茅臺(tái)五糧液歲末終端價(jià)齊漲百元 拳頭產(chǎn)品促成饑餓營(yíng)銷

距離農(nóng)歷新年只剩不到一個(gè)月的時(shí)間，高端白酒市場(chǎng)漲價(jià)熱潮高溫不退。北京商報(bào)記者對(duì)北京5家煙酒店進(jìn)行調(diào)查得知，北京白酒市場(chǎng)中53度飛天茅臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱“飛天茅臺(tái)”）以及52度水晶瓶五糧液(35.900, 1.24, 3.58%)（以下簡(jiǎn)稱“普五”）均以隔幾天一漲的速度向2017年春節(jié)邁進(jìn)。

位于北苑路上的一家煙酒店負(fù)責(zé)人向記者介紹，飛天茅臺(tái)售價(jià)1000元，普五售價(jià)800元，價(jià)格沒(méi)有回旋的余地。而相隔不遠(yuǎn)的一家中型酒類商店中，飛天茅臺(tái)售價(jià)1180元，普五售價(jià)780元。該商店店員指出，節(jié)前飛天茅臺(tái)、普五動(dòng)銷大且漲價(jià)頻繁，與2015年春節(jié)時(shí)飛天茅臺(tái)880元的售價(jià)以及普五650元的售價(jià)相比，今年高端酒生意好做很多。

小營(yíng)北路上的一家煙酒超市店員表示，店內(nèi)飛天茅臺(tái)價(jià)格已經(jīng)漲至1250元，普五價(jià)格也漲至850元，目前店內(nèi)飛天茅臺(tái)與普五不夠賣，只能高價(jià)跟供貨商提貨，或者轉(zhuǎn)推別的白酒產(chǎn)品。

據(jù)了解，2016年上半年茅臺(tái)放量，同年10月國(guó)慶假期期間，經(jīng)銷商進(jìn)貨價(jià)只要1000元左右。而隨著春節(jié)臨近，一級(jí)批發(fā)商庫(kù)存逐漸減少，一批價(jià)漲價(jià)頻繁，高端白酒價(jià)格自然居高不下。目前市場(chǎng)上，飛天茅臺(tái)一批價(jià)在1150元；普五一批價(jià)也在730元。年前飛天茅臺(tái)價(jià)格很有可能漲到1300-1400元之間。

值得一提的是，記者在對(duì)酒類電商1919線下門店進(jìn)行調(diào)查時(shí)也發(fā)現(xiàn)，該店內(nèi)飛天茅臺(tái)售價(jià)1189元，普五售價(jià)798元，同樣隨市場(chǎng)行情進(jìn)行提價(jià)。店內(nèi)工作人員也向記者證實(shí)，茅臺(tái)一星期前售價(jià)僅1099元，幾天內(nèi)已經(jīng)漲價(jià)90元。隔天漲價(jià)已經(jīng)成為一種節(jié)前高端酒價(jià)格變化趨勢(shì)。

控量保價(jià)市場(chǎng)收效明顯

高端白酒在2016年以局部回暖的方式拉開(kāi)行業(yè)兩極分化空間。茅臺(tái)、五糧液業(yè)績(jī)普遍實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)，與該公司控量保價(jià)策略息息相關(guān)。

茅臺(tái)逐步實(shí)現(xiàn)回暖的同時(shí)，市場(chǎng)饑餓狀態(tài)也趨于明顯。據(jù)相關(guān)資料顯示，茅臺(tái)酒銷售在2016年1月底突破百億元；隨后在成都春季糖酒會(huì)期間，茅臺(tái)曾放出下半年茅臺(tái)供應(yīng)量?jī)H8000噸的信號(hào)；到2016年7月，茅臺(tái)酒一批價(jià)曾短短一周從850元躍升至950元。而在2016年9月茅臺(tái)集團(tuán)曾指出，2016年最后4個(gè)月僅剩3000噸的量，并承諾“絕不增量”。到2016年11月2日，茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理李保芳明確茅臺(tái)穩(wěn)價(jià)態(tài)度，2017年茅臺(tái)系列酒與茅臺(tái)酒按1：1比例投放市場(chǎng)。可見(jiàn)，茅臺(tái)市場(chǎng)整體供應(yīng)量逐步收緊，市場(chǎng)價(jià)格逐步上漲。

而五糧液早在2016年3月開(kāi)始控量保價(jià)，出廠價(jià)直接從659元/瓶恢復(fù)性調(diào)整到679元/瓶。在春糖會(huì)上，五糧液又將出廠價(jià)從659元/瓶提升到679元/瓶，同時(shí)取消每瓶30元的市場(chǎng)支持。到去年8月再將出廠價(jià)格調(diào)整為739元/瓶，同時(shí)建議零售價(jià)格為829元/瓶，突破歷年來(lái)最高出廠價(jià)格。目前，五糧液終端零售價(jià)格在780-850元之間，節(jié)前將繼續(xù)保持漲價(jià)趨勢(shì)。

漲價(jià)背后酒企暗度陳倉(cāng)

在業(yè)績(jī)飄紅的背景下，李保芳表示，2017年茅臺(tái)預(yù)計(jì)銷量2.6萬(wàn)噸，比2016年多出3000噸，市場(chǎng)投放量同比增長(zhǎng)15%。茅臺(tái)放量的目的，在于確保經(jīng)銷商利潤(rùn)、穩(wěn)定茅臺(tái)價(jià)格和銷售局面。

而五糧液公司則在經(jīng)銷商大會(huì)上指出，2017年五糧液的市場(chǎng)投放量將減少25%。對(duì)此五糧液內(nèi)部負(fù)責(zé)人曾表示，投放量減少是因?yàn)槲寮Z液公司年均生產(chǎn)的成品基酒只有10%-15%可用于五糧液高端產(chǎn)品的生產(chǎn)。而近幾年五糧液公司旗下高端產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)普遍良好，銷量明顯增加，基酒資源更為緊缺。因此五糧液投放量減少，是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整的結(jié)果。

但白酒營(yíng)銷專家晉育鋒表示，五糧液減少投放量根本目的是確保產(chǎn)品價(jià)格實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。而茅臺(tái)上半年一直在放量，旨在控制價(jià)格快速上漲。不論是茅臺(tái)的行政調(diào)控還是五糧液的市場(chǎng)調(diào)控都直接對(duì)白酒產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格產(chǎn)生引導(dǎo)作用。

雖然一線酒企沒(méi)有漲價(jià)的動(dòng)作，春節(jié)高端白酒零售終端漲勢(shì)明顯的原因是一批價(jià)到終端價(jià)在市場(chǎng)供需影響下產(chǎn)生上升波動(dòng)。但從另一個(gè)角度來(lái)看，一線酒企也并沒(méi)有對(duì)渠道價(jià)格進(jìn)行明顯管控。酒企恐在以一種默契的配合態(tài)度，節(jié)前對(duì)經(jīng)銷商實(shí)行“放養(yǎng)”，為渠道謀利提供發(fā)展空間。