F1在華業(yè)務(wù)重整：最燒錢賽事放下身段 或與PPTV合作

盡管多次來華，但F1（世界一級方程式錦標賽）全球商業(yè)總經(jīng)理肖恩·布萊切斯8月的這次中國之行，是最具壓力和挑戰(zhàn)的一次。

今年是F1進入中國的第14個年頭，正值F1與中國站承辦方上海久事集團的“續(xù)約時刻”。經(jīng)歷了兩個“七年之癢”后，這項與奧運會、世界杯并稱“世界三大體育賽事”的全球頭號賽車比賽，開始重新考量在華乃至全球的商業(yè)布局。

“我們與中國已經(jīng)建立了長期的關(guān)系，希望繼續(xù)保持下去，讓F1在中國變得更具吸引力，而且通過中國輻射整個亞洲。”布萊切斯對《中國經(jīng)濟周刊》記者說。

“高大上”的F1如何更好地“接地氣”，是F1官方、賽事主辦方和市場推廣機構(gòu)需要共同直面的問題。

合同將到期，會與中國站再續(xù)約嗎？

F1始于 1950 年，是全世界最負盛名的賽車比賽，也是最受歡迎的年度賽事系列。2016年，來自200余個國家及地區(qū)約4億觀眾觀看了此項賽事。2017年F1的20站比賽在五大洲共20個國家舉辦，從3月持續(xù)至11月。

上海國際賽車場從2004年開始舉辦F1分站賽至今，目前中國站與F1官方的合同到本賽季結(jié)束后到期。6月份公布的2018年F1賽歷中，中國上海站還處于“待定”狀態(tài)。

布萊切斯的壓力可以理解，并非所有與F1聯(lián)姻的國家和城市都有“善終”。場面冷清、商業(yè)回報不足是合作終止的主要原因。

2011年，土耳其伊斯坦布爾在舉辦了7年F1后，因經(jīng)濟效益不佳而退出。類似的案例還有韓國和印度，它們與F1的“戀情”甚至更加短暫。就在今年4月，從1999年開始舉辦F1賽事的馬來西亞官方宣布，由于回報遠低于投入，2017年將是馬來西亞最后一次舉辦F1，這比原計劃提早了一年。據(jù)當?shù)孛襟w報道，2016年F1馬來西亞站的門票銷售只完成了不到60%，同時電視收視率也降到“歷史最低”。

中國的情況似乎要樂觀一些。布萊切斯在接受《中國經(jīng)濟周刊》記者采訪時表示，已經(jīng)與中方就2018年繼續(xù)在上海舉辦比賽“原則上達成協(xié)議”，合同預計在9月底之前敲定。

另據(jù)媒體報道，F(xiàn)1官方已經(jīng)與上海久事集團達成了一份新協(xié)議，預計雙方續(xù)約的消息將于近期宣布。

賽事運營方上海久事集團副總裁姜瀾曾表示：“F1中國大獎賽已經(jīng)邁過了初期商業(yè)開發(fā)上的困難，已經(jīng)成為F1全年賽事中相當重要的一站。它既得到可持續(xù)發(fā)展，同時形成自己的特色，產(chǎn)生很好的社會效益。以現(xiàn)在的勢頭來看，沒有什么理由不把比賽繼續(xù)舉辦下去。”

支撐久事集團信心的一個重要來源，是上海加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的勢頭。

上海市政府發(fā)布的《上海市體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展實施方案（2016—2020年）》明確要求：“精心打造一批與國際大都市功能相匹配的國際頂級賽事，提高已有網(wǎng)球、田徑、馬拉松、馬術(shù)、賽車、斯諾克、自行車等品牌賽事的溢出帶動效應(yīng)。”該文件強調(diào)，“鼓勵國內(nèi)外體育組織和企業(yè)將其申辦或購買版權(quán)的世界頂級體育賽事落戶上海。”

F1會在上海之外的第二個中國城市承辦嗎？布萊切斯坦言：“考慮到中國的龐大市場以及中國站未來的前景，除了上海之外，我們也在尋找其他地方。”

“F1要與13億中國人建立聯(lián)系”，或與PPTV合作

今年1月23日，美國自由媒體集團以80億美元完成了對F1的收購，對F1執(zhí)掌了40年的伯尼“下課”，21世紀福克斯集團副主席切斯·凱利擔任F1首席執(zhí)行官。前ESPN副總裁布萊切斯接管F1商業(yè)運作，負責包括贊助、市場營銷、媒體宣傳等工作。

凱利履新后已經(jīng)明確表示，將在未來幫助賽事主辦方一起，讓更多的普通人能走近、接觸F1。特別是在亞洲這樣車迷數(shù)量最多的大洲，這一點至關(guān)重要。在布萊切斯看來：對于一項體育運動或賽事平臺來說，粉絲都是核心。“過去我們把車迷排在第二，現(xiàn)在我們讓車迷成為第一。”

凱利表示，F(xiàn)1未來6個月的重點任務(wù)將是制定一項新戰(zhàn)略。“如何利用我們所擁有的這項賽事以及圍繞這項賽事創(chuàng)造出來的所有一切，與13億中國人建立聯(lián)系。”

布萊切斯則說得更為具象： “我們希望中國市場可以與其他的產(chǎn)業(yè)相結(jié)合；運用中國活躍的社交媒體和所有一切可行的方式，讓F1在中國擁有更大的車迷基礎(chǔ)，最終壯大這項運動。”

新的“頂層設(shè)計”之下，F(xiàn)1在華業(yè)務(wù)已經(jīng)開始重整。

今年7月，F(xiàn)1正式攜手世界頂級體育營銷機構(gòu)拉加代爾體育，在中國地區(qū)開展業(yè)務(wù)合作，涉及內(nèi)容包括賽事推廣、媒體版權(quán)、數(shù)字及社交媒體、品牌合作、授權(quán)產(chǎn)品開發(fā)及銷售、車手培養(yǎng)及車隊開發(fā)等等。

能夠提供更好的本地化、數(shù)字化內(nèi)容，或許是拉加代爾吸引F1的重要因素。此前拉加代爾為亞足聯(lián)開發(fā)了至少45種數(shù)字體驗產(chǎn)品，使亞足聯(lián)在游戲、視頻、內(nèi)容、移動媒體、社交媒體和賽事現(xiàn)場等多個渠道上開拓商業(yè)贊助。

拉加代爾體育CEO喬治奧對《中國經(jīng)濟周刊》記者表示，“到2022年，中國的中產(chǎn)階層人口規(guī)模將達到5.5億，有4億人口將擁有能夠花費在娛樂和改善生活方面的可支配收入。”

對F1而言，另一個迫切需要在華解決的是賽事版權(quán)問題。繼2013年央視全面停止轉(zhuǎn)播F1后，從2014年開始直播F1的中國大陸地區(qū)“獨家新媒體轉(zhuǎn)播平臺”樂視體育，在今年6月因為拖欠版權(quán)費用也失去了轉(zhuǎn)播F1權(quán)利。這意味著今年剩余的F1賽事將面臨沒有全國性的媒體播出的尷尬，目前觀眾能夠收看到F1賽事的平臺只有上海五星體育、廣東電視臺體育頻道等地方衛(wèi)視。

對此，布萊切斯表示，今年將會找到新的（版權(quán)）合作伙伴，但目前還沒有最終選定。“我們會把內(nèi)容授權(quán)給本地的合作伙伴，至于在哪個平臺上播出，是由我們與合作伙伴共同討論，而且主要聽他們的意見來完成，他們會選擇最適當?shù)囊粋€或幾個平臺來播出F1內(nèi)容。”

而據(jù)喬治奧向《中國經(jīng)濟周刊》記者透露：“（F1）可能會和在線視頻公司PPTV合作。”

讓“最燒錢的賽事”接地氣

全民體育的時代背景下，如何將“高大上”的F1更好與普通民眾銜接，是F1官方、賽事主辦方和市場推廣機構(gòu)需要共同直面的問題。布萊切斯表示：“F1需要走進車迷的生活中，而不是遙不可及、高不可攀的。”

尤其在賽車文化尚待培養(yǎng)的中國等亞洲市場，“曲高和寡”的F1已經(jīng)開始放下身段“接地氣”。

比如今年的上海站比賽中，越來越多的“中國元素”正注入F1，拉近中國車迷與F1的距離。比如禮儀小姐開始穿上中式旗袍；乒乓球世界冠軍王勵勤與F1著名車手阿隆索舉行乒乓球比賽；甚至“中國制造”的輕量化車輪出現(xiàn)在了威廉姆斯車隊的F1賽車上；未來F1還計劃在中國不同的省份開展低級別方程式比賽。

對此，拉加代爾CEO喬治奧認為，對于高端體育賽事來說，通過廣告來進行營銷的方式已經(jīng)成為過去，現(xiàn)在更強調(diào)的是品牌與消費者之間的情感連接。“我們要通過激發(fā)消費者對F1的熱情，使他們參與進來，使他們對賽車乃至體育充滿興趣。”

放眼全球范圍，為了更加迎合普通受眾的喜好，這項全球最燒錢的賽事正在開始全面革新。

不久前，一個F1車隊向布萊切斯抱怨說，“我們的出鏡率太低了，電視里看不到我們的車手。”布萊切斯告訴他們，“有兩個方式上鏡，一是你趕上前面的車手，二是放慢點貼近后面緊跟的車手。”

這正是F1為了提高觀賞性，在賽事轉(zhuǎn)播細節(jié)方面的改變。“過去我們比較注重聲音，還有整個賽場的全貌。”布萊切斯說，“但是現(xiàn)在我們把轉(zhuǎn)播鏡頭范圍縮小，主要專注于車與車之間的彼此趕超。”

再比如最近F1推出了電競系列賽，這一新氣象在歷史悠久的F1前所未有，被視為贏得新觀眾的一次嘗試。F1還希望在中國和亞洲發(fā)展年輕車手，布萊切斯說：“我們目前在全球的發(fā)展目標也是希望能夠有更多機會來培養(yǎng)下一代車手。”此外，F(xiàn)1還計劃創(chuàng)建篩選機制，通過F4、F3、F2的平臺來為下一代車手進入F1打造跳板。

“F1作為高端的賽事版權(quán)資源，可以挖掘出中端的變現(xiàn)能力、低端的參與度，這是一個很豐富的產(chǎn)業(yè)鏈。”上海久事國際賽事管理有限公司總經(jīng)理姜瀾說，“一張F1門票不是電影票，看完就走，而是要吸引觀眾在這里流連兩到三天，感受賽車文化的魅力，這才是一項有生命力的賽事。”

今年4月F1上海站是在雨中進行的，3天累計到場約16.5萬人次。盡管距離2004年F1初次登陸上海時26萬人觀賽的“成績單”有不小差距，但這已屬近年來少見的好成績。