劉洪履新三個(gè)月首迎大考：怎樣給東風(fēng)風(fēng)神AX4講個(gè)好故事？

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 范文清    

每經(jīng)記者 范文清 每經(jīng)編輯 楊翼

“價(jià)格絕對(duì)會(huì)讓你們驚喜！”9月7日，在東風(fēng)風(fēng)神小型SUV AX4上市發(fā)布會(huì)正式開始之前，東風(fēng)乘用車公司總經(jīng)理劉洪給《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者賣了個(gè)關(guān)子。

賣好AX4是劉洪自今年6月9日上任東風(fēng)乘用車公司總經(jīng)理后，迎接的首個(gè)大考。從今年上海車展亮相，再到試駕、體驗(yàn)、成都車展預(yù)售、9月7日正式上市，東風(fēng)乘用車今年的大部分時(shí)間仿佛都在圍繞風(fēng)神AX4做文章。

向互聯(lián)網(wǎng)公司取經(jīng)

AX4是東風(fēng)風(fēng)神推出的第四款SUV產(chǎn)品。當(dāng)前，東風(fēng)風(fēng)神面臨持續(xù)下行壓力。最新數(shù)據(jù)顯示，8月，風(fēng)神品牌銷量為8809輛，繼7月后再次跌落至萬(wàn)輛以下，同比下滑超過(guò)了兩位數(shù)，達(dá)到了16.3%；今年前8個(gè)月，風(fēng)神品牌累計(jì)銷量為78950輛，同比下滑了9.1%，只完成既定20萬(wàn)輛銷售目標(biāo)的39.4%。這一系列數(shù)字讓東風(fēng)風(fēng)神對(duì)AX4上市后的市場(chǎng)表現(xiàn)很期待。

“如果AX4沒(méi)有完成沖量任務(wù)，那么東風(fēng)風(fēng)神未來(lái)的市場(chǎng)處境會(huì)更艱難。”一位對(duì)風(fēng)神熟悉的業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。

今年6月9日，東風(fēng)乘用車公司召開干部大會(huì)，突然宣布要對(duì)其領(lǐng)導(dǎo)班子成員進(jìn)行調(diào)整。擁有豐富合資經(jīng)驗(yàn)，在技術(shù)、制造、營(yíng)銷領(lǐng)域都工作過(guò)的“全能型選手”劉洪被調(diào)入東風(fēng)乘用車擔(dān)任該公司總經(jīng)理一職。

東風(fēng)集團(tuán)對(duì)劉洪的期待很高。在那次干部大會(huì)上，東風(fēng)公司黨委常委、副總經(jīng)理劉衛(wèi)東要求，東風(fēng)乘用車要做銷量突破、品牌向上、“質(zhì)量卓越、服務(wù)領(lǐng)先”的乘用車企業(yè)，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，可持續(xù)發(fā)展。

這幾項(xiàng)對(duì)當(dāng)前的東風(fēng)乘用車來(lái)說(shuō)實(shí)現(xiàn)的難度都不小。作為自主品牌的“新兵”，劉洪在近三個(gè)月的工作里深刻體會(huì)到，自主品牌要實(shí)現(xiàn)突破，難點(diǎn)就在“品牌”二字上。

“從技術(shù)研發(fā)制造環(huán)節(jié)看，風(fēng)神與合資品牌的差距并不大，有些方面甚至已經(jīng)看齊，但在品牌力的塑造和提升上確實(shí)還有很長(zhǎng)的路要走。”劉洪對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者說(shuō)。

為了給今年風(fēng)神的戰(zhàn)略車型AX4做好上市前的預(yù)熱傳播，東風(fēng)風(fēng)神方面做了很多種嘗試，包括贊助湖南衛(wèi)視熱播真人秀《我們來(lái)了》、開展全民K歌大賽等年輕人喜愛(ài)的活動(dòng)，目的就是想給AX4“貼”上個(gè)性、時(shí)尚、潮流的標(biāo)簽，吸引年輕消費(fèi)群體的目光。

而在車型配置方面，WINDLINK互聯(lián)網(wǎng)汽車智能系統(tǒng)、8寸觸摸屏、語(yǔ)音交互功能、終身免費(fèi)贈(zèng)送每年12G數(shù)據(jù)流量包等等當(dāng)前小型SUV領(lǐng)域最流行的“元素”，AX4幾乎都“配”上了，再加上紅、黃、藍(lán)、桔等亮麗色彩的搭配，可以說(shuō)這次AX4為了走年輕時(shí)尚路線真得很拼。

“AX4是我們3.0時(shí)代的開山之作，從制造質(zhì)量、設(shè)計(jì)質(zhì)量上來(lái)說(shuō)都是風(fēng)神迄今為止最好的產(chǎn)品。”在劉洪看來(lái)，AX4是一款兼具品質(zhì)與科技感的互聯(lián)網(wǎng)SUV，但當(dāng)前的難點(diǎn)是如何把故事講好，就像互聯(lián)網(wǎng)公司那樣通過(guò)故事能夠?qū)⒛贻p消費(fèi)者的吸引力傳導(dǎo)到產(chǎn)品上，然后愿意為它買單，成為忠實(shí)用戶。

學(xué)習(xí)寶駿，走“農(nóng)村包圍城市”路線

除了“講故事”，劉洪認(rèn)為，風(fēng)神要解決的另一個(gè)難題是銷售渠道。“產(chǎn)品好還不夠，必須要有足夠多的銷售網(wǎng)點(diǎn)能接觸到消費(fèi)者，把產(chǎn)品賣出去。”劉洪說(shuō)。

在這方面，當(dāng)前業(yè)內(nèi)做得最好的自主品牌是寶駿。通過(guò)上汽通用五菱強(qiáng)大的網(wǎng)點(diǎn)輻射能力，寶駿一方面能快速將用戶需求傳導(dǎo)到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)上，另一方面可以保證消費(fèi)者能方便地接觸到寶駿的銷售網(wǎng)點(diǎn)。

以今年2月剛剛上市的寶駿小型SUV 510為例，在剛剛過(guò)去的8月份，寶駿510賣出近3.3萬(wàn)輛，連續(xù)5個(gè)月蟬聯(lián)寶駿品牌銷量冠軍。7月，寶駿510躋身國(guó)內(nèi)SUV單一車型銷量第二，甚至超過(guò)了熱銷的傳祺GS4，直追哈弗H6。

當(dāng)前國(guó)內(nèi)小型SUV市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，增速已出現(xiàn)放緩態(tài)勢(shì)，但寶駿510的成功還是給自主車企不少啟示。

劉洪執(zhí)掌東風(fēng)風(fēng)神后，便展開密集的調(diào)研工作，與東風(fēng)風(fēng)神重點(diǎn)經(jīng)銷商進(jìn)行深入溝通，去三四線城市的4S店網(wǎng)點(diǎn)調(diào)研。

AX4 6.68萬(wàn)-10.18萬(wàn)元的上市價(jià)格就是劉洪在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行密集調(diào)研后制定的。特別是1.6L 手動(dòng)舒適型6.68萬(wàn)元的上市價(jià)格，比在成都車展期間宣布的預(yù)售價(jià)還低了近四千元。

“自主品牌當(dāng)前與合資車型比，沒(méi)有品牌附加值，只能在性價(jià)比上研究策略。”劉洪說(shuō)。當(dāng)前定位于小型SUV的AX4將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瞄向了哈弗H2、廣汽傳祺GS3等自主小型SUV上，但9月8日宣布上市的長(zhǎng)安福特小型SUV全新翼搏，已經(jīng)將最低價(jià)下探到7.98萬(wàn)元，成為7萬(wàn)元區(qū)間唯一合資SUV車型，這對(duì)包括東風(fēng)風(fēng)神AX4在內(nèi)的小型SUV來(lái)說(shuō)不是一個(gè)好消息。

“今年，東風(fēng)風(fēng)神的主要工作是穩(wěn)住銷量，明年全力沖刺。”劉洪說(shuō)。根據(jù)東風(fēng)乘用車的規(guī)劃，“十三五”期間，東風(fēng)風(fēng)神在傳統(tǒng)車領(lǐng)域要投放7款全新車型（2款轎車和5款SUV），新能源汽車投放６款車型（３款EV和３款PHEV），以平均每年投放兩款車型的節(jié)奏，最終形成“３６３６”的商品格局（3款轎車、6款SUV、3款形象產(chǎn)品和6款新能源車）。

在渠道建設(shè)方面，根據(jù)“乘風(fēng)計(jì)劃2.0”的設(shè)想，不斷強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)下沉，當(dāng)好"行商"，走“農(nóng)村包圍城市”的道路，每年新增網(wǎng)點(diǎn)50家，單店銷量逐步達(dá)到800臺(tái)以上。

“東風(fēng)風(fēng)神一定要成為中國(guó)品牌的主力軍。”在AX4的上市發(fā)布會(huì)上，劉洪的這句宣言也意味著他在東風(fēng)風(fēng)神的自主征程也正式進(jìn)入到攻堅(jiān)克難期。