燕京啤酒“扛旗”中國啤酒業(yè)民族品牌 行業(yè)轉(zhuǎn)型升級中逆勢上揚彰顯品牌韌性

　　5月10日，首個中國品牌日設立，作為國內(nèi)鮮有的完全國有控股的啤酒集團，以及亞洲首屈一指的啤酒生產(chǎn)廠家，燕京啤酒順其自然地扛起了啤酒行業(yè)“民族品牌”的大旗。

燕京啤酒是以近四十年的歷史文化積淀作為扛旗的肩膀，而燕京啤酒的品牌不僅被消費者廣泛認可，也受到了國外品牌研究機構(gòu)的推崇。2016年，基于對財務、消費者行為、品牌強度等全方位的分析，由全球著名的品牌研究機構(gòu)“世界品牌實驗室組織”發(fā)布的“中國500最具價值品牌”中，燕京啤酒集團的“燕京”品牌價值達到882.75億元，同比增長10%，位居2016年“中國500最具價值品牌”排行榜第42位，在酒類品牌中名列前茅。

為何燕京啤酒能在眾多品牌中脫穎而出？這與其民族品牌戰(zhàn)略不無關聯(lián)，實際上，生根于華北地區(qū)的燕京啤酒，在沖破地域壁壘、引領啤酒業(yè)消費升級、主動跨界線上，早已致力于“擦亮”民族品牌。

匠心“釀造”民族品牌

從不起眼的小酒廠成長為中國規(guī)模超大的啤酒企業(yè)集團之一，燕京啤酒用20年的時間跨越了世界大型啤酒企業(yè)一百年的奮斗歷程。值得注意的是，在中國啤酒行業(yè)的五大巨頭中，燕京啤酒是唯一一家沒有外國資本參股、控股的，完全國有控股的民族品牌。

啤酒是個舶來品，燕京啤酒在眾多勁敵中脫穎而出，還要歸于對品質(zhì)的重視，以及對研發(fā)能力的追求。燕京啤酒2016年年報中顯示，其自上市以來一直注重技術研發(fā)，2016年的研發(fā)人員為1228個，在研發(fā)上投入金額近3億元，占營業(yè)收入比例的2.59%。

種瓜得瓜，種豆得豆。2004年燕京啤酒集團資助研發(fā)了具有里程碑意義的中國第一支瓶裝鮮啤，引領了行業(yè)的潮流。

另外，燕京啤酒在產(chǎn)品開發(fā)上獨具匠心。“清爽感動世界”，燕京啤酒以10°P清爽型啤酒聞名于世。為了進一步提升啤酒的清爽暢快口感，燕京啤酒采用高發(fā)酵度酵母釀造，原料則精選優(yōu)質(zhì)大麥，地下300米深層無污染礦泉水，純正優(yōu)質(zhì)啤酒花，使得口感更佳。

其中，10°P燕京鮮啤和10°P燕京純生啤酒采用“三重技術”、無氧灌裝、阿爾法低溫無氧冷除菌過濾等先進技術釀造，作為燕京啤酒中的基礎產(chǎn)品已經(jīng)占領國產(chǎn)酒類廣大的消費市場。

在啤酒市場充分競爭的背景下，想要鎖住消費者的味蕾，需要將研發(fā)更具人性化及個性化的產(chǎn)品，燕京啤酒在這一點也領先于行業(yè)。

針對婦女等不擅飲酒卻希望感受啤酒的魅力者，燕京啤酒推出了酒精含量在0.3%vol以下的燕京無醇啤酒。另外，燕京啤酒還推出本色、Party啤酒、果味啤酒、菊花啤酒等個性化啤酒。其中，本色、Party啤酒采用深層純天然礦泉水、澳洲優(yōu)質(zhì)麥芽、捷克啤酒花作為主要原料，結(jié)合世界最先進工藝精心釀制而成;果味啤酒則將水果芳香和啤酒清爽完美結(jié)合;菊花啤酒是具有清肝醒目、清喉潤肺之功效的保健啤酒。

燕京啤酒作為中國國際航空公司等七家航空公司配餐用酒，得到綠色食品、食品安全HACCP認證。而對產(chǎn)品質(zhì)量的完美苛求，也讓燕京啤酒不斷贏得消費者的喜愛與支持，產(chǎn)品遠銷世界40多個國家和地區(qū)，真正實現(xiàn)了民族品牌的走出去。

逆勢上揚彰顯品牌韌性

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016年中國啤酒行業(yè)產(chǎn)量4506萬千升，同比下降0.1%，連續(xù)三年出現(xiàn)負增長。市場日趨飽和，啤酒行業(yè)處于微利狀態(tài)。

在啤酒市場整體表現(xiàn)低迷的形勢下，四川省啤酒產(chǎn)量卻異軍突起、不降反升，數(shù)據(jù)顯示，2016年前11個月，四川省啤酒產(chǎn)量214.1萬千升，同比增長3.3%，而在11月，四川省啤酒產(chǎn)量15.4萬千升，同比增長高達10.0%。

作為2009年進駐四川市場，迄今占據(jù)當?shù)仄【剖袌龇蓊~高達50%以上的燕京啤酒而言，四川市場的蓬勃發(fā)展也側(cè)面反映出燕京啤酒市場布局的前瞻性。作為從北京發(fā)芽的民族酒廠，伴隨京津冀一體化戰(zhàn)略的實施，公司及時調(diào)整市場布局，推進市場結(jié)構(gòu)升級。另一方面，燕京啤酒在廣西積極推進“大西南”發(fā)展戰(zhàn)略，實現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營與管理的穩(wěn)步發(fā)展。而在四川、內(nèi)蒙古、新疆市場等，燕京啤酒抓住機遇，加強市場維護，使得市場地位保持了穩(wěn)固態(tài)勢。

燕京啤酒在四川的布局是啤酒行業(yè)的成功案例。四川燕京啤酒公司是省內(nèi)唯一一家全純生化的啤酒生產(chǎn)企業(yè)，現(xiàn)已擁有4條純生啤酒灌裝線，年生產(chǎn)能力達35萬噸，近幾年每年稅收都超過億元。

面對國內(nèi)經(jīng)濟大環(huán)境的影響和啤酒市銷量總體出現(xiàn)下滑的困境，四川燕京啤酒公司以“注重細節(jié)、提高質(zhì)量、強化責任、創(chuàng)新思維”為工作方針，敏銳地把握市場的動向，根據(jù)消費者的需求積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營銷策略，逐步加大了易拉罐和小瓶啤酒的生產(chǎn)量。事實證明，易拉罐和小瓶啤酒越來越受到更多消費者的青睞，目前燕京啤酒這兩種產(chǎn)品的銷售量每年增速都在50%以上。

2016年，燕京啤酒獲得四川省企業(yè)聯(lián)合會、四川省企業(yè)家協(xié)會聯(lián)合頒發(fā)的“2016年四川制造業(yè)企業(yè)100強”榮譽稱號，這也是四川唯一一家入圍的啤酒企業(yè)，燕京啤酒在四川省制造業(yè)企業(yè)中的行業(yè)地位和影響力可見一斑。

此外，燕京啤酒卻通過全國市場的精心布局，實現(xiàn)了2016年啤酒銷量267萬千升，其中燕京主品牌銷量191萬千升，“1+3”品牌銷量242萬千升。

中高端產(chǎn)品升級品牌價值

研報數(shù)據(jù)顯示，啤酒行業(yè)的消費結(jié)構(gòu)變化、消費升級、單價提升將是未來啤酒行業(yè)發(fā)展需求端的主要驅(qū)動力，未來，占比近80%的地段經(jīng)濟型下降明顯，預計到2020年，中國中高端以上的啤酒量份額將達到30%以上。

與其他啤酒品牌相比，燕京啤酒早在2009年就洞悉市場變化先機，在預見到啤酒消費高端化的發(fā)展趨勢后，通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)力中高端產(chǎn)品，提升市場競爭力，形成了“以清爽酒為基礎、以中檔酒為主突破、以高檔酒提升品牌價值”的產(chǎn)品戰(zhàn)略，從而在啤酒高端化進程中進一步提升市場份額。僅在2016年上半年，燕京啤酒的中高端產(chǎn)品占同比就有大幅度上漲，其中易拉罐啤酒占比同比提升5.83%，鮮啤占比同比提升5.12%。

其中，2013年自主研發(fā)的12°P燕京原漿白啤，滿足于消費者不斷提升的品質(zhì)要求和對于健康生活的追求，在2016年實現(xiàn)更多的突破。而從鮮啤、純生到白啤，品類的細化和多樣化是燕京啤酒與時俱進的產(chǎn)品追求，執(zhí)著不變的則是30余年來的卓越品質(zhì)。

12°P燕京原漿白啤是燕京啤酒原漿系列產(chǎn)品的精品代表。據(jù)燕京相關負責人介紹，12°P燕京原漿白啤的釀造工藝嚴格按照德國“純凈釀造法”，按55：45比例精選進口澳大利亞大麥芽和小麥芽，經(jīng)珍貴德國上面酵母發(fā)酵釀制而成。工藝方面，不經(jīng)過濾和巴氏殺菌，一般以生啤酒的形式飲用，富含鮮活酵母，直接取自發(fā)酵罐無菌灌裝，全程冷鏈運輸，凸顯原味濃醇。

燕京原漿白啤的推出，不僅在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上得到了進一步豐富，而且在品牌形象對燕京在高端、個性、時尚方面給予了極大的提升，促使燕京在啤酒市場新常態(tài)下的競爭格局中取得領先優(yōu)勢。

除了銷量遞增外，燕京原漿白啤還得到銷售方、廣告業(yè)界以及消費者的積極肯定。燕京經(jīng)銷商認為，白啤的適時推出，極大地改變了以往手中缺乏高檔、特色產(chǎn)品的不利競爭局面；在2017年學院獎燕京品牌巡講中，廣告專家金定海教授對原漿白啤包裝、口味給予了高度評價，還在巡講現(xiàn)場，邀請大學生們在品嘗白啤，感受丁香花香氣。

值得一提的是，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意也加注了白啤的成功。燕京原漿白啤定位精準，廣告創(chuàng)意新穎獨特，包裝設計高檔時尚，良好的市場銷量反饋成為有效傳播的有力佐證，燕京原漿白啤案例最終獲得中國廣告業(yè)界最具權(quán)威性的獎項之一“中國廣告實效案例大獎”。

“雙管齊下”主動擁抱電商銷售

根據(jù)燕京啤酒2016年年報，公司通過擴建中高檔產(chǎn)品生產(chǎn)線、加大聽裝在全國的推廣，易拉罐產(chǎn)品占比明顯提升，其中易拉罐啤酒銷量61.3萬升，較上年同期增長14.58%，燕京鮮啤銷量137萬千升，較上年同期增長3.79%。

這些指標的增長也有電商銷售的功勞。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，傳統(tǒng)企業(yè)紛紛試水電商，燕京啤酒也積極擴展電商領域，從2014年9月26日到2017年3月，燕京啤酒落地天貓、京東，兩年間營收超2000萬，業(yè)績顯著。

梳理燕京啤酒在電商的鋪路歷程，實際上是品牌影響力通過線上渠道放大的過程。2015年9月26日，燕京啤酒官方旗艦店成功上線。相關工作人員透露，旗艦店作為天貓商城最具權(quán)威性的代表性店鋪，象征著燕京啤酒品牌的網(wǎng)絡影響力及燕京啤酒產(chǎn)品品質(zhì)。而京東等成熟的第三方平臺的助力，使燕京啤酒在品牌展示、品牌活動和品牌網(wǎng)絡體驗方面都有了全新的突破發(fā)展。

另一方面，從營銷角度而言，通過拓展了線上銷售渠道，燕京啤酒做到線上線下“雙管齊下”的銷售模式，一方面提升燕京啤酒的產(chǎn)品知名度和品牌影響力，另一方面，積極響應國家政策號召，成功實現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)向“互聯(lián)網(wǎng)”模式的轉(zhuǎn)型。

傳統(tǒng)企業(yè)“玩轉(zhuǎn)”電商，轉(zhuǎn)變銷售形式只是初級玩法，在線上提供優(yōu)質(zhì)而豐富的產(chǎn)品才是必然要求。據(jù)了解，燕京啤酒官方旗艦店主要銷售燕京啤酒灌裝產(chǎn)品，緊緊圍繞燕京啤酒主打產(chǎn)品“燕京鮮啤”及“燕京純生”。同時，為了進一步豐富產(chǎn)品市場，推出了“燕京黑啤聽”、“燕京菠蘿聽”、“燕京啤酒原漿白啤”等個性化產(chǎn)品。

除了豐富而高品質(zhì)的產(chǎn)品，燕京啤酒對線上宣傳也高度重視。“我們希望一方面借助互聯(lián)網(wǎng)利于傳播，利于宣傳的特點，最大程度地提升燕京啤酒品牌影響力；另一方面，做到真正意義上的優(yōu)惠消費者?！毖嗑┢【葡嚓P人士表示。

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