2017中國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)盛典全記錄：內(nèi)容紅利，營(yíng)銷(xiāo)聚變

2017年6月6日，“2017年度中國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)盛典暨金成獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮”在北京JW萬(wàn)豪酒店隆重舉行，來(lái)自宜信、蒙牛、樂(lè)視、微播易、良品鋪?zhàn)印⒙?lián)合利華、微博、品源文華、麥當(dāng)勞、搜狐視頻、新希望乳業(yè)、IMS新媒體商業(yè)集團(tuán)等知名品牌和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)和平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)決策者和營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家出席了盛典，并圍繞著主題“17聚變”分享了各自的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和行業(yè)洞察。同時(shí)，《成功營(yíng)銷(xiāo)》攜手市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)凱度華通明略對(duì)2017金成獎(jiǎng)終評(píng)案例分析，并聯(lián)合發(fā)布了《2017內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)洞察》。

自2014年開(kāi)行業(yè)先河舉辦內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)盛典以來(lái)，“中國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)盛典”話題聚焦行業(yè)趨勢(shì)和熱點(diǎn)，已經(jīng)成為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的標(biāo)桿和風(fēng)向標(biāo)。今年圍繞著自媒體、短視頻、年輕化、IP、直播等議題，營(yíng)銷(xiāo)大咖再度把脈當(dāng)前內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，聚合各行業(yè)能量，共同應(yīng)對(duì)變化。

聚焦?fàn)I銷(xiāo)新趨勢(shì)

在過(guò)去的一年里，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)被數(shù)據(jù)、科技等多個(gè)行業(yè)聚合力量牽引著發(fā)生巨大的變化，新的趨勢(shì)正在形成。在“聚：聚焦2017營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)”的環(huán)節(jié)中，營(yíng)銷(xiāo)大咖在分享中點(diǎn)出了當(dāng)前內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的新趨勢(shì)：

傳播要順著人性。宜信高級(jí)副總裁、首席品牌官呂海燕結(jié)合她6年的首席品牌官的經(jīng)驗(yàn)提出金融科技品牌的3F品牌建設(shè)之道，并提出“順著人性去傳播反人性金融理念”的觀點(diǎn)，為新興的金融科技行業(yè)帶來(lái)新的啟示。

智能電視是下一個(gè)風(fēng)口。當(dāng)業(yè)內(nèi)都在尋找下一個(gè)風(fēng)口的時(shí)候，樂(lè)視生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)總裁張旻翚表示，智能電視就是下一個(gè)風(fēng)口，它優(yōu)質(zhì)的沙發(fā)用戶和精準(zhǔn)投放的科技能力，決定了智能電視是視頻最佳的獲取平臺(tái)。

新時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)理念。蒙牛冰品市場(chǎng)總監(jiān)高璐通過(guò)一支撬動(dòng)億元市場(chǎng)的雪糕棒，提出“新時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)理念”，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從過(guò)去的喊口號(hào)、單方面叫賣(mài)、狹隘的KPI數(shù)據(jù)和眼球至上轉(zhuǎn)向品牌行動(dòng)、與消費(fèi)者共同創(chuàng)造、平臺(tái)帶來(lái)大數(shù)據(jù)和出格但不出軌的營(yíng)銷(xiāo)理念。

內(nèi)容實(shí)體化。聯(lián)合利華數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)任遠(yuǎn)也提出了類(lèi)似的觀念——內(nèi)容共創(chuàng)，她指出，不同企業(yè)聯(lián)合各自的資源以及有影響力的個(gè)人，將內(nèi)容實(shí)體化，是未來(lái)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。

短視頻圈子已經(jīng)形成。2016年是短視頻的爆發(fā)年，微播易創(chuàng)始人、CEO徐揚(yáng)在分析了短視頻行業(yè)的格局、發(fā)展趨勢(shì)之后提出，短視頻圈子就在那里，不進(jìn)圈子，圈子里就沒(méi)有你的聲音。

IP大熱之后是IP精細(xì)化。品源文華聯(lián)合創(chuàng)始人張璐分享了IP大英博物館和BBC earth的二次開(kāi)發(fā)和創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)案例，通過(guò)把博物館館藏品的精華內(nèi)容進(jìn)行提煉、延伸，讓合作伙伴更容易更便捷地獲取IP內(nèi)容以及靈感，讓業(yè)界看到了IP精細(xì)化之后的商業(yè)新動(dòng)能。

搭建立體化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。在“內(nèi)容至上 構(gòu)建立體化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)”的圓桌論壇環(huán)節(jié)，電通安吉斯安浦菲故事實(shí)驗(yàn)室資深總監(jiān)宋亞楠、阿里文娛大優(yōu)酷內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)副總裁崔延寧、達(dá)利食品集團(tuán)品牌策略部部長(zhǎng)林樹(shù)林、一下科技副總裁涂暉、黃小廚CEO朱虹以及新浪營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理兼策劃部總經(jīng)理吳默分別從大數(shù)據(jù)、時(shí)下最熱的直播、明星IP等角度闡述了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)新趨勢(shì)——構(gòu)建立體化的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。

以變應(yīng)變

新的趨勢(shì)出現(xiàn)之后，便是如何應(yīng)對(duì)的問(wèn)題。在“變：搞定變化中的年輕人”環(huán)節(jié)，品牌和營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、服務(wù)機(jī)構(gòu)都提出了自己的應(yīng)變之道。

無(wú)論是微博、搜狐視頻、IMS新媒體商業(yè)集團(tuán)等營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)和服務(wù)機(jī)構(gòu)，還是麥當(dāng)勞、良品鋪?zhàn)?、新希望乳業(yè)等品牌，在應(yīng)對(duì)年輕消費(fèi)者時(shí)，都趨向于用有趣、貼近消費(fèi)者關(guān)注熱點(diǎn)的內(nèi)容，以及內(nèi)容互動(dòng)，來(lái)吸引變化中的年輕人。

微博副總裁王雅娟從微博的角度談?wù)摿巳绾螌⑵脚_(tái)與企業(yè)的業(yè)務(wù)策略結(jié)合，并將微博的年輕化營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)歸納為Engage(吸引)、Enable(激發(fā))、Evolve(進(jìn)化)三要點(diǎn)。搜狐視頻營(yíng)銷(xiāo)策略中心總經(jīng)理金文樂(lè)提出用戶消費(fèi)內(nèi)容的方式正在發(fā)生改變，而這種改變也促使搜狐視頻從媒體向平臺(tái)轉(zhuǎn)變，從四個(gè)領(lǐng)域拓展了內(nèi)容，在與用戶的溝通方式上，更加精準(zhǔn)化，滿足用戶個(gè)性化需求，同時(shí)也把單一的用戶體驗(yàn)變?yōu)槎嗝娴挠脩趔w驗(yàn)。

具體到如何用內(nèi)容吸引年輕人上，一是內(nèi)容互動(dòng)。IMS新媒體商業(yè)集團(tuán)WEIQ社交大數(shù)據(jù)平臺(tái)總經(jīng)理邵磊認(rèn)為，好的內(nèi)容需要自媒體、用戶和網(wǎng)民共同創(chuàng)造。良品鋪?zhàn)蛹瘓F(tuán)品牌中心內(nèi)容總監(jiān)黎明也表示良品鋪?zhàn)觾?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)，是打造線上線下內(nèi)容互動(dòng)。

二是追用戶關(guān)注的熱點(diǎn)。麥當(dāng)勞全國(guó)市場(chǎng)部市場(chǎng)總監(jiān)邵恬宜表示，麥當(dāng)勞“摩登中國(guó)”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的靈感就來(lái)自于年輕人熱追的宮廷劇，新希望乳業(yè)市場(chǎng)總監(jiān)張睿把“城市記憶”品牌比作“有故事的女同學(xué)”，這個(gè)品牌把每個(gè)人記憶中的城市元素投射到一瓶酸奶上，用7年時(shí)間摸索出“女同學(xué)”的人設(shè)。在圓桌互動(dòng)環(huán)節(jié)，一招創(chuàng)始人大尤、同道大叔CEO章晉源、微夢(mèng)傳媒CEO趙充以及來(lái)伊份公關(guān)總監(jiān)馬劍在談?wù)撊绾勿ぷ∠M(fèi)者的時(shí)候，也提出觸摸消費(fèi)者心中的焦慮是抓住粉絲的關(guān)鍵。（商業(yè)資訊）

附2017金成獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)名單。