最高法判共享紅罐包裝 王老吉加碼國際化 加多寶“盯上”小龍蝦

每經(jīng)編輯 金喆    

每經(jīng)記者 金喆 每經(jīng)編輯 趙橋

兩家企業(yè)將共享紅罐

據(jù)央視新聞報道，最高法判決認(rèn)為，鑒于加多寶涼茶的歷史雙方合作的背景，將紅罐包裝裝潢判決給哪一方，都會顯得有失公平，在不損害他人合法權(quán)益的前提下，廣藥集團(tuán)與加多寶公司共同享有紅罐包裝。

對于此結(jié)果，加多寶集團(tuán)董事長辦公室總監(jiān)馮志敏表示，感謝最高人民法院公平公正的判決，加多寶的權(quán)益得到了最高人民法院的確認(rèn)和保護(hù)。而負(fù)責(zé)王老吉涼茶運營的廣藥集團(tuán)全資子公司王老吉大健康公司則表示，尊重最高人民法院的判決結(jié)果。白云山（600332，SH）也在8月16日晚間發(fā)布公告稱，“王老吉紅罐裝潢糾紛案”終審判決結(jié)果對公司本期或期后利潤不會產(chǎn)生影響。

事情追溯到五年前。2012年7月6日，廣藥集團(tuán)與加多寶公司于同日分別向法院提起訴訟，均主張享有“紅罐王老吉涼茶”知名商品特有包裝裝潢的權(quán)益，并據(jù)此訴指對方生產(chǎn)銷售的紅罐涼茶商品的包裝裝潢構(gòu)成侵權(quán)。

2014年12月，廣東省高級人民法院宣布一審判決，判令加多寶公司停止侵權(quán)行為，刊登聲明消除影響，并賠償廣藥集團(tuán)經(jīng)濟損失1.5億元及合理維權(quán)費用26萬余元。加多寶不服一審判決，向最高人民法院提起訴訟。

最高人民法院表示，確認(rèn)雙方在不損害他人合法利益的前提下，可以共同享有涉案知名商品特有包裝裝潢權(quán)益。廣藥集團(tuán)與加多寶公司，均曾為“王老吉”品牌商譽的積累，作出了積極的貢獻(xiàn)。在有效提升企業(yè)知名度的同時，也獲得了巨大的市場利益。但在“王老吉”商標(biāo)許可使用關(guān)系終止后，雙方所涉知識產(chǎn)權(quán)糾紛不斷、涉訴金額巨大，引發(fā)了社會公眾的一些關(guān)切與擔(dān)憂，還有可能損及企業(yè)的社會評價。

“對此，雙方應(yīng)本著相互諒解、合理避讓的精神，善意履行判決，秉持企業(yè)應(yīng)有的社會責(zé)任，珍視經(jīng)營成果，尊重消費者信賴，以誠實、守信、規(guī)范的市場行為，為民族品牌做大做強，為消費者提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品而努力。”終審判決書如是說。

在多位業(yè)內(nèi)人士看來，加多寶與王老吉“共享”包裝的可能性不大。朱丹蓬表示，加多寶可能會在某些特定場合用回紅罐，但金罐變紅罐已不可能。深知精準(zhǔn)營銷CEO蔣軍也認(rèn)為，該判決對加多寶而言是贏了，如今隨著加多寶啟用金罐包裝，紅罐包裝就只有象征意義了。“未來的市場競爭，不僅僅是紅罐之爭了，加多寶使用金罐，也是為了與王老吉區(qū)別開來。”

實際上，自2012年7月廣藥集團(tuán)與加多寶分道揚鑣后，便在全國各地發(fā)起多起訴訟，開始了曠日持久的對決。據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》記者統(tǒng)計，雙方的官司數(shù)量最高時超過20起，涉案金額高達(dá)47億元，內(nèi)容涉及包裝裝潢、商標(biāo)糾紛和廣告語侵權(quán)。除本次判決外，其他訴訟均為廣藥集團(tuán)或王老吉大健康勝訴。

涼茶行業(yè)增速趨緩

從曾經(jīng)的親密無間、反目成仇，到如今握手言和，王老吉大健康公司與加多寶已經(jīng)占據(jù)了國內(nèi)涼茶市場的絕大部分市場。尤其是2012年起的三年時間，借助高頻率的官司戰(zhàn)和廣告宣傳，回歸廣藥集團(tuán)的王老吉和自立門戶的加多寶已經(jīng)賺足了知名度。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2010年至2015年，涼茶產(chǎn)量從679萬噸增長到1328萬噸，5年內(nèi)實現(xiàn)翻番。與此同時，加多寶和王老吉大健康公司也在不斷刷新每年的銷售數(shù)據(jù)，并在市場份額中暗自較勁。加多寶相關(guān)人士曾向記者表示，2013年加多寶的銷售收入超過200億元，此后每年的增幅在20%以上。

盡管王老吉大健康從未透露公司的具體收入，但其迅猛的增長勢頭從白云山的年報中可見一斑。2016年年報顯示，王老吉大健康在報告期內(nèi)實現(xiàn)凈利潤4.33億元，同比增長90.7%，而2015年該公司的凈利潤為3.9億元，同比增長15%。

經(jīng)過多年暗戰(zhàn)，涼茶行業(yè)的增長已經(jīng)顯露出疲態(tài)。據(jù)食品飲料營銷戰(zhàn)略專家徐雄俊推算，2016年涼茶行業(yè)的市場規(guī)模約在400億元左右，增速已經(jīng)放緩，其中王老吉、加多寶的市場份額占到九成以上，其他品牌瓜分剩余的一成左右份額。
他還介紹，王老吉和加多寶在過去幾年高投入、低產(chǎn)出的競爭環(huán)境下兩敗俱傷，去年開始涼茶行業(yè)已經(jīng)回歸理性營銷，探索更符合各自品牌特色的銷售策略。

近日，王老吉大健康公司在廣州新開一家實體涼茶鋪。該公司相關(guān)人士也向記者透露，未來王老吉將探索單品多元化的戰(zhàn)略，并繼續(xù)加強國際化布局。而加多寶則更青睞場景化營銷，通過捆綁小龍蝦、火鍋、串串等與涼茶飲料匹配的網(wǎng)紅食品來進(jìn)一步深挖餐飲細(xì)分領(lǐng)域。

朱丹蓬也提到，2017年，整個涼茶市場依然會保持增長，但增長會呈現(xiàn)出三個特征：一是增長速度將趨于平緩；二是增長方式將更多依靠內(nèi)源式增長，而非過去以跑馬圈地為主要方式的外源式增長。對于加多寶、王老吉、和其正這些已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的涼茶企業(yè)，如何精耕區(qū)域市場是當(dāng)前的重點。