包裝相似致消費(fèi)者買(mǎi)錯(cuò) 廣州乳企燕塘告同城“兄弟”

每經(jīng)編輯 金喆    

每經(jīng)記者 金喆 每經(jīng)編輯 趙橋

“煮豆燃豆萁，豆在釜中泣。本是同根生，相煎何太急。”從古至今，類(lèi)似這種“兄弟”相逼的事，如今又在廣州兩家本土乳企上演。

燕塘乳業(yè)（002732，SZ）和風(fēng)行乳業(yè)雖已在廣州市場(chǎng)對(duì)壘60余年，但矛盾并不突出。不過(guò)在2017年初，風(fēng)行乳業(yè)推出兩款250ml的新品，也因此打破了原有的平和局面，近日雙方甚至對(duì)簿公堂。

上述圖片來(lái)源：燕塘乳業(yè)公告

包裝相似惹官司

“燕塘的明星產(chǎn)品250ml的純奶和酸奶飲品，風(fēng)行推出了外觀相似、規(guī)格一樣的新品，而且給經(jīng)銷(xiāo)商和終端的價(jià)格都便宜不少，對(duì)燕塘還是有些影響，燕塘認(rèn)識(shí)到這一行為侵害了企業(yè)和消費(fèi)者權(quán)益，可能就有些動(dòng)作了。”近日，王勤（化名）在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表達(dá)了他的看法。王勤是廣東區(qū)域中等規(guī)模的液態(tài)奶經(jīng)銷(xiāo)商，同時(shí)銷(xiāo)售燕塘、風(fēng)行兩個(gè)品牌。

王勤所說(shuō)的“動(dòng)作”是燕塘乳業(yè)近期對(duì)風(fēng)行發(fā)起的訴訟維權(quán)。2017年12月19日下午，廣州市天河區(qū)人民法院開(kāi)庭審理燕塘乳業(yè)訴廣州風(fēng)行乳業(yè)股份有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)風(fēng)行乳業(yè)）不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛一案，要求風(fēng)行乳業(yè)停止“純牛奶”、“原味酸奶飲品”等產(chǎn)品對(duì)燕塘乳業(yè)知名商品的包裝裝潢侵權(quán)，賠償經(jīng)濟(jì)損失100萬(wàn)元。

“坦白說(shuō)，發(fā)起訴訟只是為了讓對(duì)方停止侵權(quán)，保護(hù)自身知識(shí)產(chǎn)權(quán)。”燕塘乳業(yè)一位內(nèi)部人士透露，燕塘、風(fēng)行都是廣東老牌乳企，雖然品種差別不大，但以前風(fēng)行沒(méi)有推出250ml的純奶和酸奶飲品，新品上市后，由于包裝與燕塘極其相似，使消費(fèi)者形成混淆甚至出現(xiàn)買(mǎi)錯(cuò)的現(xiàn)象。

2017年7月，燕塘乳業(yè)向廣州市天河區(qū)人民法院提起訴訟。2017年12月19日下午，燕塘乳業(yè)訴風(fēng)行乳業(yè)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛一案如期開(kāi)庭。燕塘乳業(yè)代理律師當(dāng)庭表示，燕塘乳品使用的包裝裝潢具有特有的整體元素，能夠被消費(fèi)者識(shí)別，是知名商品特有的包裝裝潢。而風(fēng)行乳業(yè)未經(jīng)其許可，在生產(chǎn)、銷(xiāo)售的“純牛奶”、“原味酸奶飲品”上使用了與燕塘乳業(yè)知名商品近似的包裝裝潢。

“這種相似包括整體設(shè)計(jì)創(chuàng)意、構(gòu)圖要素的排列布局、顏色選擇、圖案類(lèi)型等，造成兩家商品相混淆，使消費(fèi)者對(duì)商品的來(lái)源產(chǎn)生誤認(rèn)，涉嫌構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。”燕塘乳業(yè)代理律師在現(xiàn)場(chǎng)展示了燕塘和風(fēng)行的兩款產(chǎn)品后，向風(fēng)行乳業(yè)提出了停止包裝裝潢侵權(quán)、賠償經(jīng)濟(jì)損失100萬(wàn)元、連續(xù)一個(gè)月在媒體上刊登聲明賠禮道歉、消除影響等訴訟請(qǐng)求。

不過(guò)，燕塘乳業(yè)現(xiàn)場(chǎng)遞交的新證據(jù)遭到了風(fēng)行乳業(yè)代理律師的質(zhì)疑。其代理律師還強(qiáng)調(diào)，燕塘所使用的包裝設(shè)計(jì)為行業(yè)內(nèi)通用，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知應(yīng)體現(xiàn)在品牌名稱(chēng)上，而不是包裝設(shè)計(jì)。截至記者發(fā)稿，法院尚未宣布判決結(jié)果。

廣州某超市銷(xiāo)售的乳制品 每經(jīng)記者 金喆 攝

不尋常的價(jià)格策略

王勤透露，2017年初風(fēng)行推出250ml的純奶和乳酸菌奶，拿貨價(jià)比燕塘大約低10%，再配上買(mǎi)十送二的促銷(xiāo)活動(dòng)，攤下來(lái)的成本比燕塘的同款產(chǎn)品便宜20%。另一家同時(shí)代理蒙牛、伊利、燕塘、風(fēng)行等品牌的經(jīng)銷(xiāo)商陳先生則說(shuō)，250ml是液態(tài)奶中最暢銷(xiāo)的規(guī)格，蒙牛、伊利、燕塘都有這個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品，但風(fēng)行只有200ml的產(chǎn)品，基本上250ml與200ml的銷(xiāo)量差不多是9:1，涉及訴訟的包裝是2017年推出的并只有兩款。

“蒙牛與伊利、燕塘與風(fēng)行，這是我們業(yè)內(nèi)的分類(lèi)，所以風(fēng)行的出廠價(jià)比蒙牛和伊利高一點(diǎn)，但比燕塘便宜10%左右。”陳先生說(shuō)，風(fēng)行推出的新品在包裝上與燕塘非常相似，有些消費(fèi)者沒(méi)分清楚或覺(jué)得更加低價(jià)、會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)。從銷(xiāo)售情況來(lái)看，剛開(kāi)始幾個(gè)月（風(fēng)行新品）賣(mài)得好一些，最近又趨于平穩(wěn)了。

讓王勤等經(jīng)銷(xiāo)商感到不同尋常的是，風(fēng)行把250ml的價(jià)格降到跟200ml的一樣甚至更低。據(jù)他多年代理兩家產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，風(fēng)行以前的促銷(xiāo)比較常規(guī)，價(jià)格也沒(méi)太多變動(dòng)幅度，但2017年以來(lái)明顯加大了對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和終端市場(chǎng)的推廣力度。但現(xiàn)實(shí)情況是，這幾年來(lái)包裝材料及原奶價(jià)格上漲已經(jīng)擠壓了液態(tài)奶的利潤(rùn)空間，燕塘乳業(yè)、風(fēng)行乳業(yè)和香滿(mǎn)樓均出現(xiàn)過(guò)不同幅度的提價(jià)行為。

2018年1月1日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在電商平臺(tái)查詢(xún)發(fā)現(xiàn)，風(fēng)行兩款涉訴產(chǎn)品仍在銷(xiāo)售。其純牛奶售價(jià)為69元/箱（250ml，16盒），原味酸奶飲品售價(jià)為66元/箱（250ml，16盒），單位售價(jià)相對(duì)較低。

由于還未上市，風(fēng)行乳業(yè)沒(méi)有可供參考的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。若以同城“大哥”燕塘乳業(yè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)為參考，上述兩款新品的利潤(rùn)并不高。燕塘乳業(yè)2016年年報(bào)顯示，液體乳類(lèi)的毛利率為28.90%，排在四類(lèi)主要產(chǎn)品的最末尾，但也是近三年的最高值。

事實(shí)上，外來(lái)品牌的不斷滲入加劇了廣東本土乳企的競(jìng)爭(zhēng)。燕塘乳業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2016年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入11.01億元，同比增長(zhǎng)6.62%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1.06億元，同比增長(zhǎng)10.44%，其中廣東省內(nèi)的銷(xiāo)售收入占比達(dá)到99%。

對(duì)此，燕塘乳業(yè)相關(guān)人士回應(yīng)稱(chēng)，過(guò)去幾年由于產(chǎn)能制約，銷(xiāo)售區(qū)域主要以廣東市場(chǎng)為主，隨著2017年底新廠投產(chǎn)，產(chǎn)能開(kāi)始釋放，公司將按發(fā)展目標(biāo)向前邁進(jìn)。

盡管在體量上仍保持優(yōu)勢(shì)，但同行的步步緊逼讓燕塘乳業(yè)感受到壓力。2011年，伊利乳業(yè)子公司廣東伊利乳業(yè)有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)廣東伊利）成立，廣州光明乳品有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)廣州光明）虧損1100萬(wàn)元。到了2016年，廣州光明的營(yíng)業(yè)收入為6.66億元，超過(guò)燕塘乳業(yè)的一半，廣東伊利的凈利潤(rùn)也達(dá)到1.17億元，利潤(rùn)規(guī)模甚至超過(guò)燕塘。陳先生也坦言，廣東液態(tài)奶的市場(chǎng)蛋糕有限，外來(lái)品牌的進(jìn)入一定程度上沖擊了燕塘等本土品牌。

對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的猜測(cè)，燕塘內(nèi)部人士表示，2017年初發(fā)現(xiàn)風(fēng)行存在包裝侵權(quán)問(wèn)題，據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商反映，風(fēng)行乳業(yè)涉訴產(chǎn)品令消費(fèi)者產(chǎn)生了混淆，對(duì)燕塘乳業(yè)同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售造成了一定影響。不過(guò)，燕塘曾就侵權(quán)問(wèn)題與風(fēng)行多次溝通，一直沒(méi)有結(jié)果。

為了進(jìn)一步了解情況，記者多次聯(lián)系了風(fēng)行乳業(yè)相關(guān)人員，但截至發(fā)稿未得到回應(yīng)。

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