玫琳凱中國本土化發(fā)展推保健品 預(yù)期與化妝品各占“半壁江山”

對于很多消費者尤其是女性消費者來說，玫琳凱這個名字一定不會陌生。玫琳凱是全球護膚品和彩妝品直銷企業(yè)之一，玫琳凱公司創(chuàng)辦于1963年9月13日，總部設(shè)在美國得克薩斯州達拉斯市，是一家業(yè)務(wù)遍布五大洲，超過35個國家和地區(qū)、在全球擁有5000名員工和300余萬名美容顧問的跨國企業(yè)集團。

1995年，玫琳凱中國公司在上海正式開業(yè)。以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和傳奇式的服務(wù)著稱的玫琳凱，在中國市場上自主研制開發(fā)了大量針對中國消費者的產(chǎn)品，現(xiàn)已擁有14大系列、29條生產(chǎn)線、近200種產(chǎn)品。

玫琳凱大中國區(qū)總裁麥予甫自1997年進入玫琳凱中國至今，二十年間一直擔(dān)任玫琳凱中國掌舵人的角色。8月10日，麥予甫接受了筆者的專訪，對過去二十年間中國經(jīng)濟的變化，玫琳凱在中國的發(fā)展經(jīng)歷，以及在如今互聯(lián)網(wǎng)+的格局下，玫琳凱下一步的發(fā)展戰(zhàn)略一一作出了詳細的解答。

海外公司的中國本土化落地

麥予甫向筆者表示，玫琳凱中國發(fā)展到今天，也經(jīng)歷過一個海外公司本土化的落地過程。玫琳凱公司建立以后，和所有外資公司遇到的問題一樣，中國的市場跟國外的市場很多地方存在差異，因為文化背景、市場環(huán)境等的發(fā)展很不一樣。麥予甫告訴筆者，玫琳凱中國剛成立之際，很多策略和決定，基本上都是由美國那邊的公司在主導(dǎo)。

“他們會按照他們的想法、他們的整體策略去推行，當(dāng)時玫琳凱在中國體量相對較小，也沒有很多的資源和能力，去積極地進行產(chǎn)品的開發(fā)、市場的策略推廣等，都是依賴美國當(dāng)時的資源。包括產(chǎn)品以及產(chǎn)品的包裝，最初的時候還是貼標(biāo)，美國的產(chǎn)品過來貼上中國所需要的包裝進行展示。配方也是，完全是美國的配方。”麥予甫說道。

隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，消費者的追求也慢慢變得不一樣，要求在提高，這就要玫琳凱也作出相應(yīng)的調(diào)整，但當(dāng)時仍處于全球的策略在本土執(zhí)行的狀態(tài)。那時玫琳凱中國會提出一些要求，美國公司按照要求作一些改動，但基本上還是緊跟全球的策略。

到了新的發(fā)展階段，玫琳凱在跟進全球策略的時候會考慮到中國的需求。當(dāng)中國提出一些特別的產(chǎn)品需求時，比如東方人希望皮膚要美白，對彩妝的顏色要求不一樣，對香水的濃度要求也不一樣，美國公司開始為了適應(yīng)中國的需求開發(fā)一些產(chǎn)品。

如今玫琳凱中國已經(jīng)超越了美國，成為了玫琳凱在全球的最大市場，中國在互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體方面迅速發(fā)展。現(xiàn)在玫琳凱中國在全球的策略中已經(jīng)開始起主導(dǎo)作用，玫琳凱公司會讓中國帶頭來做社交媒體，在媒體上使用“互聯(lián)網(wǎng)+”的策略，讓中國的員工起到一個主導(dǎo)的作用。

麥予甫還表示，在某些產(chǎn)品領(lǐng)域，中國是走在前面的，玫琳凱的健康食品就是個很好的例子。今天玫琳凱公司的很多考慮都會從中國出發(fā)，玫琳凱在中國建立的研發(fā)等，會作為主導(dǎo)產(chǎn)生作用，這是玫琳凱中國本土化的經(jīng)歷，玫琳凱希望能讓中國做得更好的方面對全球產(chǎn)生影響。

進軍保健品市場推崇健康理念

此前玫琳凱一直專注于化妝品的研發(fā)、設(shè)計和生產(chǎn)，在今年玫琳凱中國推出了保健品，據(jù)筆者了解，中國的保健品市場競爭較為激烈，國內(nèi)收購事件時有發(fā)生，玫琳凱為何決定進軍保健品市場？對此麥予甫回應(yīng)稱，首先是為了滿足近幾年中國消費者對健康的追求，其次追求健康的理念與公司發(fā)展的理念也是不謀而合。

麥予甫認(rèn)為，近幾年，中國消費者對于健康的追求是有目共睹的。隨著人們的生活水平越來越高，對健康也越來越關(guān)注，而且現(xiàn)在都市人還面對著許多不健康的環(huán)境如霧霾等，麥予甫相信，將來從政府到企業(yè)到大眾消費者，都會更專注于這一領(lǐng)域，所以現(xiàn)在是一個非常重要的關(guān)口，玫琳凱中國由此進入到健康領(lǐng)域。

公司創(chuàng)始人玫琳凱女士多年前曾經(jīng)對銷售隊伍說，“當(dāng)你們?yōu)橄M者服務(wù)時，你們不要關(guān)注人家的錢包，而要關(guān)注對方的臉，如果消費者因為使用了你的產(chǎn)品而變得更美麗，你就可以長期發(fā)展下去。”現(xiàn)在玫琳凱中國進入到健康的領(lǐng)域，也持有同樣的理念。麥予甫一直對銷售隊伍強調(diào)，不要推銷保健品，首先要提出健康的理念，幫助身邊的朋友、家人、顧客變得更健康，那就會有長期的顧客，就可以在健康領(lǐng)域長期地發(fā)展。

玫琳凱中國進入健康領(lǐng)域一個很重要的發(fā)展方向，是要讓人變得更健康，不是為了推銷保健品，因此玫琳凱提出了“三養(yǎng)”的概念：首先是營養(yǎng)的概念，吃什么東西、什么時候吃是有講究的；第二是保養(yǎng)的概念，不是光吃保健品就能變健康的，一定要懂得怎么去保養(yǎng)，怎么去運動；第三是休養(yǎng)的概念，怎么去休息，怎么做到身心全方面的放松。

“不知道大家有沒有看過我過去的照片，其實我不想減肥，但是考慮到健康問題。如果你看到兩年前的我，會覺得我快70歲了，但現(xiàn)在還有5個月我即將步入60歲，現(xiàn)在我感覺很好”，麥予甫以自身經(jīng)歷進行舉例印證，他的同事也反映，這兩年來麥予甫減掉了近30斤，變化很大。現(xiàn)在麥予甫常常把自己的經(jīng)驗跟其他人分享，如果真的做到了“三養(yǎng)”的話，人會變得更健康。雖然玫琳凱中國推出保健品才近一年，但是麥予甫傳授這套理念已經(jīng)很久了，也常跟銷售隊伍進行理念的分享，為了以后可以幫助更多的女性和男性變得健康，消費者也會追求這樣的產(chǎn)品和理念，由此玫琳凱中國和消費者之間可以建立起良好的誠信，這是玫琳凱中國進入健康領(lǐng)域的發(fā)展方向和目標(biāo)。

內(nèi)外兼修與化妝品發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)

據(jù)悉，玫琳凱中國針對女性的需要，在今年5月份推出了第一款保健品——粉妍片。“這是一個抗氧化的產(chǎn)品，我們希望以女性為主體來推進，因為我們面對的都是女性，我們的銷售隊伍都是女性，她們能夠活得健康，這是一個重點。當(dāng)然我們會把女性延伸到家庭，這也是考慮到女性是家庭健康的主導(dǎo)者。”麥予甫介紹道，玫琳凱還有一整套抗皺、抗衰老的化妝品，與保健品一起，通過內(nèi)服與外敷相配合，內(nèi)外兼修，幫助消費者抗氧化、抗衰老。

值得注意的是，盡管玫琳凱今年開始正式進入保健品市場，但是保健品已經(jīng)占到公司產(chǎn)品銷售份額的20%，麥予甫認(rèn)為，作為一個新品牌，能有這個成績已經(jīng)很不錯。相對于保健品市場的其他競爭對手來說，玫琳凱是慢了一點，但是基于消費者對過去玫琳凱所建立的品牌的忠誠度、銷售團隊和消費者之間建立起來的信任，以及女性對于保健品的強烈追求幾方面，玫琳凱的保健品取得了比較不錯的成績。“雖然玫琳凱是剛剛進到這一領(lǐng)域，但不是剛剛進到這一市場，我們已經(jīng)有20年的時間了。”麥予甫告訴筆者。

在麥予甫看來，化妝品與保健品兩條產(chǎn)業(yè)線有著不一樣的地方，保健品可能會發(fā)展得慢一點，但是會很穩(wěn)定。與化妝品不同的是，保健品需要經(jīng)過實踐而建立，在品牌的打造上也需要一段比較長的時間。消費者可能要口服一段時間才能見到功效，因此保健品的產(chǎn)品周期相對化妝品要長很多。

護膚品還有化妝品是對時尚的追求，變化更新快，消費者趨向追求新的東西，但是保健品須經(jīng)過每一位消費者親自檢驗，口碑很重要，之后培養(yǎng)起來的消費者忠誠度也不一樣。

現(xiàn)在玫琳凱的保健品處于剛起步的階段，面對的主要消費者還是女性，但對于男性、老人、家庭這些群體來說，市場會發(fā)展得多快還不可知，因為追求健康的理念不單單是女性專有，每個人都追求健康，特別是當(dāng)人到了老齡化階段，需求會更強烈，更追求健康。麥予甫認(rèn)為，將來一切難以確定，說不定保健品市場在未來會更大。他還透露，將來玫琳凱的化妝品和保健品可能會各占一半的比例。

產(chǎn)品之外的延伸 提供銷售后服務(wù)

除了在產(chǎn)品上花心思，玫琳凱還進行了一些服務(wù)的延伸。麥予甫告訴筆者，玫琳凱有一個“女神養(yǎng)成”計劃，公司特別從外部找了很多的資源，包括健康教練和飲食專家，對一小部分銷售隊伍進行三個月的培訓(xùn)，培訓(xùn)完成后詢問她們愿不愿意出來做志愿者，幫助別人變得更加健康。現(xiàn)在大概有六千多個人經(jīng)歷了這樣的過程，兩千多人愿意成為健康教練，這是公司在教學(xué)方面的投入。

此外玫琳凱還打造了線上平臺“花氧”，“花氧”是一個網(wǎng)上社區(qū)，為消費者提供互動和交流。消費者能夠在這一社區(qū)得到更多健康的理念，能夠了解怎么吃得更健康，懂得怎么休息，從而活得更健康。麥予甫認(rèn)為，這是一個很好的工具，讓玫琳凱的銷售隊伍能夠服務(wù)好顧客，能夠推廣產(chǎn)品給顧客，跟顧客建立互信的關(guān)系，提供銷售后的服務(wù)。將來的競爭不再只是產(chǎn)品方面的競爭，企業(yè)如果能夠給消費者提供一些幫助和帶來一些價值，消費者就會成為忠實的“粉絲”。

對于筆者提出“除了保健品之外，接下來玫琳凱還有沒有推出新產(chǎn)品的計劃”這一問題，麥予甫最后表示，化妝品和護膚品的新產(chǎn)品推出頻次要比保健品更高，一年至少會推出兩個護膚品新產(chǎn)品，彩妝更不止這個數(shù)字，相對來講保健品的推出時間沒有那么頻繁，但是希望以后一年起碼能夠推出一到兩個新產(chǎn)品，以此滿足消費者的需求。 文/振玉