高度相同，乳企之間時有不正當(dāng)競爭發(fā)生。

2016年，伊利訴蒙牛“未來星營養(yǎng)果汁酸奶飲品”在產(chǎn)品包裝、裝潢的組成要素、設(shè)計(jì)風(fēng)格、產(chǎn)品名稱方面與其“QQ星營養(yǎng)果汁酸奶飲品”產(chǎn)品相同或近似，作為同類產(chǎn)品，極易使公眾混淆和誤認(rèn)。經(jīng)法院審理，認(rèn)定蒙牛公司構(gòu)成對伊利公司的不正當(dāng)競爭，判決停止侵權(quán)，并承擔(dān)215萬元的經(jīng)濟(jì)賠償和合理開支費(fèi)用。

記者注意到，燕塘乳業(yè)和風(fēng)行乳業(yè)的主打產(chǎn)品是鮮奶和酸奶。乳業(yè)專家宋亮此前列舉的數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)生產(chǎn)常溫酸奶的企業(yè)有40~50家，品牌多達(dá)上百種，市場競爭異常激烈，但也趨于飽和。

“行業(yè)特性就是這樣，很多直接競爭的品牌在產(chǎn)品、口味上都相差不大。”前述高層對記者舉例稱，特侖蘇與金典、純甄與安慕希、未來星與QQ星，不僅是區(qū)域品牌，就連伊利、蒙牛、光明這樣布局全國的大品牌在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上差別也不大。

企業(yè)呼吁保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)

在此局面下，燕塘乳業(yè)選擇了起訴風(fēng)行乳業(yè)不正當(dāng)競爭的方式來進(jìn)行維權(quán)。

燕塘乳業(yè)相關(guān)人士回復(fù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者稱，2017年來被風(fēng)行乳業(yè)模仿相似裝潢的兩款產(chǎn)品，是燕塘乳業(yè)的拳頭產(chǎn)品，合并營收貢獻(xiàn)率占公司總營收的20%以上。

“由于產(chǎn)品給競爭對手模仿，給消費(fèi)者造成了較大的混淆誤認(rèn)，所以我公司陸續(xù)不斷地接到來自400客服電話、官方網(wǎng)站留言、公眾號留言及經(jīng)銷商轉(zhuǎn)交的消費(fèi)者反映投訴。”該人士表示，公司就此侵權(quán)行為多次嘗試與風(fēng)行乳業(yè)溝通未果，才決定拿起法律武器來進(jìn)行維權(quán)。

實(shí)際上，真正愿意站出來維權(quán)的企業(yè)并不多。前述乳業(yè)高層對記者直言，行業(yè)的研發(fā)成本不高，口味、包裝比較容易模仿，并形成“爆款”跟隨效應(yīng)。但是由于維權(quán)難度大、持續(xù)周期長，企業(yè)往往不愿意耗費(fèi)太多精力去打官司。

“乳品與其他快消飲品一個明顯的區(qū)別，就是如果包裝相似，很容易給消費(fèi)者造成視覺混淆。”他進(jìn)一步稱，由于打官司要進(jìn)行大量復(fù)雜的舉證，大部分原創(chuàng)企業(yè)不愿意通過訴訟來維權(quán)，這也導(dǎo)致行業(yè)長期保持同質(zhì)化競爭的局面。

不過，燕塘乳業(yè)相關(guān)人士在接受記者采訪時并不認(rèn)同這樣的說法。該相關(guān)人士稱， 作為高新技術(shù)企業(yè)，公司在產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新方面一直加大投入，單是2016年的研發(fā)投入就達(dá)到3100多萬元用于新品研發(fā)及裝潢等，力求差異化。

其進(jìn)一步表示，燕塘乳業(yè)堅(jiān)持走司法途徑維護(hù)企業(yè)和消費(fèi)者利益，也是企業(yè)長期以來實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動、走差異化路線的必然選擇，而一個切實(shí)維護(hù)知識產(chǎn)權(quán)，健康規(guī)范的市場環(huán)境才能使行業(yè)持續(xù)良性發(fā)展。

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