看天貓雙11如何重構(gòu)“中國制造”

　　“就像是打開了一個新世界，一下子意識到原來生意還可以這么做，而后的想法，就都是原來生意就該這么做”。這幾年來，淘寶天貓給中國生意人、中國商家?guī)淼膬r值早就發(fā)生了變化，電商兩個字的涵義已經(jīng)不是單純的賣貨，而是發(fā)明新“物種”，創(chuàng)造新產(chǎn)業(yè)。這很大程度上改變了中國商業(yè)的運行方式，也無疑改變了萬千中國商家的命運。

“有的親說了這個顏色有點深哈，沒關(guān)系，還有一個淺色的，我穿上來你們看看！”“這個就是上次群里你們說最喜歡的那個款，現(xiàn)在打版出來了，想要的親要趕快定了??！”如果讓五年前的人來看現(xiàn)在中國網(wǎng)商賣貨的方式，一定看不懂：這些人擺個攝像頭就把衣服賣了？這么多稀奇古怪的款式，誰給她做的，哪有廠子愿意接這樣的活？

不光這些賣衣服的小姑娘“瞎胡鬧”，連一些“正經(jīng)”的大企業(yè)也跟著“胡鬧”：五年前有幾個中國人知道洗碗機怎么使？五年后怎么好多家庭都有了掃地機器人、除螨儀？都怎么火起來的？

變局生于四五年前，在今年呈現(xiàn)結(jié)果。網(wǎng)紅直播直接面對消費者，賣自己淘寶店的衣服，他們背后有數(shù)以萬計的淘工廠幫他們按需生產(chǎn)、按設(shè)計生產(chǎn)。而一些大品牌也一改過去只把天貓當(dāng)商場的做法，把天貓當(dāng)作一個大數(shù)據(jù)研發(fā)中心，兩者聯(lián)手，孵化出了小家電產(chǎn)業(yè)。

有了新的消費者互動方式、新的渠道方式，能重塑供應(yīng)鏈和生產(chǎn)過程，可以說，天貓?zhí)詫毢捅澈蟮陌⒗?，已?jīng)成為當(dāng)今的一種商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，改變著人們的生活和人們做生意的方式。過去幾年，這些被阿里改變的中國生意，它們所蘊含的深意，已經(jīng)超越了生意本身。

●網(wǎng)紅有正事兒

美女張大奕的成名始于兩年前的天貓雙11。那一年，這個曾經(jīng)與明星楊冪同為《瑞麗》女孩的漂亮姑娘，以一己之力賣進(jìn)當(dāng)年淘寶女裝TOP商家，她的淘寶店開業(yè)一年就拿到了四皇冠，微博粉絲數(shù)躋身百萬大戶，現(xiàn)已經(jīng)擁有551萬粉絲。和張大奕曾經(jīng)向往的那條明星之路不同，張大奕們崛起成了一個比明星出名更值得研究的現(xiàn)象級現(xiàn)象。

這個現(xiàn)象就是“網(wǎng)紅”。而與喊麥、單純直播的網(wǎng)紅不同，張大奕等將流量從微博導(dǎo)向了自己的淘寶店，成了有“產(chǎn)業(yè)價值”的網(wǎng)紅。在8月份阿里數(shù)據(jù)發(fā)布的2017年首個《網(wǎng)紅互聯(lián)網(wǎng)消費影響力榜單》中，張大奕等50位網(wǎng)紅榜上有名。

在外人看來，網(wǎng)紅的日常清閑輕松：拍拍照，擺擺pose、跟粉絲互動一下。但外人一般沒有意識到的是，她們的“互動”改變了以往要靠廣告、經(jīng)銷商層層包裝的互動方式，一個手機一臺相機，直面鏡頭，直面粉絲。“天天跟粉絲互動，并且尊重粉絲”。

如果說像張大奕等網(wǎng)紅是從“喜歡人到喜歡她的衣服”，那么柒柒這樣的網(wǎng)紅就是淘寶“原生”的網(wǎng)紅：她開淘寶店7年，是兩個孩子的媽媽，微博粉絲有40多萬。“粉絲先是喜歡我的衣服，我的店，再喜歡我的人”。也是在上述榜單中，她排名綜合影響力指數(shù)第25名，也是“流量擔(dān)當(dāng)”。

無論粉絲最初從哪里來，這些網(wǎng)紅們形成了一種類似的商業(yè)模式：或通過微博，或者通過微淘、淘寶詳情頁，她們積累粉絲，讓粉絲轉(zhuǎn)化為淘寶店鋪的買家。與傳統(tǒng)的服裝銷售相比，她們省去了廣告、經(jīng)銷商等環(huán)節(jié)，直面粉絲，直面她們的消費者。

“直接”帶來的力量是巨大的。一方面，這些淘寶店可根據(jù)用戶反饋數(shù)據(jù)，較為精準(zhǔn)地預(yù)測銷量，進(jìn)而反哺到供應(yīng)鏈；另一方面通過預(yù)售模式，少首單量，多批次，有效控制了庫存。2016年天貓雙11期間，淘寶紅人店鋪錢夫人家（雪梨Cherie）和吾喜歡的衣櫥（張大奕eve）銷量均超過1億。網(wǎng)紅的正事兒，成了一種新的銷售模式。

●90后的設(shè)計師夢、毛衣廠的“炮換鳥槍”

90后的江蘇女孩朱文娟不是網(wǎng)紅，卻是懷揣設(shè)計師夢想的淘寶賣家。不過，與網(wǎng)紅店相同的是，朱文娟的店上新速度也很快。朱文娟畢業(yè)于南京藝術(shù)學(xué)院服裝設(shè)計專業(yè)。畢業(yè)后的她選擇了創(chuàng)業(yè)，如今在淘寶擁有一家五皇冠的淘寶店。讓消費者穿上她設(shè)計的衣服一直是她的夢想。對于很多包括網(wǎng)紅店在內(nèi)的淘寶賣家來說，平均一個月上10個新款，每一款的量又不大，這樣違反工業(yè)和時代規(guī)律的生產(chǎn)要求，誰來滿足？

在朱文娟愁得慌找不到合適的工廠時，一些工廠也愁得慌找不到好的商業(yè)模式。王振波是浙江嘉興一家小型毛衣加工廠的負(fù)責(zé)人。他坦承，受外貿(mào)低迷、成本上升、匯率波動等影響，中小型加工廠的生存壓力越來越大。“幾乎每家工廠都遇過賒數(shù)和庫存壓力，貨款被拖上兩個月是家常便飯。在倒閉的廠家中，90%源自資金鏈斷裂。”

對于這些深受困擾的服裝加工廠而言，淘工廠正好解決了這些痛點：下單時先交30%定金，等完成交貨后15天內(nèi)完成剩余70%的付款。

以阿里1688淘工廠的模式為例。簡單來說，阿里1688的淘工廠平臺成了一個雙邊平臺，一邊是很多中小型服裝廠，一邊是有靈活生產(chǎn)需求的淘寶店主。服裝廠通過淘工廠平臺，將生產(chǎn)線的空檔期分享出去，為小型網(wǎng)店加工毛衣，也不必等待漫長的賬期，下單時先交30%定金，等完成交貨后15天內(nèi)完成剩余70%的付款。通過支付平臺“錢貨兩清”的交易模式，讓傳統(tǒng)廠商繞不過的賒欠、庫存壓力成了過去式。

此外，入駐淘工廠的企業(yè)還可以和周邊企業(yè)成立虛擬聯(lián)合工廠，統(tǒng)一接單，集中打樣，再按照每家工廠的生產(chǎn)情況分配單量。“以前一個款式一萬件，現(xiàn)在一萬件一百個款式，每款一百件。”“別的行業(yè)是鳥槍換炮，我們是炮換鳥槍”。有了淘工廠牽線來的生意，訂單很快便應(yīng)接不暇。

阿里巴巴副總裁、1688事業(yè)部負(fù)責(zé)人劉菲介紹，“入駐阿里巴巴1688淘工廠平臺的企業(yè)已達(dá)15000多家，覆蓋了全國16個省份，從占比上來看，傳統(tǒng)加工制造業(yè)強省，如廣東、浙江、福建等地占據(jù)了大頭。”

為了適應(yīng)新形勢，工廠也作出了積極改變。“我們配備專門的打樣師傅，還改造原來的流水線。”李斌說，原先一條幾十人承擔(dān)上萬件服飾生產(chǎn)的大流水線，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在2~3人裁裝10~20件衣服的小流水線。“大流水員工做某一個工序就行，小流水則是2~3人完成整件服飾制作，又要會裝領(lǐng)子、裝袖子。

不僅工廠自己謀求改變，阿里1688淘工廠平臺也在通過技術(shù)幫助工廠。據(jù)了解，淘工廠目前已經(jīng)把淘系零售端和B類生產(chǎn)端數(shù)據(jù)打通，所有工廠的生產(chǎn)流程里生產(chǎn)數(shù)據(jù)都細(xì)化到12個節(jié)點，其中有9個節(jié)點同步到電商賣家后臺，靈活控制運營。“就和物流信息一樣，我現(xiàn)在手機的商家后臺就直接可以看到每批貨在工廠的生產(chǎn)進(jìn)度，實時掌控。”朱文娟對于這樣的改變非常滿意，“整個生產(chǎn)環(huán)節(jié)一目了然，交期確定性和貨品穩(wěn)定性都有了顯著提升。”

現(xiàn)在，李斌工廠里80%的單來自淘工廠平臺，來自類似朱文娟這樣的賣家。朱文娟的店則每天有2000來件衣服從倉庫發(fā)往全國各地，“一年銷售額將近5000萬元。”

數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在每月有100萬淘寶天貓店主在1688淘工廠進(jìn)貨尋找工廠，在淘工廠深度加工的淘賣家平均品質(zhì)退款率低于同級別淘賣家42%。訂單最小起訂量30件，大到上萬件，平臺強控訂單交期準(zhǔn)確率大于90%。

●“造”出來的洗碗機

“同比增速超過500％！”2016年天貓雙11，來自洗碗機類目的這個數(shù)字，震驚了整個天貓電器美家事業(yè)部，也震驚了美的和諸多家電品牌。去年，美的等諸多品牌第一次收獲了來自新品類洗碗機的大豐收，其中，美的洗碗機在2016年天貓雙11同比增長超過1900%，銷售額超過4000萬元。

外界能看到的是周圍很多朋友在改造廚房的時候買了洗碗機，卻不知道洗碗機行業(yè)幾乎是天貓和家電企業(yè)“創(chuàng)造”出來的一個行業(yè)。

中國企業(yè)生產(chǎn)洗碗機的歷史并不短，但卻在很長一段時間內(nèi)沒有市場。早在2002年，德國知名家電品牌西門子家電就把洗碗機帶到了中國，并為中國消費者量身定制。實際上在2000年，美的第一臺洗碗機正式下線，并建立洗碗機的生產(chǎn)線，2007年美的洗碗機的年產(chǎn)量突破百萬臺。但遺憾的是，整整16年，美的洗碗機都在專注出口海外市場。有數(shù)據(jù)顯示，直到2015年前，洗碗機中國市場的普及率不足1％，而在歐美發(fā)達(dá)國家，洗碗機的普及率高達(dá)70％以上，成為現(xiàn)代廚房的標(biāo)配。

轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在2015年。“功臣”是來自天貓海量消費者數(shù)據(jù)的分析結(jié)果。天貓小二發(fā)現(xiàn)，在2015年的一段時間，“洗碗機子類目同比增速超過120%!”數(shù)字本身并不驚人，但是放在洗碗機這一冷門類目，變動多少有些意外。同時，天貓后臺大數(shù)據(jù)顯示，洗碗機搜索指數(shù)正不斷攀升。事實上，80、90后的消費者正在成為廚房消費的主角，這意味著隨著品質(zhì)消費升級，洗碗機有望借助風(fēng)口爆發(fā)。

一面是5億消費者大數(shù)據(jù)暗示的“風(fēng)口”；一面是服務(wù)海外消費者16年卻沒有機會服務(wù)國內(nèi)同胞的家電企業(yè)。兩者一拍即合。

很快，美的阿里智能洗碗機誕生，這也是首個天貓定制款洗碗機。具體來說，美的設(shè)計了中式碗籃網(wǎng)，增強烘干、儲存功能，添加智能控制功能，用戶通過手機監(jiān)控耗水耗電量、水溫等，以及下載清洗程序。而價格上設(shè)置在不到4000元。從最初設(shè)計到最終定價，全都取決于天貓5億消費者的需求，實際上也是中國主流消費群體的需求。具體來說，美的和天貓發(fā)現(xiàn)，天貓用戶中，中式餐具清洗、烘干、儲物、智能化等是天貓用戶頻頻提及的評價詞，而不到4000元的價格也是通過大數(shù)據(jù)測算而來。

美的跟天貓合作的洗碗機成了爆款。隨后，方太、西門子、老板、海爾相機出動，華帝、九陽等多家老牌企業(yè)，紛紛向天貓拋來橄欖枝，表示已專門新建洗碗機事業(yè)部，加大洗碗機產(chǎn)能，并且天貓會是首發(fā)的陣地。就這樣，因為大數(shù)據(jù)和消費者洞察，商家和天貓一起“創(chuàng)造”出了一個新的市場。

令人感到興奮的是，這種創(chuàng)造不止于洗碗機。天貓電器美家事業(yè)部總裁印井表示，“今年的核心使命，就是基于消費升級，孵化出5到10個新興行業(yè)，未來這些行業(yè)在3年內(nèi)培育到百億規(guī)模。”

不只是“創(chuàng)造”行業(yè)，在既有行業(yè)里，很多商家也靠著天貓的數(shù)據(jù)能力讓新品研發(fā)時間大大縮短。阿里巴巴副總裁靖捷就透露，寶潔和天貓一起，源自于天貓的消費者開發(fā)了一款新的產(chǎn)品。“這個產(chǎn)品歷史上正?？赡苄枰?8個月時間，而這款產(chǎn)品整個產(chǎn)品定性的過程僅僅花了一半時間（9個月）。”

同樣的速度提升也發(fā)生在了伊利身上。據(jù)靖捷表示，伊利的一款真正基于天貓消費者人群的產(chǎn)品開發(fā)只花了傳統(tǒng)流程的三分之一的時間。

在靖捷看來，產(chǎn)品創(chuàng)新，怎樣根據(jù)消費者需求和趨勢造出一個產(chǎn)品，而這個產(chǎn)品還能夠有生命力，還能夠讓企業(yè)真正獲取到顧客，能夠賺到錢，這是“非常關(guān)鍵的一個點”。

“天貓的5億消費者分布在中國每一個角落，企業(yè)可以快速地把一些原型產(chǎn)品做出來以后投放到天貓上，讓不同群體消費者實時反饋你的產(chǎn)品、你的定位、你的價格、你的賣點、你的促銷形式是否能夠打動他們，在你最后按下最重要的按鈕進(jìn)行全國性鋪設(shè)。”

被阿里悄悄改變的生意與生活

“萬能的淘寶”早就成為很多人心里的一個印象：缺啥，只要上淘寶肯定能找到。而通過這幾個被天貓?zhí)詫毟淖兊纳獾墓适?，才知道，原來我們感受到的豐富，阿里做了很多我們看不到的工作：與消費者互動方式的改變、供應(yīng)鏈的重構(gòu)、產(chǎn)品從概念到爆款的改變。從這個角度說，阿里已經(jīng)不像其他電商企業(yè)僅僅是一個賣貨的商城，而成了一個基礎(chǔ)設(shè)施，甚至是工業(yè)、服務(wù)業(yè)創(chuàng)新的一個引擎。

說幾個細(xì)節(jié)。幾年之前我去美國出差的時候，發(fā)現(xiàn)美國超市的食品零食種類比國內(nèi)都多，而種類多并不是什么大事，關(guān)鍵是有些品類我們國內(nèi)壓根兒沒有。所以才會出現(xiàn)大家碰到新奇的東西愛發(fā)朋友圈、一到日本就忍不住什么都買，甚至從日本買一個馬桶蓋背回來。

這背后是什么？是我們消費市場的不成熟。美的從16年前就生產(chǎn)洗碗機，但卻一直服務(wù)海外市場，在中國找不到這樣的市場爆發(fā)點。在日本我們看到的很多漂亮精致的手工藝品，一看全是made in China，卻在China買不到。

而現(xiàn)在呢？有兩點變化不得不給阿里點贊。一個是他們主導(dǎo)的供應(yīng)鏈變革帶來的物質(zhì)極大豐富；一個是阿里提供的平臺讓個性化生產(chǎn)成為可能。今年最火的超市是哪家？盒馬鮮生。這個網(wǎng)紅超市給中國上升的消費力找到了一個出口：在中國也能吃到新鮮的阿拉斯加帝王蟹，且價格并不是想象中那么貴。

那么個性化生產(chǎn)，也就是“以銷定產(chǎn)”的意義就更大。美的可以跟天貓大數(shù)據(jù)合作研發(fā)出爆款的洗碗機，因為天貓了解中國5億消費者的偏好，所以貨生產(chǎn)出來消費者自然就買單。更是因此孵化出了小家電產(chǎn)業(yè)。走在大街上，明顯感覺所有女孩子穿的衣服都不撞衫，那是因為她們很多人都穿了網(wǎng)紅店的衣服，而網(wǎng)紅店更新的速度快到你來不及撞衫。這不僅讓消費者生活的滿意度提升，更大的意義在于，背后帶來了新的就業(yè)機會和創(chuàng)造力，而這些是社會發(fā)展和經(jīng)濟增長的重要動力。

這些變化讓我們看到了天貓?zhí)詫毢退鼈儽澈笳麄€阿里的技術(shù)、平臺的社會意義。一家公司賺錢并不難，難的是能讓更多人賺錢，能催生更多商業(yè)模式和就業(yè)機會。這就是我們關(guān)注一家平臺型互聯(lián)網(wǎng)公司的價值和意義。（文/江南子）