掌舵人多為“空降” 兩面針發(fā)展戰(zhàn)略隨之多變

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 段倩倩 每經(jīng)編輯 趙 橋    

每經(jīng)記者 段倩倩 每經(jīng)編輯 趙 橋

2008年，伴隨著前任董事長馬朝梅的“空降”，兩面針逐漸開啟了多元化戰(zhàn)略；2013年，鐘春彬走馬上任，他面臨的是持續(xù)虧損的紙類業(yè)務(wù)、剛開始出現(xiàn)虧損的精細(xì)化工業(yè)務(wù)，兩面針近年來的發(fā)展戰(zhàn)略是向主營集中資源。

馬朝梅和鐘春彬的共同之處在于均來自柳州市國資系統(tǒng)，兩人并非兩面針的老兵。很少有快消品公司的掌舵者像兩面針這樣頻繁變化。另一方面，作為柳州的市屬國企，兩面針決策鏈條較長，這也極大地影響了公司的發(fā)展。而這兩個問題在快速消費品行業(yè)得到了放大。

近日，接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪的多位行業(yè)人士或經(jīng)銷商均認(rèn)為，兩面針在人才、品牌、營銷上存在問題，但根源上說，機(jī)制問題才是導(dǎo)致兩面針深陷泥淖的根本原因。

高層變更頻繁

“佳潔士、高露潔等品牌，很少聽說過高管人員調(diào)整給公司帶來動蕩?！比栈袠I(yè)資深觀察人士馮建軍說道。

和成熟的外企相比，兩面針的高層人事變更較為頻繁。作為一家公司掌舵者，兩面針董事長人選的變化更引人注目。2008年，兩面針時任第一大股東柳州市國資委提名馬朝梅擔(dān)任公司董事，同年馬朝梅當(dāng)選董事長。

“馬朝梅上任時，牙膏行業(yè)市場環(huán)境就已經(jīng)很惡劣了?！瘪T建軍說道。

公開資料顯示，履新兩面針之前，馬朝梅曾任柳州化肥廠副廠長，柳州化學(xué)工業(yè)集團(tuán)有限公司副總經(jīng)理、總經(jīng)理，柳州化工股份有限公司董事。

馬朝梅任期內(nèi)，兩面針多元化戰(zhàn)略發(fā)揮得淋漓盡致。2008年，兩面針切入藥品行業(yè)，并生產(chǎn)酒店一次性用品；2009年，兩面針切入紙行業(yè)。到馬朝梅離開兩面針的前一年，兩面針主營業(yè)務(wù)達(dá)到8個，多元化戰(zhàn)略被認(rèn)為是用來對沖主營下滑的重要舉措。

但多元化未能給兩面針帶來業(yè)績回報，反而成了虧損加劇的推手。2009年到2012年，兩面針主營業(yè)務(wù)牙膏產(chǎn)品利潤率開始逐年減少。

2013年，鐘春彬從馬朝梅手中接棒董事長一職執(zhí)掌兩面針。和馬朝梅類似，鐘春彬亦非兩面針原始員工。他當(dāng)時的一個重要身份為柳州市產(chǎn)業(yè)投資有限公司董事長，后者為柳州市屬國企，2011年從柳州市國資委手中受讓兩面針股份，變?yōu)閮擅驷樀谝淮蠊蓶|。

鐘春彬任內(nèi)，兩面針回歸主業(yè)趨勢明顯。2013年，兩面針將8個主營業(yè)務(wù)整合為5個，并開始了牙膏產(chǎn)品的更新?lián)Q代。

決策鏈條漫長

一些行業(yè)人士認(rèn)為，兩面針的現(xiàn)狀折射了公司治理機(jī)制問題?！安皇侨瞬?，也不是商品，兩面針真正的問題是機(jī)制?！瘪T建軍稱。

實際上，不管是產(chǎn)品研發(fā)還是營銷渠道搭建，兩面針均做出過努力。2005年，兩面針挖來寶潔全球口腔護(hù)理首席科學(xué)家岳江；2006年，兩面針迎來了怡寶市場部經(jīng)理郭強。當(dāng)時，郭強是營銷界的傳奇人物，在他的帶領(lǐng)下怡寶的市場份額做到了華南第一。

但岳江在三年后黯然離場，郭強在兩面針的時間亦未超過兩年?！拔覀儾荒苷f兩面針產(chǎn)品有問題，兩面針產(chǎn)品還是很好用的。中國從來不缺好產(chǎn)品，缺的是好的商業(yè)模式、好的盈利模式和好的銷售團(tuán)隊，兩面針在預(yù)算、項目的執(zhí)行上受到的阻力非常多，公司沒有靈活的決策機(jī)制，再有效的決策都執(zhí)行不了。”馮建軍稱。

一位接近柳州市國資委的人士對記者表示，作為柳州市屬國企，兩面針決策流程較長，重要事項兩面針需要先向其大股東柳州市產(chǎn)業(yè)投資發(fā)展集團(tuán)有限公司請示，而后向?qū)嵖厝肆菔袊Y委請示，如果是特別重要的事項，最終決定前還會經(jīng)過市政府的討論。

相比之下，外資品牌的優(yōu)勢得到放大。馮建軍告訴記者，初進(jìn)入中國市場的外資品牌往往會給中國區(qū)銷售經(jīng)理很大的權(quán)利，例如三年的虧損期。

而作為上市公司，兩面針不具備大手筆投資、等待漫長投資回報的條件。另外，兩面針已經(jīng)不復(fù)有以往的資金實力。

兩面針家用牙膏的產(chǎn)銷量在2016年出現(xiàn)下滑。兩面針2016年報顯示，家用牙膏2016年的生產(chǎn)量為4440.52萬支，銷售量為4360.295萬支，分別同比上年下滑18.86%和14.24%。

朱丹蓬介紹，目前牙膏行業(yè)外資與本土品牌所占的市場份額比例在5.5：4.5，而兩面針的份額不足1%。