國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)個(gè)性化需求凸顯 多品牌戰(zhàn)略助力珀萊雅登陸A股

10月25日，珀萊雅化妝品股份有限公司開(kāi)始招股，正式叩響A股市場(chǎng)的大門(mén)。作為國(guó)內(nèi)知名的化妝品企業(yè)，珀萊雅近年來(lái)在不斷推進(jìn)其多品牌戰(zhàn)略。根據(jù)珀萊雅招股說(shuō)明書(shū)披露，2017年1~6月銷(xiāo)售收入較上年同期增長(zhǎng)9287.61萬(wàn)元，增幅為12.54%。

珀萊雅方面表示，同期增長(zhǎng)主要受益于電商發(fā)展、日化專(zhuān)營(yíng)店、商場(chǎng)超市、連鎖商超渠道銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)以及新品牌“悅芙媞”銷(xiāo)售收入的增長(zhǎng)。除了2017年上半年?duì)I收增長(zhǎng)之外，2017年1~6月，珀萊雅凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)3130.10萬(wàn)元，增幅為54.26%。

個(gè)性化需求凸顯

Euromonitor的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為3338.6億元，2012~2016年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到7.2%。

從目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)化妝品的市場(chǎng)格局來(lái)看，國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)集中度較低，跨國(guó)企業(yè)占據(jù)主流，國(guó)內(nèi)企業(yè)逐漸崛起。據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2016年國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)銷(xiāo)售排名前十的企業(yè)基本為歐美及日韓等的跨國(guó)企業(yè)?？鐕?guó)企業(yè)占據(jù)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)地位，但整體市場(chǎng)集中度依然不高，前十大企業(yè)市場(chǎng)占有率不足50%。

而國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)近20年來(lái)一直處于市場(chǎng)弱勢(shì)地位，但隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)理念逐步成熟，以及近年來(lái)電商渠道的快速發(fā)展，注重品牌策劃、技術(shù)研發(fā)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)加大投入，依靠本土優(yōu)勢(shì)，逐步搶占跨國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)份額。

2015年，包括上海家化、伽藍(lán)集團(tuán)、百雀羚、韓束、珀萊雅、云南白藥等本土化妝品企業(yè)出現(xiàn)在化妝品國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率排名前20 的名單中，且大都呈現(xiàn)上升趨勢(shì)；同時(shí)上述企業(yè)的合計(jì)市場(chǎng)占有率也逐年升，從2011年的4.4%上升至2015年的9.2%。其中在防曬產(chǎn)品方面，2016年珀萊雅憑借“海洋水漾透白防曬霜”、“海洋驕陽(yáng)動(dòng)感潤(rùn)膚防曬乳”、“海洋煥白潤(rùn)護(hù)隔離防曬乳”等多款產(chǎn)品占據(jù)0.6%的市場(chǎng)份額。

有化妝品業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然跨國(guó)企業(yè)憑借其強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)能力、品牌影響力及研發(fā)實(shí)力，牢牢占據(jù)化妝品行業(yè)領(lǐng)先地位，但由于化妝品消費(fèi)極具個(gè)性化特點(diǎn)，不同的性別、不同的年齡層次、不同的收入結(jié)構(gòu)、不同的消費(fèi)理念、不同的心理需求等因素都會(huì)形成不同的消費(fèi)訴求，少數(shù)幾家跨國(guó)企業(yè)并不能滿足所有需求，形成較大的個(gè)性化需求缺口。由此，國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)形成較大的長(zhǎng)尾效應(yīng)，優(yōu)質(zhì)與個(gè)性化中小品牌存在較大的市場(chǎng)空間。

為了更好地滿足化妝品市場(chǎng)個(gè)性化需求，此次珀萊雅招股書(shū)披露的募資項(xiàng)目中，就包括了市場(chǎng)研究中心和大數(shù)據(jù)中心兩個(gè)項(xiàng)目的建設(shè)，據(jù)了解，市場(chǎng)研究中心將與第三方市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)合作，主要研究化妝品發(fā)展前景及趨勢(shì)分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況、消費(fèi)者偏好情況、消費(fèi)者滿意度等，第一時(shí)間捕捉化妝品行業(yè)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，及時(shí)調(diào)整公司發(fā)展規(guī)劃和營(yíng)銷(xiāo)策略，使公司戰(zhàn)略更迎合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。

而珀萊雅數(shù)據(jù)中心的建設(shè)，則是通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)，一方面可以采集公司線上消費(fèi)者行為，收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，為線上消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)的個(gè)性化推薦；另一方面珀萊雅計(jì)劃在線下渠道進(jìn)行大規(guī)模的會(huì)員活動(dòng)，將線下渠道積累的會(huì)員數(shù)據(jù)反饋給大數(shù)據(jù)中心，經(jīng)過(guò)有效的數(shù)據(jù)分析，定期精準(zhǔn)地給消費(fèi)者推送線下活動(dòng)。

值得注意的是，除了珀萊雅之外，名臣健康、麗人麗妝、毛戈平、御家匯也紛紛籌備登錄A股市場(chǎng)。中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)陳少軍此前曾表示，“民族企業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模不斷增加，這說(shuō)明民族品牌正逐漸受到市場(chǎng)青睞。”海關(guān)總署的資料顯示，中國(guó)化妝品市場(chǎng)的進(jìn)口量和出口量連續(xù)三年大幅增長(zhǎng)，2016年，進(jìn)口化妝品的總量為47億美元，出口量為28億美元。

電商加持

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，從網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)?？矗刂?016年12月底，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模為4.67億人，從市場(chǎng)交易規(guī)?？矗?016年，我國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)規(guī)模突破5萬(wàn)億元大關(guān)，已經(jīng)穩(wěn)居世界第一。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額4.2萬(wàn)億元，增長(zhǎng)25.6%，增速高于同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速15.2個(gè)百分點(diǎn)，拉動(dòng)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速3個(gè)百分點(diǎn)左右。

此前，德勤攜手全球頂級(jí)孵化器PNP發(fā)布報(bào)告《零售行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新與落地思考》顯示，過(guò)去幾年，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)使用量、第三方移動(dòng)支付、物流的體量在中國(guó)都飛速增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)零售在整體零售中的占比也達(dá)到全球最高水平，“目前中國(guó)零售市場(chǎng)中有57%的零售銷(xiāo)售商都受到了數(shù)字化的影響。在這樣的數(shù)字化大背景下，零售企業(yè)的數(shù)字化能力對(duì)企業(yè)未來(lái)成功與否起到了決定性的作用。”

另?yè)?jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)，2016年化妝品電商渠道銷(xiāo)售額占比從2011年的5.2%上升到2016年的20.6%，成為繼超市、百貨后的第三大流通渠道。

從招股書(shū)披露數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)珀萊雅的電商銷(xiāo)售增速突出。2012年成立美麗谷，大力發(fā)展電商渠道銷(xiāo)售，線上渠道的銷(xiāo)售占比從2012年的10.2%增長(zhǎng)到2016年的20.6%，2017年1~6月，電商渠道銷(xiāo)售額達(dá)到2.60億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例31.25%。

有分析人士表示，電商渠道在信息展示、信息傳播、信息分享等方面的優(yōu)勢(shì)打通了不同定位品牌在不同區(qū)域的渠道限制。受到電子商務(wù)的強(qiáng)烈沖擊，傳統(tǒng)化妝品線下實(shí)體渠道受地域限制、價(jià)格限制、購(gòu)物便捷限制等因素的制約更為突出，化妝品電子商務(wù)市場(chǎng)巨大的消費(fèi)潛能已經(jīng)被逐漸釋放出來(lái)。從過(guò)去幾年的發(fā)展來(lái)看，國(guó)內(nèi)品牌對(duì)線上渠道表現(xiàn)得非常積極，相反國(guó)際品牌為避免品牌形象受損而相對(duì)謹(jǐn)慎。因此，在化妝品電商渠道快速發(fā)展的背景下，國(guó)內(nèi)品牌的劣勢(shì)將被弱化，市場(chǎng)地位將會(huì)快速提升。

持續(xù)推進(jìn)多品牌戰(zhàn)略

創(chuàng)立于2006年，到如今珀萊雅旗下?lián)碛?ldquo;珀萊雅”、“優(yōu)資萊”、“悠雅”、“韓雅”、“貓語(yǔ)玫瑰”、“悅芙媞”等品牌，產(chǎn)品覆蓋護(hù)膚品、彩妝、清潔洗護(hù)、香薰等多個(gè)領(lǐng)域，不同品牌產(chǎn)品針對(duì)群體廣泛，適合不同年齡階層和消費(fèi)群體，形成多品牌差異化發(fā)展。

為了保持產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，珀萊雅近年來(lái)也增強(qiáng)了其研發(fā)費(fèi)用。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2016年度較2015年度研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用增長(zhǎng)35.43%，2015年研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入3.18％份額，2016年占比則提高至4.57%。

隨著珀萊雅產(chǎn)品和品牌增加、技術(shù)革新，其專(zhuān)利技術(shù)也日益增多。據(jù)披露，目前已形成抗黑眼圈脂質(zhì)納米粒乳液及其制備方法、復(fù)合美白脂質(zhì)納米粒乳液制備方法、皮膚抗衰老化脂質(zhì)納米粒乳液及其制備方法等多項(xiàng)核心技術(shù)，擁有發(fā)明專(zhuān)利30項(xiàng)，實(shí)用新型專(zhuān)利28項(xiàng)，外觀設(shè)計(jì)專(zhuān)利190項(xiàng)。

此外，在生產(chǎn)端，旗下主要品牌“珀萊雅”、“韓雅”、“優(yōu)資萊”均采用自主生產(chǎn)的方式。與委托其他廠家生產(chǎn)的方式相比，自主生產(chǎn)方式在生產(chǎn)工藝控制與產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)等方面具有一定優(yōu)勢(shì)。在營(yíng)銷(xiāo)端，珀萊雅加大旗下不同品牌的廣告宣傳，聘請(qǐng)符合各品牌定位的知名代言人，提高產(chǎn)品的影響力。

而根據(jù)招股書(shū)顯示，珀萊雅本次公開(kāi)發(fā)行新股5000萬(wàn)股，占發(fā)行后總股本的25%，本次募集資金將全部用于營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目、產(chǎn)品中心建設(shè)項(xiàng)目、湖州分公司化妝品生產(chǎn)線技術(shù)改造項(xiàng)目。本次募集資金投資項(xiàng)目將有助于提升公司品牌檔次和品牌形象，提高公司產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力和生產(chǎn)效率，且與公司現(xiàn)有生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模、技術(shù)水平、財(cái)務(wù)狀況相適應(yīng)，實(shí)施的可行性穩(wěn)定。

珀萊雅表示，旗下現(xiàn)有的品牌，每個(gè)品牌的內(nèi)涵和針對(duì)的客戶群體都不盡相同?；瘖y品行業(yè)設(shè)計(jì)的更新速度非?？?，尤其是在現(xiàn)階段的快節(jié)奏社會(huì)，人們對(duì)于新鮮事物的接納程度加快，接受的信息量不斷增大，要讓產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)吸引客戶眼球，難度在不斷加大。根據(jù)珀萊雅以往經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品整體設(shè)計(jì)更換最佳周期為2~3年，只有保持這一更新速度，才能保持品牌的新鮮感，增強(qiáng)客戶粘性，吸引客戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。募資項(xiàng)目的實(shí)施將提高公司產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，有助于保持現(xiàn)有品牌的更新及未來(lái)新品牌、新產(chǎn)品系列的開(kāi)發(fā)。