離開(kāi)上海家化后的王茁：化妝品行業(yè)的“老”和“大”不一定還有優(yōu)勢(shì)

每經(jīng)編輯 王敏杰    

每經(jīng)記者 王敏杰 每經(jīng)編輯 陳俊杰

“全球市場(chǎng)最近崛起的明星創(chuàng)新產(chǎn)品超過(guò)80%都是來(lái)自新興小企業(yè)，這些小企業(yè)的核心特征是，都有一兩個(gè)‘產(chǎn)品大師’在背后推動(dòng)，這些產(chǎn)品大師對(duì)消費(fèi)者及其真實(shí)需求有著比大企業(yè)更天然、更深刻的理解，對(duì)技術(shù)、工藝和審美趨勢(shì)有著超越常人的追求、認(rèn)知和把握，同時(shí)不迷信大企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)，而且能夠洞悉大企業(yè)、大品牌的弊端和短板。”6月28日，在一場(chǎng)化妝品行業(yè)論壇上，磐締資本創(chuàng)始合伙人的王茁這樣告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。   

離開(kāi)上海家化總經(jīng)理這一職位后，王茁似乎很順暢得完成了角色轉(zhuǎn)換，從企業(yè)家轉(zhuǎn)身成為投資人，不過(guò)其仍在專(zhuān)注化妝品領(lǐng)域。“很多企業(yè)希望靠引入資本、挖人和規(guī)范管理來(lái)啟動(dòng)下一代明星產(chǎn)品，但這似乎不是一個(gè)與明星產(chǎn)品有很大關(guān)聯(lián)的路徑，明星產(chǎn)品更容易誕生于那些經(jīng)常接觸市場(chǎng)、觀察市場(chǎng)的產(chǎn)品大師。”王茁說(shuō)。

新興企業(yè)受關(guān)注

全球范圍來(lái)看，眼下，化妝品行業(yè)正經(jīng)歷兼并收購(gòu)期，尤其一些新興企業(yè)正愈發(fā)受到關(guān)注。就在幾日前，聯(lián)合利華才宣布擬收購(gòu)彩妝品牌Hourglass，并預(yù)計(jì)將于今年第三季度完成。據(jù)悉，這是聯(lián)合利華在高端彩妝領(lǐng)域的第一次收購(gòu)，但其并未公布具體的收購(gòu)價(jià)格。不過(guò)，在王茁當(dāng)天的講話(huà)中，給到了一個(gè)關(guān)于這起收購(gòu)的價(jià)格范圍：2.5億~3億美元。目前，這一數(shù)字尚未得到聯(lián)合利華方面的證實(shí)。

也是在本月，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)對(duì)外公告，稱(chēng)投資北美初創(chuàng)美容公司DECIEM，不過(guò)在聲明其未透露任何交易細(xì)節(jié)。再往前一些，去年7月份，歐萊雅集團(tuán)亦對(duì)外宣布計(jì)劃出資12億美元收購(gòu)美國(guó)“年輕的”高端彩妝護(hù)膚品牌ITCosmetics。在王茁看來(lái)，最近二十年特別是最近十年，全球化妝品的發(fā)展進(jìn)入一個(gè)由小而美品牌推動(dòng)的“部落化（tribalization）”趨勢(shì)，一些擁有好產(chǎn)品、有產(chǎn)品大師背書(shū)的新興企業(yè)正愈發(fā)為行業(yè)巨頭關(guān)注。而與之相應(yīng)的，歐萊雅、資生堂等化妝品巨頭的霸主地位則已需要靠豐厚的廣告預(yù)算和巨大的渠道影響力來(lái)維系。

“化妝品行業(yè)的傳統(tǒng)套路基本上不太奏效了，很多大齡品牌都無(wú)法適應(yīng)巨大而熱烈的市場(chǎng)變化，在這個(gè)美麗的新世界里，老和大并不一定意味著是優(yōu)勢(shì)。未來(lái)只屬于那些善于感知應(yīng)對(duì)和引領(lǐng)變化的挑戰(zhàn)者和創(chuàng)新者。”王茁這樣向記者指出。

即便全球范圍內(nèi)化妝品行業(yè)的前述新趨勢(shì)已經(jīng)在顯現(xiàn)，但就中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，到目前為止并尚未出現(xiàn)真正有“建制”敢于推翻傳統(tǒng)的品牌。

在前述化妝品行業(yè)論壇中，一位化妝品行業(yè)資深人士指出，過(guò)去20年，崛起的中國(guó)化妝品品牌中，幾乎沒(méi)有哪個(gè)品牌誕生了兩代或者兩代以上的超級(jí)明星產(chǎn)品。也很少有品牌像西方品牌那樣能夠跨界，或者能夠擠身主流時(shí)尚界或者奢侈品界。“說(shuō)明我們的本土化妝品企業(yè)和品牌的創(chuàng)新體系和創(chuàng)新能力應(yīng)該說(shuō)還有比較大的改進(jìn)的空間。”

資本“攪動(dòng)”行業(yè)

28日的行業(yè)論壇上，同樣從上海家化走出來(lái)的葛文耀也發(fā)表了講話(huà)。他說(shuō)，現(xiàn)在中國(guó)化妝品市場(chǎng)還是兩位數(shù)增長(zhǎng)，但行業(yè)格局仍舊比較分散。“按照經(jīng)濟(jì)規(guī)律，發(fā)展的歷程應(yīng)該是寡頭壟斷。比如說(shuō)五個(gè)寡頭占的份額百分之七八十?，F(xiàn)在要看的，大概有兩個(gè)企業(yè)接近零售一百億，超過(guò)40億，有兩個(gè)企業(yè)。”

無(wú)疑，相較全球的化妝品市場(chǎng)來(lái)看，中國(guó)化妝品行業(yè)在自主研發(fā)能力上仍相對(duì)落后，但在前述分散的市場(chǎng)格局下，化妝品行業(yè)的發(fā)展也已經(jīng)悄然進(jìn)入新階段。除了一些化妝品企業(yè)積極尋求上市外，行業(yè)內(nèi)的兼并收購(gòu)也在慢慢顯現(xiàn)，尤其在渠道方面，其中兩大并購(gòu)家族分別為怡亞通（002183.SZ）、青島金王（002094.SZ）。以青島金王為例，2016年，其完成重大資產(chǎn)重組，收購(gòu)了廣州韓亞生物科技有限公司100%股權(quán)及上海月灃化妝品有限公司40%股權(quán)。

很顯然，在前述行整合的背后，機(jī)構(gòu)乃至資本起到了很大的推助作用。有觀點(diǎn)指出，一些具備規(guī)模和知名度的企業(yè)上市，可以借助資本的力量，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的渠道擴(kuò)張、產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)宣傳，擴(kuò)大知名度，推出符合本土消費(fèi)者訴求且更具差異化的產(chǎn)品，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。

但在王茁看來(lái)，有些投資化妝品產(chǎn)業(yè)的大機(jī)構(gòu)雖然擁有雄厚的資金實(shí)力和一流的供應(yīng)商資源，但是在收購(gòu)了化妝品企業(yè)之后并沒(méi)有推出超越以往的創(chuàng)新產(chǎn)品，也沒(méi)有催生出能夠俘獲新一代消費(fèi)者之心的酷品牌。他一并認(rèn)為，歷史上曾經(jīng)誕生過(guò)的明星品牌與當(dāng)時(shí)企業(yè)擁有的資源關(guān)系不大，其中即包括資本是否充足。

值得一提的是，盡管本土化妝品牌間的整合態(tài)勢(shì)尚未到“火熱”狀態(tài)，一些經(jīng)營(yíng)經(jīng)營(yíng)算得上靚麗的企業(yè)，目前也并沒(méi)有涉及太多并購(gòu)以及風(fēng)險(xiǎn)投資等，但中略資本創(chuàng)始合伙人高劍鋒則告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，大范圍來(lái)看，中國(guó)的整個(gè)日化行業(yè)已經(jīng)是處于整合階段。未來(lái)本土化妝品間的兼并整合肯定會(huì)增加，品牌集中度提升是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的趨勢(shì)。