進(jìn)口保健品借道跨境電商攪局 國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)進(jìn)入百元大戰(zhàn)階段

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每經(jīng)記者 金喆 每經(jīng)編輯 宋思艱

隨著越來(lái)越多中國(guó)企業(yè)出海“拿下”進(jìn)口保健品在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)權(quán)，國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)維持多年的格局正悄然生變。在眾多本土行業(yè)巨頭遭遇業(yè)績(jī)天花板的時(shí)候，國(guó)外保健品正借助跨境電商平臺(tái)搶占市場(chǎng)，整個(gè)行業(yè)上演“百元”大戰(zhàn)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者對(duì)比多個(gè)進(jìn)口保健品在京東、天貓等主流電商平臺(tái)旗艦店的產(chǎn)品價(jià)格后發(fā)現(xiàn)，大部分價(jià)格在100元～200元之間，還有促銷(xiāo)的買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)。6月3日，健之寶營(yíng)養(yǎng)生物科技（中國(guó)）有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)健之寶）CEO劉皓接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，跨境電商的稅惠政策使進(jìn)口保健品有議價(jià)優(yōu)勢(shì)，與國(guó)產(chǎn)保健品的價(jià)格相當(dāng)。“多方公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，目前進(jìn)口保健品在線(xiàn)上的市場(chǎng)份額已經(jīng)占到1/3左右。”

保健品的百元大戰(zhàn)

6月3日，盡管是個(gè)周末，一知名澳洲品牌保健品公司的電商事業(yè)部業(yè)務(wù)人員陳明（化名）卻忙不過(guò)來(lái)。陳明曾在一家保健品直銷(xiāo)企業(yè)市場(chǎng)部有過(guò)長(zhǎng)達(dá)5年的工作經(jīng)驗(yàn)，去年下半年跳槽到新公司以來(lái)，陳明的每個(gè)周末幾乎都在加班中度過(guò)，來(lái)配合不同電商平臺(tái)的促銷(xiāo)活動(dòng)。

陳明說(shuō)，中國(guó)保健品市場(chǎng)的主要格局是直銷(xiāo)、線(xiàn)下非直銷(xiāo)和線(xiàn)上，安利、無(wú)限極等直銷(xiāo)品牌早期進(jìn)行消費(fèi)者教育時(shí)，把保健品設(shè)為“輕奢品”的定位，一瓶普通的維生素單價(jià)也在200元、甚至300元。而今，電商平臺(tái)將原來(lái)分給渠道的高毛利攤薄，再加上跨境電商在稅費(fèi)上的優(yōu)惠，大部分保健品的價(jià)格比以前縮水一半。

就在這一天，另一家知名的美國(guó)保健品品牌自然之寶也在廣州宣布開(kāi)啟新一輪的品牌發(fā)布，并在天貓店開(kāi)展“品牌日”活動(dòng)。劉皓說(shuō)，電商平臺(tái)的活動(dòng)日對(duì)銷(xiāo)售貢獻(xiàn)很大，自然之寶此前參加了某電商平臺(tái)的活動(dòng)，當(dāng)天的銷(xiāo)售額是平時(shí)的5倍。

但這樣的促銷(xiāo)活動(dòng)也掀起了品牌之間的價(jià)格戰(zhàn)。記者對(duì)比目前主流進(jìn)口保健品牌在天貓旗艦店的價(jià)格發(fā)現(xiàn)，Swisse180片裝的葡萄籽價(jià)格為142元，自然之寶200粒組合裝葡萄籽價(jià)格為118元，Blackmores90粒組合裝的葡萄籽價(jià)格為279元，GNC的100粒裝葡萄籽價(jià)格為119元，而國(guó)內(nèi)葡萄籽產(chǎn)品的價(jià)格基本在100粒裝100元左右。

陳明說(shuō)，以前保健品市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，消費(fèi)者對(duì)保健品的信任度較低，讓進(jìn)口保健品在國(guó)內(nèi)有較大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。尤其是在兩個(gè)品牌的同種產(chǎn)品價(jià)格相差不大的時(shí)候，不少消費(fèi)者會(huì)考慮更具口碑的進(jìn)口品牌。

進(jìn)口保健品的反攻

最近兩年，進(jìn)口保健品在電商平臺(tái)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。輝瑞制藥全球商務(wù)卓越中心副總裁Don Kerrigan近日公開(kāi)表示，該公司保健品的電商銷(xiāo)售額每年以100%的速率增長(zhǎng)，其中包括營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑鈣爾奇和善存，有些產(chǎn)品在“雙十一”活動(dòng)開(kāi)啟后幾小時(shí)內(nèi)就被搶購(gòu)一空。

進(jìn)口保健品在中國(guó)市場(chǎng)的春風(fēng)得意，從各家品牌披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中可見(jiàn)一斑。澳洲知名保健品商Blackmores年報(bào)顯示，其2016財(cái)年實(shí)現(xiàn)收入7.17億澳元，同比增長(zhǎng)52%，其中中國(guó)消費(fèi)者貢獻(xiàn)的收入規(guī)模超過(guò)2.48億澳元，同比增長(zhǎng)68%。再看澳洲另一知名品牌Swisse僅2015年在阿里巴巴平臺(tái)上的銷(xiāo)售額就達(dá)到7.1億元，合生元2016年年報(bào)顯示，成人營(yíng)養(yǎng)及護(hù)理用品的營(yíng)收達(dá)26.83億元，占據(jù)總營(yíng)收的比例達(dá)41.2%。

與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)保健品卻紛紛陷入業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的瓶頸。湯臣倍?。?00146，SZ）年報(bào)顯示，2016年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入23.09億元，同比增長(zhǎng)1.90%，毛利率為65%，較上年同期下滑1.97個(gè)百分點(diǎn)。青海春天（600381，SH）年報(bào)顯示，2016年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7.08億元，比上年下滑49.48%。湯臣倍健董事長(zhǎng)梁允超也多次表示，保健品高毛利的紅利期即將過(guò)去。

劉皓告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，2016年3月，湯臣倍健與全球最大的膳食補(bǔ)充劑企業(yè)之一NBTY公司成立合資公司健之寶，獲得自然之寶（Nature's Bounty）和美瑞克斯（Met-RX）在中國(guó)市場(chǎng)的永久經(jīng)營(yíng)權(quán)和商標(biāo)使用權(quán)。但健之寶直到去年下半年才開(kāi)始正式投入運(yùn)營(yíng)，2/3的業(yè)績(jī)來(lái)自跨境電商，銷(xiāo)售收入已是當(dāng)初接手時(shí)的2倍~2.5倍，從運(yùn)營(yíng)情況來(lái)看今年健之寶將實(shí)現(xiàn)盈利。

不過(guò)，受制于國(guó)家相關(guān)政策對(duì)進(jìn)口保健品的監(jiān)管，國(guó)產(chǎn)保健品在線(xiàn)下仍保持價(jià)格和品牌展示的優(yōu)勢(shì)。劉皓稱(chēng)，超市和線(xiàn)下藥房仍是保健品的主要渠道之一，自然之寶也在積極進(jìn)行進(jìn)口保健食品的注冊(cè)備案。但不可避免的是，線(xiàn)下落地的稅費(fèi)等帶來(lái)的成本也會(huì)提高進(jìn)口保健品的價(jià)格。