雙12觀察：互聯(lián)網數(shù)據(jù)能力為實體零售賦能

12月12日，三里屯太古里外墻上，巨幅的雙12海報高高懸掛在墻上，即便在暮色中，也顯得格外醒目。海報下是參加雙12搶購的人群。

進入第四年的口碑雙12，在全國火爆的消費表象后面，其實已深入實體經濟轉型升級的腹地，成為中國線下商業(yè)升級的一個觀察窗口。

口碑官方數(shù)據(jù)顯示，雙12當天，僅口碑平臺就幫活動商家?guī)沓^6500萬筆交易，發(fā)出約1.4億張優(yōu)惠券。一分鐘售出5000個五芳齋大肉粽；十分鐘售出3萬份肯德基葡式蛋撻；二十分鐘售空10萬瓶清揚洗發(fā)水……一個個線下銷售奇跡在雙12這一天出現(xiàn)。

比數(shù)字更讓人思考的是背后的變化：四年前，在雙12活動超市門口擺個小攤，幫人代裝支付寶還是門不錯的生意；四年后，連三線城市的大爺大媽都可以熟練掃碼下載App，自主完成先搶優(yōu)惠、然后去店里支付寶支付的整個過程。

在一次次大規(guī)模的普及和推廣中，付款用現(xiàn)金，發(fā)優(yōu)惠券靠小傳單，會員卡要隨身帶等傳統(tǒng)的線下商業(yè)經營方式都變成了老黃歷，取而代之的是更便捷的金融服務、更網絡化的產品服務、更數(shù)據(jù)化的運營決策。

一場圍繞線下場景的數(shù)據(jù)商業(yè)革命拉開了序幕。

同是全民消費狂歡，區(qū)別于生來就在數(shù)據(jù)商業(yè)環(huán)境的雙11，口碑雙12在幫商家激發(fā)消費潛力的同時，還承擔著普及、推動線下商業(yè)數(shù)據(jù)化轉型的重任。

口碑CEO范馳表示，雙12消費狂歡的意義遠不止“買買買”，“對商家來說，我們更希望通過這樣的節(jié)日讓廣大商家理解互聯(lián)網可以把流量帶到線下，從而跟用戶進行溝通，并通過大數(shù)據(jù)來管理自己的業(yè)務和流量。”

近年來，隨著經營成本不斷上漲、消費需求結構調整、網絡零售快速發(fā)展等因素影響，中國實體零售發(fā)展面臨巨大挑戰(zhàn)。不管是官方還是業(yè)界，都期待通過信息、數(shù)據(jù)技術改造現(xiàn)有商業(yè)模式，提升流通和交易的效率。

雙12爆發(fā)出的巨大能量，無疑為轉型中的中國實體零售提供了方向。

在全國擁有199家門店的多樂之日對此深有感觸。多樂之日是一家外資烘焙品牌，該公司IT部部長崔龍哲透露，雙12多樂之日的銷量同比增長72%，有個別省區(qū)市比如上海甚至增長了150%。

在崔龍哲看來，這正是多樂之日數(shù)據(jù)化轉型帶來的巨大收益。他說，與口碑的合作讓他們在數(shù)據(jù)應用上取得了很高的成果。通過對用戶數(shù)據(jù)的分析，比如年齡層、性別、消費習慣等，多樂之日很好地實現(xiàn)了精準營銷。此外，這些數(shù)據(jù)還被應用到了產品研發(fā)當中，讓多樂之日可以根據(jù)用戶的消費習慣來確定將來要推什么樣的產品，甚至還能指導多樂之日在全國的物流倉儲以及供應鏈布局，有效提升了企業(yè)的整體運營效率。

商場是中國實體商業(yè)中受電商沖擊最大者之一，百貨商場“關店潮”的消息頻頻見諸報端。不過對南京建鄴萬達廣場總經理張為來說，線下和線上零售良性互動共生的格局已經形成。在今年雙12，通過與口碑平臺的合作，建鄴萬達廣場當天的人流量和銷售額雙雙提升近四成。

張為認為，無論線上平臺還是線下實體商業(yè)，都希望通過大數(shù)據(jù)分析改善顧客消費體驗，增加其消費黏性。線下商業(yè)和互聯(lián)網一旦有機結合，未來將具有無限想象空間。

中國的線下商業(yè)占據(jù)了全國社會消費品零售總額的85%，以口碑雙12為代表，通過與互聯(lián)網結合，線下實體零售服務行業(yè)爆發(fā)出的潛力，給中國經濟帶來的提振作用已經非常明顯。從這個意義上說，口碑雙12消費狂歡將掀起的，是一場比電子商務領域更大的商業(yè)升級。